Co říká výzkum

Unie vydavatelů již v roce 2002 ve spolupráci se společností Millward Brown realizovala studii, jejímž cílem bylo zjistit, jaké jsou hlavní aspekty tiskové reklamy. Přinášíme Vám její stručné shrnutí.

• Viditelnost tiskových kampaní analyzovaných ve výzkumu agentury Millward Brown pro Unii vydavatelů byla v průměru téměř třikrát větší než u televizních kampaní.
• Samostatná televizní kampaň sice zvýší znalost značky rychleji než samostatná kampaň v denním tisku, ale pouze krátkodobě. Pro dlouhodobé působení reklamního sdělení je tisková kampaň nenahraditelná.
• I v případě tiskové reklamy platí, že kreativní sílu kampaně je nutné umocňovat dostatečnými mediálními objemy. Její nedoceňování a tím i nižší mediální objemy vedou k tomu, že kreativně dobře připravená tisková kampaň má nižší viditelnost, než jakou je denní tisk obecně schopen při přiměřených mediálních objemech vygenerovat.
• Kreativně dobře provedená tisková kampaň se i při nižších mediálních objemech dokáže při zavádění nových produktů podílet na celkové viditelnosti značky více než průměrná kampaň televizní.
• Tisková reklama komunikuje lépe než televize racionální prvky sdělení o produktu, televizní reklama dodává sdělení o produktu především emoce.
• Reklamní kampaň v denním tisku by v kreativním provedení rozhodně neměla pouze kopírovat reklamu televizní, ať je sebezdařilejší. Musí akcentovat srozumitelnost sdělení, ale i důležité informace o produktu pro čtenáře - potenciální zákazníky. Významnost sdělení je důležitým atributem novinové reklamy.
• Tisková reklama musí být především důvěryhodná. Tvrzení, že v televizní reklamě není nutné úplně všemu a doslova věřit, u reklamy v novinách rozhodně neplatí.
• Tisková reklama nepracuje s reálným a přesně vymezeným časem televizní reklamy, který často vede k informačnímu přesycení a poklesu významnosti poskytovaných sdělení. Tisková reklama naopak vyžaduje aktivitu příjemce, který sám určuje, jaký čas a pozornost bude reklamnímu sdělení věnovat. Čtenáři mají možnost se ke konkrétnímu inzerátu vrátit, a také to často dělají. Z dalších zahraničních studií vyplývá, že GRPs tisku je často vyšší, než jaké vychází na základě standardních výzkumů čteností.
• Deníky jsou vhodnějším komunikačním kanálem pro reklamní sdělení, které může v čase zastarat. Mají nezastupitelnou úlohu jakožto komunikační kanál pro reklamní sdělení vyžadující rychlé zvýšení povědomí o značce (obdoba s televizí) v kombinaci s racionální složkou sdělení (televize není schopna efektivně přenést konkrétní informace).
• Schopnost tisku předat více informací neomezuje denní tisk v efektivitě působení sdělení zaměřených na image značky či produktu.
• Dalším faktorem, který má vliv na viditelnost komunikované značky, je velikost zvoleného formátu inzerátu. Výzkumná studie potvrdila, že větší formáty generují v průměru vyšší povědomí o komunikaci značky než formáty menší.

(Shrnutí hlavních poznatků z výzkumné studie společnosti Millward Brown, realizované pro Unii vydavatelů v roce 2002)