Podpora tiskové inzerce

Výzkum účinnosti tiskové reklamy

Významný předěl v aktivitách Unie vydavatelů na podporu tiskové reklamy znamenal rok 2003. Ve druhém čtvrtletí tohoto roku byly zveřejněny výsledky prvního plošného výzkumu účinnosti tiskové reklamy, který na objednávku České unie vydavatelů realizovala agentura Millward Brown.

Výzkum potvrdil, že i v České republice funguje tisková reklama obdobně jako v zahraničí, což byl jeho základní cíl. Prezentace výzkumu ale ukázala, že jednorázový výzkum nestačí a že na jednotlivých případových studiích, případně zkoumáním určitých segmentů tiskového trhu je třeba periodicky získávat větší počet dat a vyhodnocovat jejich souvislosti. Ukázalo se také, že je třeba více popularizovat a vysvětlovat základní pojmy, patřící k tiskové reklamě a hovořit o nich přímo s lidmi, kteří se na realizaci tiskové reklamy podílejí. To platí v celém řetězci, od zadavatelů přes agentury až k vydavatelům.

Výsledky výzkumu proto na podzim 2003 komunikovala samostatná inzertní kampaň, na kterou navázala popularizační brožura. Byla útlá, obsah byl stručný, ale výstižný - stačí uvést názvy některých kapitol.

Tisk funguje jinak než televize - Přímá srovnání ukázala, že kreativně dobře a správně naplánovaná tisková kampaň je přinejmenším stejně vidět jako TV kampaň - Tisk generuje znalost minimálně stejně účinně jako televize - Co tisk komunikuje lépe ? - Platí skutečně, že tisk není vhodný při zavádění nových produktů ? - Dobře vytvořená tisková reklama fungovala lépe než televizní - Tisk při zavádění nového produktu generoval vyšší povědomí o komunikaci značky než televize - Je efektivní samostatná tisková kampaň ? - Kdy použít deníky a kdy časopisy - Jaká velikost inzerátu je efektivní ? - Kolikrát opakovat inzerát? . Základem úspěchu je dobře kreativně připravená kampaň s důrazem na tři nejdůležitější parametry pro tiskovou reklamu: Srozumitelnost - Významnost sdělení - Důvěryhodnost.

Jednotlivé kapitoly předkládaná tvrzení dokládala porovnáním a příklady z celkem deseti kampaní, které výzkum obsáhl. 2 500 výtisků brožury bylo adresováno především tisícovce zadavatelů inzerce a agenturám, jako pracovní pomůcku ji ale mají k dispozici také obchodní zástupci vydavatelů. S výsledky výzkumu se dále pracuje, uskutečnily se konkrétní prezentace v jednotlivých mediálních agenturách i u zadavatelů. Každá prezentace byla přitom pojímána z jiného pohledu.

Výsledky výzkumu:

• Souhrnná zpráva
• Tisková reklama funguje (publikace v pdf)
• Print Advertisement Works (English verzion)
• Desatero pro mediální plánování

Percepce tiskové reklamy

Při diskusích nad podobou další etapy výzkumu účinnosti se také ukázalo, že prakticky neexistují validní informace o vnímání tiskové reklamy v mediální sféře v ČR. V roce 2003 po výběrovém řízení proto Unie vydavatelů zadala agentuře STEM realizaci výzkumu zaměřeného na tuto oblast, zejména mezi zadavateli inzerce.

Mezi celkem 71 respondenty bylo 39 ředitelů nebo významných referentů marketingových útvarů zadavatelů, odpovídali ale i pracovníci mediálních agentur na různých pozicích (26 osob) a také 6 ředitelů inzercí.

Co bylo cílem výzkumu? Hodnocení tiskové reklamy a vnímání specifik printu v rámci mediálního mixu. Jak u zadavatelů probíhají procesy schvalování mediálních plánů, kdo se podílí na zadání a jejich přípravě. Podle jakých kriterií jsou zařazována printová media a jako jsou stanovovány reklamní objemy podle typů médií. Jakými argumenty mediální agentury a samotní vydavatelé oslovují klienty o efektivitě reklamy v tisku. Jak měří podíl nebo vliv jednotlivých médií, která kritéria jsou nejdůležitější, jak se hodnotí úspěch či neúspěch kampaně a tak podobně.

Výzkum probíhal kombinovanou metodou se standardizovanou částí dotazníkového šetření a s modifikacemi podle cílových skupin, s elitní skupinou respondentů pak bylo realizováno 21 hloubkových rozhovorů.

A výsledek? Podrobnou zprávu s dvěma přílohami obdrželi členové Unie vydavatelů v lednu 2004, uvádíme proto základní shrnutí:
Vše je o efektivitě, což je počet a cena zásahů dosažených médiem u cílové skupiny kampaně. Ačkoliv ale podle výsledků se vše točí kolem GRP´s, síla kampaně vyjádřená v GRP je jako důležitý parametr požadována v méně než polovině "briefů" velkých zadavatelů reklamy. O televizi a její účinnosti je nejvíce relevantních informací, masivní televizní kampaň je nejen účinná, ale je i měřítkem ekonomické síly zadavatele. Specifické složení televizního trhu a stávající vnímání efektivity vytěsňují tisk z mediálních plánů.
Význam tisku při reklamní komunikaci nikdo nezpochybňuje, zadavatelé i agentury vidí ale rezervy v oblasti technologie výroby i v profesionalitě lidí. Je třeba předkládat nové návrhy a netradiční řešení, je na tisku aby své postavení obhájil a rozšiřoval svůj podíl na trhu. U mediálních agentur i zadavatelů je ceněna především synergie obou médií - TV i tisku - ve vzájemném působení.

Přednosti tiskové reklamy:

• Je vhodná pro věcná a informativní sdělení.
• Je vhodná pro dlouhodobé působení na cílové skupiny.
• Je vhodná pro zvýšení povědomí o značce a produktu.
• Nezpochybňuje se její využitelnost při zavádění nových značek nebo produktů.
• Výhodou je i vnímané univerzálnější využití - není omezena pouze na určité komodity nebo cílové skupiny.

A co se postrádá?

• O účinnosti tiskové reklamy není dostatek relevantních a důvěryhodných informací - tento informační deficit o tiskové reklamě pociťují silněji zástupci zadavatele.
• Agentury ani zadavatelé nezpochybňují složitost měření účinnosti tiskové reklamy a vítají jakékoliv informace, které jim pomohou lépe posoudit význam tisku v rámci mediálního mixu.