Synergie působení tištěných a internetových novin

Využití propojení tištěného média a internetového zpravodajství v komunikaci s cílovými skupinami

15. 5. 2009

Shrnutí 
Noviny jako zdroj aktuálních informací, zpráv, zábavy (sport, kultura atd.), komentářů a také nejrůznějších reklam, prošly v posledních letech různými změnami. Největší změnu, pomineme-li vzhled novin, představuje jejich distribuce. Noviny jsou v dnešní době dostupné pomocí mnoha různých distribučních kanálů, mezi které patří

- tradiční tištěné noviny
- klasické internetové noviny
- e-noviny (elektronická verze papírového vydání novin)
- e-paper (noviny publikované na elektronickém papíře).

Každá z těchto platforem v sobě skrývá různé výhody. V případě papírových novin, nebereme-li jako největší pozitivum, že jsou symbolem konzervativních a tradičních hodnot, tak je to jejich přenosnost a nenáročnost na péči a zacházení. Internetové noviny zase disponují možností okamžité aktualizace informací a zpráv a také nabízí různé interaktivní prvky. E-noviny neboli elektronické vydání novin (překlopené papírové vydání dostupné na internetu) umožňuje čtenářům podívat se na kteroukoli stránku různých vydání. Technologie e-paperu zase umožňuje (stejně jako v případě již dnes běžně dostupných elektronických čteček) vlastnit pouze jeden přístroj, do kterého si může člověk stáhnout různé noviny a časopisy. 

Propojení těchto kanálů přináší různé výhody. V případě vydavatelů je to přilákání většího množství čtenář resp. uživatelů a tím i větší inzertní zakázky. Pro zadavatele reklamy toto propojení zase znamená zvýšení inzertních možností a komplexnější cílení na spotřebitele.


V současné době tištěné noviny nepředstavují jedinou možnost, jak se může určitý titul a v něm publikované zpravodajství dostat ke spotřebiteli. Noviny jsou dnes distribuovány pomocí mnoha různých platforem. Běžné se v poslední době stalo například čtení zpráv a novinek přes mobilní telefon nebo na internetu. Každý z distribučních kanálů má svá specifika a z nich plynoucí výhody i nevýhody. 

Tradiční papírová forma novin je neodmyslitelně spjata s určitými rituály, běžné je čtení oblíbeného deníku na cestě do práce, u kávy, během snídaně, oběda nebo večeře. Stačí se rozhlédnout kolem sebe, v prostředcích hromadné dopravy, v kavárnách a na mnoha dalších místech. Čtení denního tisku je pro mnoho čtenářů synonymem pro relaxaci či chvíle odpočinku. A pak je tu ještě emocionální vnímání papírových novin, které je jejich důležitým symbolem vyjadřujícím konzervativní hodnoty. Máme na mysli grafickou podobu novin, umístění obrázků v textu, novinové titulky ale i samotné vnímání papíru jako materiálu. Způsob, jakým si lidé papírové noviny prohlížejí, jak si nejprve přečtou hlavní titulky, přechází ze strany na stranu a následně se vrací, není u jiného distribučního kanálu možný. Stejně tak pocit, který člověk může zažívat při listování v tištěných novinách, nelze s ničím zaměnit. Asi největší výhodou papírových novin je jejich přenosnost. Jaké jiné médium než tištěné je tak nenáročné na péči a zacházení? Čtení papírových novin navíc není limitováno časem, což je dáno především způsobem konzumace denního tisku. Na čtení tištěných novin si čtenář automaticky vyhrazuje více času a informace publikované v novinách díky tomu mohou jít více do hloubky, protože se jim čtenář věnuje déle. Mnoho charakteristik, které souvisí pouze s tištěnými novinami, ani nevnímáme, protože je považujeme za samozřejmé, ať už je to umístění novin ve stojanu v obchodě / v trafice, kde má člověk možnost přeletět očima hlavní titulky nebo typické držení rozložených novin. A přestože dnes existují technicky vyspělé přístroje, žádný z nich nám podobné pocity neposkytne. 

Internetové noviny jsou zase specifické různými interaktivními prvky, pomocí kterých se může čtenář dostat k tomu, k čemu chce. Publikování zpráv a novinek na internetu v sobě ukrývá možnost okamžité aktualizace článků a textů, které tak mohou obsahovat nejčerstvější informace. Navíc zde neexistuje žádná uzávěrka a zprávy jsou dodávány neustále. Další výhodou je skutečnost, že všechny dokumenty, které lze na internetu najít, tvoří vlastně jednu velkou databázi elektronických dat, ať už je jejich podoba uveřejnění jakákoli. To má zásadní význam v tom, že se mohou vzájemně propojovat, umožňují přechod ke starším zprávám, využívat archiv, získávat další související informace nebo i komentáře jiných uživatelů. Nevýhodou internetových novin je jejich spojitost s přístrojem, která může přinášet určité problémy. Ať už je to skutečnost, že čtenář online novin musí mít určité (byť jen základní) technické znalosti nebo fakt, že každý přístroj je závislý na dodání energie. A pak je tu ještě problém „jednolitosti“ internetových článků a textů, které nemohou konkurovat grafické podobě novin (viz výše).

Kromě klasických on-line novin (tedy zpravodajství publikovaného na internetových stránkách) lze na internetu nalézt tzv. e-noviny. E-noviny jsou elektronické noviny, které odpovídají tištěnému vydání novin se všemi články, obrázky a reklamami. E-noviny tedy čtenář získá v grafické podobě tak, jak je na ně zvyklý, když si je koupí v trafice či v obchodě. Může se v nich pohybovat pomocí vyhledávače, ukládat si články nebo si sestavovat vlastní verzi novin na základě důležitosti informací podle vlastního výběru. http://mam.ihned.cz/attachment.php/20865425/aitv8CF7HIKLMOl6PQWbdefgpqxyS9AV/22obr_noviny.jpg. Prvním českým vydavatelem, který tuto možnost nabídl, byla mediální skupina Mafra. E-noviny využívají v České republice deníky MF Dnes, Lidové noviny ale také Hospodářské noviny vydavatelství Economia a regionální Deníky vydavatelství Vltava-Labe-Press. Výhodou e-novin je, že se jejich prostřednictvím mohou čtenáři podívat na jakoukoli stránku kteréhokoli vydání. Naopak nevýhodou je, že musí bojovat o své čtenáře s konkurencí v podobě volně distribuovaného online zpravodajství.

V blízké budoucnosti by se měly také stát běžnými tzv. e-paper neboli elektronické noviny. Elektronický papír, na kterém budou takovéto noviny distribuovány, bude mít vzhled obdobný normálnímu papíru a bude se podobně i chovat, takže bude např. možné ho přeložit a vzít kamkoli s sebou. E-paper v tomto případě znamená přenosná zařízení podobná fólii, která umožňují elektronické čtení novin. Technologie e-paper je schopná zobrazovat text a obraz. Hlavními výhodami e-paper je možnost aktualizace textů v reálném čase a používání různých animací a také fakt, že tato technologie má nízkou spotřebu energie. Naproti tomu nevýhodou technologie e-paper může být delší časová prodleva, která nastává při překreslení displeje. Donedávna byla nevýhodou také omezená barevnost, neboť technologie e-paper disponovala pouze černou a bílou barvu. Na konci dubna 2009 se však na trhu objevily první barevné elektronické čtečky využívající technologii e-paper. Je jen otázkou času, kdy bude schopen zobrazovat barvy i samotný elektronický papír (viz obr. 1). 

Obr. 1. Ukázka elektronického papíru

 

Technologie e-paper existuje již delší dobu. První deník, který rozdal mezi své čtenáře přístroje (přibližně 200 kusů) na elektronické čtení novin, byl vlámský deník De Tijd v únoru 2006. V rámci své marketingové studie testoval možnost používání dané technologie a snažil se zjistit, jak ji vnímají čtenáři a také inzerenti. Ačkoli deník De Tijd nevyužil e-paper v podobě výše zmiňované fólie, neboť přístroje, které svým čtenářům zapůjčil, odpovídali spíše elektronickým čtečkám, nabídl svým čtenářům možnost číst noviny uživatelsky komfortním způsobem. 

Obr. 2. Ukázka elektronického vydání deníku De Tijd

Dalším z tištěných médií, které někdy vyzkoušelo technologii elektronického papíru, byl americký časopis Esquire, který na podzim roku 2008 vydal u příležitosti 75 let své existence jubilejní číslo, jehož obálka byla vlastně elektronickým displejem. Tento displej na přední straně magazínu zobrazoval nápis „The 21st century begins now“ a několik malých obrázků. Na vnitřní straně obálky byl jako součást reklamy další elektronický displej zobrazující celostránkový inzerát společnosti Ford na nový model vozu Flex Crossover s měnícími se barvami a animacemi. Zbytek časopisu byl vytištěný na klasickém papíře. Tímto krokem se časopis Esquire snažil demonstrovat, že tisk je stále „životaschopné“ médium, jen je potřeba otevřít cestu různým inovacím. Vydání časopisu s elektronickou obálkou vyšlo v nákladu 100 tisíc kopií a jeden výtisk stál 5,99 dolarů, což bylo o 2 dolary více, než je standardní cena časopisu. 

Obr. 3. Ukázky elektronického displeje / obálky časopisu Esquire

Výroba počítačových displejů pro Esquire trvala více než rok (16 měsíců) a největší problém představovalo zabalení šesti baterií a dvou počítačových čipů do každého vydání. Displeje vyvinula americká společnost, která dodává technologii i pro elektronické čtečky, které se používají na čtení knih a odebíraných / předplacených novin. Přestože současné čtečky mají od očekávaného elektronického papíru poměrně daleko, neboť nedisponují takovou pružností a tenkostí, jedná se o první výrobky, které představují výrazný krok kupředu ve vývoji elektronických novin. Umožňují totiž vlastnit namísto několika různých časopisů nebo novin pouze jediný přístroj s obdobnými rozměry, ve kterém je možné mít databázi všech zakoupených časopisů nebo novin. 

Obr. 4. Ukázky elektronických čteček – Plastic Logic, Sony, Kindle (podle pořadí)

Kromě společnosti Ford využilo technologii e-paper k inzerci v zahraničí několik dalších zadavatelů. V únoru 2009 umístila kosmetická společnost Lancome ve vlacích metra v Tokiu několik displejů, které využívaly technologii elektronického papíru, zobrazujících reklamu na jeden z jejích produktů. Na displeji se měnily obrázky řasenky, které naznačovaly pohyb běžný při jejím používání. Na podzim 2008 společnost Microsoft využila technologii e-paperu ve své POP reklamě při uvádění nové hry pro Xbox (viz obrázek 5). Technologie umožňovala měnit animaci na displeji, kde byly zobrazeny hlavní postavy hry, a tím přilákala více pozornosti. Právě POP displeje jsou další z oblastí, kde začíná e-paper hrát významnou roli. 

Obr. 5. Ukázka POP reklamy společnosti Microsoft

Technologie e-paper nabízí různé výhody. Vydavatelům denního tisku zaručuje více informací o čtenářích, o které témata a články se zajímají nebo naopak nezajímají. Inzerentům nabízí mimo možnosti přesnějšího cílení na zákazníky (díky větší informovanosti o čtenářích), také nové formy inzerce zahrnující obměnu podkladů a barev a interaktivní prvky. Díky tomu může být reklama kreativnější a může tak přilákat více pozornosti. Čtenářům přináší e-paper především již zmiňovaný komfort komfort. 

Zajímavý je také počin americké vydavatelské společnosti Hearst (vydává např. časopisy Cosmopolitan, Esquire nebo finanční noviny San Francisco Chronicle), která se rozhodla během roku 2009 launchovat vlastní bezdrátovou elektronickou čtečku novin a magazínů. Svou velikostí by se tato čtečka měla blížit standardnímu archu papíru, čímž se více přiblíží čtenářským zvyklostem a navíc bude poskytovat inzerentům větší prostor pro reklamní aktivity.

V současnosti jsou stále nejběžnější formou elektronického zpravodajství klasické internetové stránky. Nabízí se proto otázka, zda internet a na něm publikované zpravodajství ohrožuje tištěné noviny. Logická je domněnka, že čas strávený konzumací online zpravodajství může snižovat dobu strávenou čtením klasických deníků. Podle výsledků výzkumu s názvem „The progress of media convergence across Europe”, který v roce 2008 provedla výzkumná instituce nVision, přibližně 30% spotřebitelů ve vybraných Evropských státech1) přiznává, že od té doby, co používají internet, čtou méně tištěné noviny. Přesto si převážná většina lidí myslí (cca 70%), že věnuje četbě novin stejné množství času. Obdobné výsledky přinesla i studie „The Fragmentation Of Yesterday’s Newspaper“ provedená v USA v roce 2008. Podle tohoto výzkumu se 75% americké populace domnívá, že od té doby, co využívají internet, se jejich spotřeba tištěných novin nezměnila. 

Graf 1. Dopad používání internetu na spotřebu ostatních médií; 2008

Zdroj: OFCOM/International Communications Market/nVision

Přestože různé výzkumy poukazují na snižující se konzumaci klasických / tradičních novin, je třeba si uvědomit, že internet je pouze jednou z dalších platforem, díky které mohou být noviny distribuovány a s jejíž pomocí mohou inzerenti promlouvat ke spotřebitelům. Podle údajů nVision se čtenářská obec internetových deníků v Evropě neustále zvětšuje, celých 28 % spotřebitelů v EU konzumuje tisk prostřednictvím internetu (viz graf 2). Spotřebitelé, kteří nečtou tištěné noviny, je totiž mohou číst online.

 Graf 2. Čtení novin onlined - % online uživatelů, kteří čtou noviny online v letech 2004, 2006, 2008 


Zdroj: Eurostat Survey on ICT Usage/nVision

Internetové a papírové deníky oslovují odlišné typy lidí. Na internetu mohou noviny nalézt mladší, technicky vzdělanější a aktivnější populaci. Naopak tištěné deníky jsou vhodnější pro konzervativnější, starší část populace. To je zajímavé především z hlediska inzertních dopadů. Internet je dnes důležitým informačním zdrojem a jako takový v sobě ukrývá mnoho příležitostí pro zadavatele reklamy. Jelikož postupně dochází ke změnám práce s informacemi a informačními zdroji, je potřeba, aby inzerenti změnili formu a způsob komunikace, tak aby odpovídala současnému stavu. Díky vysoké penetraci internetu, ho lze využít v kombinaci s tištěnými novinami, a tím zasáhnout větší část populace resp. tu část populace, kterou by nezasáhla inzerce v papírových novinách. S papírem a internetem jako inzertními kanály je třeba pracovat dohromady jako s balíkem, který přináší svým spojením různé výhody.

Podle textu „The Fragmentation Of Yesterday’s Newspaper“ publikovaném výzkumnou institucí Forrester Research je nutné, aby noviny pokračovaly v pozměňování svého dosavadního myšlení a ve stavění mostů mezi nimi a ostatními médii. Nechtějí-li totiž ztrácet své příznivce, je nutné, aby využívaly výhody plynoucí z konvergence současné mediální sféry. Pokud by se odmítly přizpůsobit současnému stavu, hrozí jim dvojí nebezpečí. Jednak ze strany spotřebitelů, kteří využívají nových mediálních a distribučních kanálů, ale i ze strany inzerentů, kteří budou následovat své spotřebitele. Denní tisk tedy musí jít za spotřebiteli tam, kde se zrovna nachází a to i skrze ostatní mediální kanály. A přestože je tento proces dlouhodobý a není zcela jednoduchý, různá vydavatelství a jejich počiny dokazují, že je to možné. Příkladem jsou i česká vydavatelství, která dnes už nespoléhají jen na papír, ale také na internet, zvuk, video a spolupráci se čtenáři.

Příkladem využití propojení tištěných a internetových novin pro inzerci je např. mezinárodní kampaň společnosti Hewlett Packard z přelomu roku 2007 a 2008. Tato kampaň měla jednak podpořit stávající positioning firmy, ale především měla oslovit mladší cílovou skupinu. Společnost HP se rozhodla pro spolupráci s mezinárodním vydavatelstvím deníku Metro. Prostřednictvím tohoto deníku zapojila firma do kampaně čtenáře, kteří měli vytvořit grafický návrh toho, co pro ně představuje jejich město. Grafické návrhy čtenáři vytvářeli na internetových stránkách deníku, kde byla vytvořena speciální sekce obrandovaná jak logem deníku Metro tak i logem společnosti HP. V každé zemi byl ve finále zvolen jeden návrh, který byl následně použit jako přebal deníku. Každý z těchto návrhů / přebalů novin obsahoval kromě loga deníku i logo společnosti HP (viz obrázek). 

Obr. 6. Ukázka vítězného přebalu deníku Metro

Existují ale i další možnosti spolupráce denního tisku s ostatními médii. Noviny ve spolupráci s internetovými službami jako je např. YouTube mohou zasáhnout cílovou skupinu, která se zajímá o lokální události, ale není ochotná číst klasické tištěné noviny nebo navštěvovat zpravodajské weby. Této možnosti využily např. regionální deníky pro východní Iowu The Des Moines Register a The GazetteOnline během zpravodajství o Parkersburgském tornádu2). Deník nepřinášel aktuální zprávy o dané události pouze v tištěných či internetových novinách, ale umístil různé video-reportáže, které pořídili jeho redaktoři, navíc na server Youtube. Díky tomu je mohlo shlédnout více lidí. Reportáže poskytovaly navíc další prostor pro zadavatele reklamy, neboť byly doplněny o různá reklamní sdělení. 

Jiným příkladem propojení deníku s další službou, kterou mohou zadavatelé reklamy využít pro inzerci, je počin amerického deníku The Washington Post, který v květnu 2008 zpřístupnil na svých stránkách v záložce bydlení reklamou podpořenou vyhledávací sekci pronájmů apartmánů a pokojů. Nabídl tak svým čtenářům určitou přidanou hodnotu a inzerentům poskytl další prostor pro umístění reklamního sdělení.

Oba kanály, tištěný i digitální, mají svoje klady a zápory, které jsme zde několikrát zmiňovali. Bylo by neuvážené, stavět je proti sobě, naopak je třeba si uvědomit, že obě platformy nabízejí mnoho výhod a je třeba s nimi při inzerci pracovat dohromady jako s balíkem. Na vydavatelích a zadavatelích reklamy je, aby přednosti toho kterého kanálu zužitkovali a co nejefektivněji a nejlépe je propojili (některé příklady takovéhoto propojení byly uvedeno v textu). S nástupem nových technologií, jako např. e-paperu už se to nebude týkat jen tištěných novin a internetu, ale i ostatních digitálních kanálů. Nové technologie nabízí možnost zasáhnout mladší a aktivnější cílovou skupinu, jejíž oslovení pouze skrze papírové deníky není dostačující. Budoucnost neznamená zánik tištěných deníků, naopak nabízí nové možnosti, z kterých mohou profitovat jak vydavatelé, tak i inzerenti.

Použité zdroje:
Interní materiály OMD Czech
Epapercentral.com
     - Casatelli, L.M. (2009): „Will E-paper Mean the Complete Demise of Traditional Printing?“
Medialne.sk
Nytimes.com
     - Taub, E.A. (2008): „New E-Newspaper Reader Echoes Look of the Paper“
Tijd.be
Wprost.pl

WARC
     - Tsao, J.C., Sibley, S.D. (2004): „Displacement and Reinforcement Effects of the Internet and Other Media as Sources of Advertising Information”
- Cauthorn, R.S. (2006)? „The new world order of newspaper advertising – the crumbling business model”

Forrester Research
     - Epps, S.R. (2008): „The Fragmentation Of Yesterday’s Newspaper“

nVision Europe (Future Foundation)
      - Siantonas, N. (2008): „The progress of media convergence across Europe”
      - Vilella, M. (2008): „Tracking changes in how Europeans connect to the internet and behave online”

Aust, O. (2008): „VLP v druhém roce multimédií: web, e-paper a agentura“

Poznámky:
1) Velká Británie, Francie, Německo, Itálie, USA
2) Parkersburgské tornádo zasáhlo území východní Iowy v květnu 2008