Jak vytvářet kreativní formáty
1. Slogan neboli „headline“ je esencí celé reklamy
David Ogilvy, legenda světové reklamy, kdysi řekl: „Slogan je stěžejní část reklamního sdělení. Sebeatraktivnější reklama nebude fungovat, pokud si spotřebitel nepřečte její slogan. A pokud slogan neobsahuje pobídku ke koupi („selling message“), s největší pravděpodobností jste právě vyhodili 80 % svého rozpočtu komínem.“
Úspěch reklamy stojí a padá se sloganem. Slogan rozhoduje, zda-li si čtenář bude číst i zbytek inzerátu. Slogan je esencí celé reklamy, která v jediné větě obsahuje a zdůrazňuje konkrétní nabídku - hlavní benefit - celého inzerátu. Podle zahraničních průzkumů čte pouze pětina čtenářů text celého inzerátu - proto musí již slogan prodávat.
Slogan je zaměřen na konkrétní výrobek a ne na firmu, která jej nabízí. Jméno výrobku i s jeho hlavním benefitem, by mělo být tedy i součástí sloganu. .
Slogan musí být pozitivní, vyřčen v čase přítomném, ale především musí být pravdivý.
 |
Inzerát: Jedna z mála věcí, kterých se dnes prodalo víc Agentura: Kristián Inzerent: Ringier ČR |
2. Text neboli „body copy“ rozvíjí benefity dané sloganem
Text inzerátu rozvíjí či upřesňuje benefity nabízené sloganem. Text oslovuje konkrétního spotřebitele z dané cílové skupiny formou stručné, přátelské a personalizované konverzace. Reklama je především formou komunikace. Komunikace, která vybízí k akci - ke koupi.
Poselství sloganu může být zdůrazněno nebo upřesněno „subheadlines“ neboli podtitulky. Ačkoliv se vizuálně nacházejí někde mezi sloganem a samotným textem inzerátu, přistupujeme k nim se stejnou péčí jako ke sloganu.
   |
Kampaň na záchranu velryb Agentura: Leo Burnett Advertising Inzerent: Nadace na ochranu zvířat |
3. Vizuál řekne více než záplava slov
Velmi efektivní - a až na výjimky prakticky nezbytný způsob - jak přitáhnout pozornost čtenáře. Jediný obrázek dokáže říci víc než celá záplava slov, přičemž vizuál neopakuje to, co bylo řečeno ve sloganu, ale doplňuje jej.
Celá řada studií prokázala, že inzerát, jehož plochu z 50 či více procent zabírá „vizuál“, si přečte o 30 a více procent čtenářů než inzeráty s vizuálem menším. Inzeráty, které jsou tvořeny ze tří čtvrtin vizuály, mají o 50 procent vyšší čtenost.
Čtenost inzerátu ovlivňuje také typ použitého vizuálu: fotografie lidí či jejich tvářemi, přitahují až o čtvrtinu větší pozornost, zatímco kresba či perokresba fungují prakticky stejně jako inzerát bez vizuálu.
Inzerce s vizuálem výrobku přitahuje o 13 % více čtenářů, než inzerce bez něj. Performance inzerátů s produktem se zvyšuje o dalších 13 %, pokud je v nich ukázáno, jak se výrobek používá. Vizuály s více výrobky zvyšují podle amerického průzkumu zájem čtenářů o 25 %.
 |
Kampaň: www.erekce.cz Agentura: Young & Rubicam Praha Inzerent: Pfizer |
4. Barevnost zvyšuje povědomí
Atraktivitu layoutu inzerátu zvýšíme efektivním využitím různých velikostí a tloušťky písma a především využitím barvy. Barevnost je jedním ze stěžejních prvků, které zvýší povědomí o inzerátu až o 20 %. Barva však zásadním způsobem - o více než 60 % - zvyšuje „in-depth reading“.
 |
Kampaň: Inspirující chuť Vánoc Agentura: Leo Burnett Advertising Inzerent: Plzeňský Prazdroj |
5. Velikost hraje roli, ale umístění ne
Velikost inzerátu hraje roli pouze do určité míry: Obecně sice platí, že čím větší a barevnější inzerát, tím lépe, větší formát reklamy však není sám o sobě postačující podmínkou účinnější kampaně. Důležitější je kreativní ztvárnění inzerátu. Faktem ovšem je, že menší reklamy zvyšují povědomí o komunikaci značky méně než celostrany. Zatímco velikost inzerátu do určité míry roli hraje, poslední výzkumy nepotvrzují zažitou tezi, že stejnou roli hraje i umístění inzerátu. Ať už jde o jeho umístění na dané stránce nebo umístění této strany v celém deníku.
 |
Kampaň: IKEA Černý Most – otevírací kampaň Agentura: rmg:connect Inzerent: IKEA |
6. Cena je důležitá, i to má však své meze
Důležitá - a velmi často také dominantní - část novinového inzerátu. Cena může být součástí sloganu, podtitulku, vizuálu či samotného textu inzerátu. Čtenáři hledají fakta a ta si spojují s maximálním počtem informací o cenách. I toto maximum má však své meze a příliš mnoho informací o cenách čtenáře mate. Běžnou - a efektivní - součástí novinové reklamy jsou samozřejmě také akční nabídky, které přitahují pozornost až o 20 % více čtenářů.
 |
Inzerát: Půlhodina volání za cenu piva Agentura: Young & Rubicam Praha Inzerent: Český Telecom |
7. Bílá plocha přitahuje pozornost
Ačkoliv to může znít překvapivě, jedná se o velmi důležitou část novinového inzerátu. Bílá plocha inzerát zpřehledňuje - „zklidňuje“ - a přitahuje pozornost k tomu, co je na reklamě skutečně důležité.
 |
Kampaň: MasterCard Agentura: McCann – Erickson Inzerent: MasterCard |
8. Logo čili „podpis“ nesmí zastiňovat
Jako čitelný a okamžitě rozpoznatelný podpis slouží většinou logo zadavatele inzerce. Obecně jde však o jméno firmy v jakékoliv formě, která se může lišit i inzerát od inzerátu. Ať už ve formě loga či jiné, nesmí zastínit jiné, výše uvedené součásti reklamy.
 |
Kampaň: Mac Trend – Help Hand Agentura: Publicis Prague Inzerent: Mac Trend |
9. Udělejte si „vteřinový test“
Vteřinový test je jednoduchý způsob, jak si ověřit, zda bude čtenář schopen ihned pochopit, co mu chceme říci. Na vteřinu se podíváme na layout, zavřeme oči a snažíme se vybavit si jeho reklamní sdělení. Pokud se nám to nepodaří, je třeba na layoutu ještě zapracovat.
 |
Kampaň: Jemná i silná. Becherovka sbližuje Agentura: Mark BBDO Inzerent: Jan Becher Pernod Ricard |
10. Kreativita vyzdvihne reklamu z průměru
Jednoduchý, srozumitelný, přehledně strukturovaný a konzistentní inzerát, při jehož přípravě bylo přihlíženo k výše uvedeným požadavkům a všechny jeho součásti jsou v rovnováze, bude s největší pravděpodobností dobře vypadat a může i dobře fungovat. To, co jej ovšem odliší od záplavy jiných profesionálně připravených inzerátů, je nápad, myšlenka, idea, jinými slovy kreativita. Kreativita může být dar, většinou však nebývá seslána z nebes, ale je výsledkem tvrdé mravenčí práce.
 |
Kampaň: Festival francouzského filmu |
Zdroj: Různé zahraniční zdroje