Efektivita různých forem komunikace v denním tisku.

Co a jak funguje: formáty, barevnost, umístění, obsah – forma sdělení

13. 10. 2008

Shrnutí
Existuje všeobecné přesvědčení, že reklama v denním tisku, která je barevná, velká a je umístěná na „nejlepší“ straně má výhodu oproti reklamám ostatním. Není to však pravidlem. Při snaze o co nejefektivnější inzerát v denním tisku je třeba brát v úvahu různé vlastnosti týkající se hlavních atributů novinových inzerátů, kterými jsou:

Velikost 
Nejužívanější formáty reklamy v denících jsou 1/8 stránky, 1/4 stránky, 1/12 stránky a 1/16 stránky. Velikost inzerátu je třeba vybírat podle konkrétních produktů resp. služeb, které jsou inzerovány, podle toho o jaké sdělení se jedná a jaký je komunikační cíl. Obecně platí, že čím větší je inzerát tím větší je jeho dopad, ale neplatí zde přímá úměra, neboť celostrana je přibližně o 55% - tedy ne o 100% efektivnější než ½ strany. 
 

Barva 
Obecně se soudí, že barvené inzeráty jsou efektivnější než inzeráty černobílé, neboť jsou lépe zaznamenatelné. Spolu s barevností inzerátu je však třeba brát v úvahu i komunikační sdělení, grafické prostředí a zaměření deníku, do kterého chceme inzerát umístit. 

Pozice 
První čtvrtina až první třetina denního tisku je pro umístění inzerátu efektivnější. 

Většina autorů se shoduje, že mezi pravou a levou stranou novin existuje jen zanedbatelný rozdíl. Přesto někteří autoři uvádějí, že je nutné rozlišovat mezi seriózními a bulvárními deníky, neboť v seriózních denících existuje větší rozdíl mezi umístěním reklamy na pravé a levé straně. 

Počet stran v titulu 
Reklama umístěná v novinách, které mají méně stránek, má vyšší pravděpodobnost, že ji čtenář zaznamená, ale ani zde (stejně jako v případě velikosti inzerátu) neplatí přímá úměra lineárně. 

Umístění na stránce 
Přestože každý čtenář má jiné zvyky týkající se čtení novin, logický směr čtení – z leva doprava, od shora stránky dolů je obecným naznačením toho, kam inzerát umístit. 

Studie

Při plánování reklamní komunikace v denním tisku je tedy třeba zvažovat všechny tyto zmiňované atributy a jejich vzájemné kombinace.

Vážení čtenáři, vítáme vás u dalšího dílu internetového seriálu o reklamě v novinách. Téma dalšího článku zní „Efektivita různých forem komunikace v denním tisku. Co a jak funguje: formáty, barevnost, umístění, obsah – forma sdělení.“ 

Steve Blom z výzkumné agentury Readex vyslovil ve svém článku týkajícím se efektivity tiskové reklamy tezi, že marketingoví odborníci, kteří připravují tiskovou reklamu, nesmí zapomínat na to, že čtenář má možnost volby, jestli reklama / inzerát vůbec stojí za to, aby jí věnoval svůj čas. Přestože zadavateli může inzerovaný produkt připadat jako nejlepší či nejdůležitější věc na světě, je třeba si uvědomit, že čtenář reklamu vnímá právě naopak. Proto, aby inzerát čtenáře oslovil, aby jej zaznamenal a v ideálním případě si jej i zapamatoval, je nutné znát dobře naši cílovou skupinu (Bloom, S.). 

Na viditelnost a zapamatovatelnost reklamy v kampani má výrazný vliv forma inzerátu. Efektivita reklamní kampaně v denících není určena jen samotným výběrem titulu ale také různými atributy, které novinový inzerát má nebo nese. Mezi tyto vlastnosti patří umístění – pozice, velikost – formát, barevnost, obsah – forma sdělení a umístění na stránce. Při výběru správné formy reklamy je potřeba brát v úvahu, co má inzerát vlastně ovlivňovat, tedy cíl komunikace. Zároveň je podle článku “What are the key factors contributing to the effectiveness of my print advertising?” nutné si uvědomit, že lidé mají různé zvyky týkající se čtení novin. Někteří lidé čtou noviny od začátku do konce, někteří čtou jen své oblíbené rubriky nebo sekce a zbytek přeskakují, jiní si vybírají články náhodně podle titulku resp. podle toho, co je zaujme. Ne každá stránka má tedy stejnou šanci, že si ji čtenář prohlédne a následně přečte (Green, A.).
Tiskovou reklamu navíc čtenář zpracovává odlišně než jiné druhy reklamy. Protože může filtrovat, co bude číst, měla by ho reklama něčím zaujmout a nabídnout mu něco zajímavého. Pokud v reklamě takový moment chybí, ztrácí obvykle čtenář zájem. To je úkolem kreativních zaměstnanců komunikačních agentur a při plánování kampaně je potřeba s tím počítat.

Hlavní vlastnosti tiskových inzerátů, které je třeba zvažovat při úvahách nad formou inzerce

1. Velikost (vztažená k velikosti stránky)
Z hlediska počtu se nejčastěji v denících používají inzeráty, které mají formát 1/8 stránky, 1/4 stránky, 1/12 stránky a 1/16 stránky. V případě větších zadavatelů jsou četnější větší formáty. Inzeráty většího rozměru jsou lépe zapamatovatelné - obecně platí, že čím větší je reklama, tím větší je také její dopad. Přestože tedy schopnost všimnout si reklamy logicky klesá s menší velikostí inzerátu, neplatí zde přímá úměra, neboť celostrana je zhruba o polovinu efektivnější než 1/2 stránky (vzroste-li tedy velikost o 100%, neznamená to, že si reklamy všimne jednou tolik lidí) (Green, A.).
Mimo standardní velikosti inzerátů v současné době hodně zadavatelů reklamy požaduje různé speciální a netradiční formy reklamy. Mezi inzerenty jsou např. populární skládané tvarově rozmanité inzeráty, které jsou interaktivní a mění svůj tvar při prohlížení. Tyto inzeráty se však nejčastěji umisťují do magazínů, které jsou pro ně svou podstatou vhodnější. Platí, že kreativní formáty jsou lépe zaznamenatelné než standardní ploché inzeráty, a tím se zvyšuje i pravděpodobnost, že si je lidé zapamatují.
Při zvažování a následném vybírání velikosti inzerátu je navíc důležité mít na paměti, jaký produkt resp. služba jsou inzerovány, o jaké sdělení se jedná a jaký je komunikační cíl. Je všeobecně známé, že v případě budování imageového sdělení nebo zavádění nové značky, je třeba zvolit inzeráty větší velikosti. Naproti tomu, inzerujeme-li nějaké základní oznámení, je možné použít menší formát reklamy. Stejně tak některé studie dokazují, že dopad inzerátu se mění i podle produktové kategorie. Např. dopad (efekt) jednoho inzerátu v kategorii kosmetických produktů bývá větší než v kategorii finančních produktů. To bývá vysvětlováno vyšším zájmem o produkty z kategorie kosmetických výrobků než o bankovní produkty (Green, A.).

2. Barva
Pokud jde o barvu inzerátu, lze vybírat mezi celobarevnými, částečně barevnými a černobílými inzeráty. Výzkumné studie, které zkoumají vliv barevných inzerátů, se shodují v jedné věci, a sice že barvené inzeráty jsou efektivnější než inzeráty černobílé, neboť jsou lépe zaznamenatelné. Otázka, která zde automaticky vyvstane, je, o kolik jsou barevné inzeráty efektivnější a zda stojí opravdu za vyšší cenu? Výzkumné studie na dané téma se ve svých závěrech vcelku liší. Jedna z nich uvádí, že barevná verze inzerátu může zvýšit jeho efekt až o 40% oproti černobílé verzi. Tato studie, kterou si nechala vypracovat mediální skupina Mirror Group ve Velké Británii, srovnávala deset různých značek barevných a černobílých inzerátů, které byly inzerovány ve stejném vydání deníku Daily Record (distribuovaném ve dvou různých lokálních verzích) (McDonald, C.).
Mimo to je zřejmé, že barevnost působí vzájemně i s velikostí reklamy (více viz tabulka 1). Při rozhodování, zda zvolit barevný nebo černobílý inzerát, je tedy dobré zvážit i velikost inzerátu. Malé inzeráty mohou zvýšit pravděpodobnost zaznamenání a zapamatování barevným a dobrým kreativním provedením.
Samozřejmě je také důležité, zda se jedná o bulvární nebo klasický deník. Bulvární deníky jsou samy o sobě barevnější a reklamy v nich tedy musí být buď výraznější, nebo lze naopak do takovýchto novin umístit černobílé kontrastní reklamy, které upoutají pozornost díky odlišnosti od zbytku obsahu. Jak již bylo několikrát zmíněno, při těchto úvahách, je třeba brát v potaz, o jaké komunikační sdělení se jedná. 

Tabulka 1. Vzájemné působení velikosti a barvy
  

Index: Celostránkový černobílý inzerát = 100
Zdroj: McDonald, C.: „What do we know about press advertising visibility? The importance of size, position, colour and place.“

3. Pozice
Pozicí inzerátu je myšleno umístění v novinách, tedy, na které stránce v deníku se reklama nachází. Mnohé výzkumné studie dokazují, že první třetina novin je efektivnější ve smyslu lepšího zaznamenání reklamy. Některé jiné studie tvrdí, že efektivnější je první čtvrtina deníku. Obecně lze tedy konstatovat, že reklamy v denících jsou nejefektivnější, jsou-li umístěné na prvních stránkách deníků. V této části novin se nachází nejprve domácí a poté zahraniční hlavní zprávy dne, po kterých následuje nejčastěji kulturní a společenské zpravodajství. Vyšší efektivita umístění reklamy na začátku novin platí jak pro seriózní deníky, tak i pro tabloidy. Podle studie „Does size matter (or position, or colour, or context…)?“ je první třetina novin v případě seriózních deníků třikrát efektivnější než třetina poslední. V bulvárních denících je to více než dvakrát (Cardillo, D., Walker J.). 

Tabulka 2: Efektivita pozice inzerátu

*Index vyjadřuje průměrné procentuální zaznamenání reklamy (6,9% pro seriózní deníky, 8,9% pro tabloidy); průměr=100
Zdroj: JWT, Advanced Techniques Group Worldwide

Efektivnější je také reklama, která je umístěna na vložené / přidané přední stránce. Tato forma reklamy se často využívá v denících, které jsou distribuovány zdarma.
Mezi tištěná media patří mimo deníků také magazíny. Efektivnější umístění inzerátu na prvních stránkách titulu platí však jen pro noviny, neboť výzkumy ukazují, že pozice inzerátů v magazínech nemá takový vliv na zaznamenání reklamy, resp. neexistuje velký rozdíl mezi reklamou, která je umístěna v první části časopisu, uprostřed nebo na konci. To může být vysvětleno různými čtenářskými zvyky, které se liší u čtenářů deníků a magazínů, ale hlavně rozložením obsahu (zpráv a článků) v titulu.
Nicméně pro obě media současně platí, že existuje pouze zanedbatelný rozdíl mezi levou a pravou pozicí umístění inzerátu. Přesto někteří autoři, kteří využívají při zkoumání efektivity pravého / levého umístění reklamy, metodu eye-tracking tvrdí, že pravá strana je efektivnější. Jinými slovy inzerát umístěný na pravé straně novin má o 40% vyšší šanci, že jej čtenář zaznamená (McDonald, C.). Podle výše citované studie („Does size matter…) existuje navíc větší rozdíl mezi pravou a levou pozicí, pokud se reklama nachází v seriózních denících (Cardillo, D., Walker J.).

4. Počet stran v titulu
Noviny s více stránkami a tím pádem i více reklamami mají tendenci dosahovat nižší průměrné reklamní odezvy na jeden inzerát. Jinými slovy, reklama umístěná v novinách, které mají méně stránek, má vyšší pravděpodobnost, že ji čtenář zaznamená a zapamatuje si ji. Nejde však o lineární vztah, který by vyjadřoval, že mají-li noviny 2 krát více stran snižuje se pravděpodobnost povšimnutí si inzerátu právě dvakrát.
Zajímavostí je, že tento fakt je pravým opakem toho, co bylo zjištěno pro reklamy v magazínech. Neexistuje žádná souvislost mezi počtem stránek v magazínu a časem, který lidé věnují jednotlivým stránkám a tedy i zaznamenání, povšimnutí si reklamy.

5. Umístění na stránce
Studie zabývající se čtenářskými zvyky dokazují, že většina čtenářů začíná se čtením noviny v levém horním rohu novin. Logický směr čtení – z leva do prava, od shora stránky dolů je obecným naznačením toho, kam je dobré umístit inzerát, tak aby byl efektivnější, tedy lépe zaznamenatelný.

Autoři již několikrát zmiňované studie „Does size matter (or position, or colour, or context…)?“ se pokusili určit, který z výše popsaných atributů má největší vliv na efektivitu inzerátu. Výsledkem bylo sestavení tabulky pořadí faktorů podle jejich schopnosti ovlivnit efektivitu. 

Tabulka 3: Pořadí faktorů / atributů ovlivňujících reklamu

  *Indexy jsou vypočítány na základě průměrného procentuálního zaznamenání reklamy; průměr=100
Převáženo počtem reklam
Zdroj: JWT, Advanced Techniques Group Worldwide

Když byly jednotlivé hodnoty srovnány se svými „protějšky“, bylo zjištěno, že v případě seriózních deníků
   - umístění v první třetině novin je 3 krát efektivnější než v třetině poslední
   - barevné provedení je 2,5 krát efektivnější než provedení černobílé
   - samostatné reklamy jsou o 50% efektivnější
   - pravá pozice reklamy je o 30% efektivnější. 

Autoři dospěli k závěru, že na základě vypočtených indexů je pak možné predikovat “skóre” pro jakékoliv kombinace faktorů, dovolující nám následně optimalizovat velikost, barvu a pozici inzerátu. Tato studie nabídla nástroj pro analytický přístup k mediálnímu plánování v tisku. Výsledky samozřejmě nelze brát striktně, mají sloužit spíše jako jakýsi výchozí bod. Je zřejmé, že co je výsledkem jedné studie, nemusí platit pro ostatní výzkumy v jiných zemích, neboť každá země používá k měření a vyhodnocování jiné techniky.

Neméně významným faktorem je tzv. „wearout“ efekt tiskového inzerátu. Wearout efekt nastává v okamžiku, kdy inzerát ztrácí účinnost, je „obnošený.“ Komunikovaná zpráva, reklamní sdělení může začít po nějaké době konzumenta obtěžovat a ten může inzerát ignorovat nebo na něj zareagovat dokonce i negativně. Nástup wearoutu závisí na tom, co se komunikuje (komunikační cíle), jak jasné je sdělení (kreativa), komu je určeno (cílová skupina), jaké je konkurenční prostředí a na konkrétním mediálním plánu. Většina studií se shoduje na existenci tohoto jevu, neshody však přetrvávají v otázkách, kdy k němu dochází, kolik zásahů je potřeba nebo jak se mění v čase projev wearout efektu na povědomí. Většina autorů se také shoduje na tom, že wearout je komplexní jev, který je ovlivněný mnoha souvisejícími faktory, a proto není snadné ho predikovat. Problematická je orientace výzkumu převážně na televizní reklamu, povětšinou ignorující ostatní mediatypy a jejich synergické působení. Jednu z mála studií zabývající se wearout efektem i v tištěných médiích vypracovala společnost Millward Brown (ve Velké Británii). Podle této studie wearout efekt v novinách nastává po třech až čtyřech exekucích inzerátu. Čtvrté otisknutí té samé exekuce má už téměř o 75% nižší efekt oproti exekuci první. Mezi lidmi, kteří inzerovanou značku používají, se odhaduje nástup wearout efektu po šesti až osmi opakováních. U inzertních kampaní v denním tisku je nezbytné počítat s více variantami kreativních exekucí a tyto exekuce pak rotovat a obměňovat. Oddálení wearout efektu lze ovlivnit jak úpravou obsahu, tak nižší intenzitou mediálního nasazení. V případě printových kampaní to znamená minimalizovat více než 4 otištění inzerátu (více viz tabulka 4). To, kdy wearout efekt tiskové reklamy nastane, je ovlivněno nejen počtem opakování inzerátu, ale liší se také podle reklamního sdělení a produktové kategorie, do které produkt patří. Reklamy obsahující aktuální sdělení nebo nějaké novinky mají tendenci „opotřebovávat se“ nerychleji. Naopak inzeráty v kategorii finančních produktů mají tendenci být hůře zaznamenány a je tedy nutné opakovat je častěji.

Tabulka 4: Efekt počtu otištění jedné varianty exekuce

Jednu z mála výzkumných studií v ČR zabývajících se efektivitou inzerce v denících si nechala vypracovat společnost Mafra. Výzkum prováděla výzkumná agentura Markent v letech 2002 až 2006 v denících a vkládaných magazínech Mediální skupiny Mafra. Zjištěné skutečnosti tedy nereprezentují stav na celém tiskovém trhu. Zkoumán byl vzorek celkem 1500 pravidelných čtenářů, tedy těch, kteří čtou nejméně 3 vydání týdně z 6. Výzkum byl prováděn metodou osobního dotazování (F2F). Vnímání inzerce bylo hodnoceno metodou copytestu. Cílem bylo zjistit návyky pravidelných čtenářů a vnímání inzerce. Vedlejším výstupem této studie je i analýza vlivu různých formátů tištěné reklamy na zapamatovatelnost inzerátu. Ve studii bylo analyzováno celkem 77 různých reklam. Během výzkumu nebyla testována kreativa inzerátů, nedošlo k vyvažování skupin respondentů podle jejich vztahu ke komunikovaným značkám a nebyla zohledňována ani ostatní komunikace daných značek. Klíčová zjištění jsou tato:
· Třebaže průměrně více inzerátů bylo na pravé straně novin, výsledky neukázaly, že pravé umístění reklamy bylo efektivnější.
· Rozdíl mezi zaznamenáním barveného a černobílého inzerátu z hlediska zapamatovatelnosti byl nižší, než se očekávalo. To, zda zadavatel reklamy použil barevný nebo černobílý formát inzerátu, se ukázalo především jako otázka dalších „měkčích“ kritérií (např. image atributy produktu, celkové působení).
· Nejzaznamenávanějším formátem (jak se dalo očekávat) byla celostrana, které si všimlo 75% čtenářů. Je ale potřeba zmínit, že formát 1/4 zaznamenalo 44% čtenářů. 

POZN. V příloze je k nalezení soubor „Vyhodnocení vlivu parametrů inzerce na její znalost“, kde lze v tabulkách zjistit číselné hodnoty vyhodnocování vlivů parametrů – zdrojem je výzkum společnosti MAFRA.
Bližší informace o výzkumu podá Martin Křížek, MAFRA, tel.: +420 225 063 427, e-mail: martin.krizek@mafra.cz

Použité zdroje: 

Interní materiály OMD 

WARC
    - McDonald, C. (1995): „What do we know about press advertising visibility? The importance of size, position,  colour and place.“
    - Cardillo, D., Walker J. (1998): “Does size matter (or position, or colour, or context...)?”
    - Green, A. (2006): “What are the key factors contributing to the effectiveness of my print advertising?”
    - Blom, S. (2001): „Principles of effective print advertising“ 

MAFRA, a.s.