Případové studie ze zahraničí i ČR
III. Případové studie ze zahraničí i ČR (zajímavé kampaně v denním tisku).
Shrnutí
Nejlepší inspiraci, jak efektivně připravit kampaň v denním tisku, poskytují případové studie různých realizovaných kampaní v denním tisku v ČR i v zahraničí. Nejdůležitějším kritériem při přípravě kampaně jsou komunikační cíle, jichž chce zadavatel dosáhnout a také znalost cílové skupiny, na kterou cílí.
Zajímavé kampaně v ČR
Vodafone: Rebranding
Umístění reklamy na první stranu zaručovalo vysokou pravděpodobnost zaznamenání
Peugeot: Možnost odpočtu DPH
Použití nového formátu tzv. rámečků, které „narušovaly“ tvar článku a zažitou strukturu novin, a tím dosahovaly zvýšené pozornosti čtenáře
GE Money: Teaser
Použití inovativní formy exekuce, která „nabourávala“ klasickou strukturu novin a umístění na každé pravé stránce zajišťovalo, že čtenáři na inzerát opravdu narazí
Zajímavé kampaně v zahraničí
Mitsubishi: Vůně úspěchu (The smell of success)
Využití parfémované inzerce, která nabízela čtenářům možnost zapojit své smysly při samotné konzumaci reklamy a svou nevšedností zvyšovala pravděpodobnost zaznamenání reklamy
Acer: Vynaložení největšího úsilí (Leaving no stone unturned)
Umístění kousku materiálu použitého při výrobě produktu nabízelo čtenářům možnost zapojit své smysly při samotné konzumaci reklamy a svou nevšedností zvyšovalo pravděpodobnost zaznamenání reklamy
Mont Blanc: Láska k psaní (Love of writing)
Použití inovativního způsobu prezentace výrobku (články psané rukou), který zvyšoval pravděpodobnost, že čtenáři inzerovanou značku zaznamenají
Julius Baer: Věrný Vám (True to you)
Neobvyklý formát inzerce, který není v dané produktové kategorii běžný, zajišťoval zvýšenou pozornost čtenářů
Women's Aid: Saying it with Roses
Zvolení konkrétního dne kampaně (den sv. Valentýna) nabízelo ideální prostor pro apelování na eliminaci domácího násilí
Vážení čtenáři, vítáme vás u dalšího dílu internetového seriálu o reklamě v novinách. Téma dalšího článku zní „Případové studie ze zahraničí i ČR (zajímavé kampaně v denním tisku).“ V minulých textech jsme se seznámili s celkovým plánováním mediálních kampaní a také s různými formáty tiskové reklamy a jejich efektivitou. Tentokrát se seznámíme s několika efektivními zahraničními i českými kampaněmi, které probíhaly v novinách.
Nápadité využití deníků v ČR
Vodafone: Rebranding
Princip: nevšední exekuce, inovace – kompletní první sešit novin (první využití přebalu celých novin)
Role novin: aktuální informace → umístění na titulní straně
Značka mobilního operátora Oskar se objevila na mobilním trhu v ČR v roce 2000. V červnu 2005 se stal Oskar členem rodiny Vodafone a v únoru 2006 došlo k přejmenování značky na globální značku Vodafone. Hlavním cílem rebrandingové kampaně bylo okamžitě vybudovat vysoké povědomí o nové značce Vodafone. Mimo to bylo žádoucí udržet si konkurenční výhody, které Oskar během svého působení získal (např. „osvobození od smluv“ nebo „vtipná image“).
Společnost Vodafone přišla se sloganem “Teď to vezměte do vlastních rukou“, který byl použit jako výchozí slogan celé kampaně. Celý proces rebrandingu byl rozdělen do několika fází. První částí byl teaser, kdy se jednoduchý motiv nebrandované červené dlaně objevoval všude i na různých neobvyklých místech. Lidé se s touto exekucí setkávali během celého dne. Teaser byl směrován ke „dni D“, kterým se stal 1. únor 2006. Právě tehdy byla totiž odhalena identita ruky a lidé se dozvěděli, že slogan „Teď to vezměte do vlastních rukou“ patří ke společnosti Vodafone. Kampaň vyvrcholila použitím revolučního formátu v tisku. 1. února 2006 totiž došlo k prvnímu využití přebalu celých novin. Tento přebal byl použit u hlavních deníků i týdeníků, které ten den vyšly (MF DNES, LN, Hospodářské noviny, Sport, Právo, Metro, Ekonom, Reflex, Týden, Euro, Instinkt, MF Plus).
Celá kampaň byla úspěšná a odstartovala nejen diskuse mezi širokou veřejností, ale také další využívání formátu přebalu celých novin a motivu dlaně jinými značkami. Navíc došlo k okamžitému a výraznému zvýšení povědomí značky Vodafone. Během jednoho měsíce se díky kampani podařilo překonat povědomí značky Oskar, která na českém mobilním trhu působila pět let.
Princip: inovace - nový formát inzerce (první použití trojúhelníkového formátu) – svou formou ovlivňuje tvar článku a nabourává klasickou strukturu novin → zvýšená pozornost čtenáře
Role novin: prostředí aktuálních a důležitých zpráv
Značka automobilů Peugeot si byla vědoma faktu, že spousta lidí vítá a využívá při nákupu automobilů různých akcí v podobě speciálních sérií, finančních výhod a slev. Proto přišla v roce 2006 mimo jiné s reklamní kampaní, která nabízela možnost odpočtu DPH při nákupu některých verzí automobilů této značky.
Společnost Peugeot použila ve své kampani jako první tzv. mimi formátovou inzerci, která byla umísťována v tištěných médiích. Konečnou exekucí byly oranžové mini rámečky, které vynikaly v černobílém textu deníků. Kromě zmíněných rámečků byly poprvé použity inzeráty umístěné v rohu novin nebo článků. Barevně nápadné růžky v novinách upoutaly na první pohled, neboť v dolním rohu novin čtenáři běžně otáčí stránku a umístěním do textu zprávy se změnil tvar článku. Inzerce tak získala výraznou pozornost a byla snadno zaznamenatelná.
Mini formátová kampaň byla velmi efektivní z hlediska poměru cena a výkon. Barevnéprovedení a umístění zaznamenalo dobré výsledky. Přestože byly inzeráty malé svou velikostí, lidé neměli
problém si zapamatovat inzerované sdělení. Naopak umístění inzerátu na stránce a krea-
tivní exekuce měli silný účinek .
GE Money: Teaser
Princip: nevšední exekuce - inzerce uprostřed každé liché stránky – umístění uprostřed stránky ovlivňuje tvar článku a nabourává klasickou strukturu novin → zvýšená pozornost čtenáře; umístění na každé liché stránce → jistota, že čtenář reklamu zaznamená
Role novin: prostředí aktuálních a důležitých zpráv
Další praktický příklad, jak pracovat efektivně s reklamou v novinách nabízí reklamní kampaň společnosti GE Money z června roku 2008.
Společnost GE Money spustila kampaň na své finanční produkty, během níž umisťovala inzeráty do různých deníků (Metro, 24hodin, Aha!, Blesk, Šíp). Každý inzerát byl opakován na stránkách jdoucích po sobě (vždy liché, tedy pravé strany), čímž zadavatel reklamy získal jistotu, že čtenáři na inzerát opravdu narazí (tedy i ti, kteří čtou jen část novin). Zároveň se tímto formátem reklamy zvyšuje frekvence resp. pravděpodobnost, že čtenář uvidí reklamní sdělení vícekrát. Umístěním do středu stránky se též optimalizuje pozice pro zaznamenání inzerátu a jeho následné zapamatování. Přestože takováto kombinace za sebou jdoucích inzerátů umístěných uprostřed stránky stojí více peněz, než by byla cena spočtená z plochy, neboť speciální umístění nutí upravit rozložení textu na několika stranách, zvyšuje tento formát efektivitu reklamní kampaně.
Nápadité využití deníků v zahraničí
Mitsubishi: Vůně úspěchu (The smell of success)
Princip: nevšední exekuce – nový formát inzerce (první použití parfémované reklamy) – svou formou nabízí čtenářům možnost zapojit své smysly
Role novin: aktuální informace → promotion limitované edice
V roce 2007 chtěla společnost Mitsubishi uvést na trh ve státě Puerto Rico nový model automobilu Mitsubishi Lancer EVO X s limitovanou výbavou a zároveň potřebovala zvýšit povědomí spotřebitelů o této značce. Kampaň, která probíhala od prosince 2007 do února 2008, cílila na lidi ve věku 25 – 49 let, kteří ocení na svém autě především vysoký výkon ale také bezpečnost a design automobilu.
Společnost Mitsubishi se rozhodla využít formát reklamy, který předtím ještě nikdy nebyl použit. Reklama byla umístěna v nejdůležitějších a největších denících v dané zemi. Daným formátem byla „parfémovaná“ reklama, která měla svou neobvyklostí zaujmout spotřebitele. Reklama vybízela čtenáře novin, aby na určitém místě seškrábali rámeček a následně k němu přičichli. Každý tak měl možnost okusit vůni nového vozu. Tento nový formát reklamy se ukázal jako úspěšný a byl používán i jinými značkami na daném trhu.
Výsledkem kampaně bylo, že zásoby limitovaného modelu EVO X byly vyčerpána během jednoho měsíce a společnost Mitsubishi zakončila rok s 16 % zvýšením prodejů na trhu, který v roce 2007 celkově klesl o 23 %.
.jpg)
Acer: Vynaložení největšího úsilí (Leaving no stone unturned)
Princip: nevšední exekuce – nový formát inzerce (první užití materiálu, který byl opravdu použit při výrobě inzerovaného produktu) – svou formou nabízí čtenářům možnost zapojit se své smysly
Role novin: aktuální informace → promotion nové série výrobků
Výrobce elektroniky Acer potřeboval v létě 2007 ve Spojených arabských emirátech uvést na trh nový notebook, který byl vybaven systémem Dolby surround a jeho vrchní část byla potažena speciální třpytivou přírodní vrstvou z kamene. Hlavním cílem kampaně bylo dostat positioning značky na vyšší vytouženou úroveň a také znovu získat požadovaný tržní podíl.
Konečnou exekucí byl opravdový kámen, který byl opracován tak, aby odpovídal vrchní části dané série notebooků. Tento kámen byl připevněn na přední stránku nejčtenějšího anglicky psaného deníku Gulf News, spolu se sloganem „Nature shapes, Technology creates“. Spuštění kampaně vyžadovalo nejen souhlas deníku Gulf News, ale také pořízení 60 000 identických kamenů (z hlediska váhy a velikosti), které by odpovídaly danému provedení notebooků a které by svou vahou neohýbaly noviny. Stejně tak byla složitá konečná příprava upevnění a balení kamenů na noviny.
Po uvedení kampaně obdržel deník Gulf News stovky telefonátů od zadavatelů reklamy, kteří chtěli použít stejnou nebo obdobnou formu reklamy. Společnost Acer navíc za tuto kampaň obdržela gratulace od svého konkurenta HP. Během kampaně, zaznamenala společnost Acer také vyšší návštěvnost svých webových stránek.
Mont Blanc: Láska k psaní (Love of writing)
Princip: nevšední exekuce – nový formát inzerce (poprvé, kdy noviny nechali zadavatele reklamy napsat články ručně)
Role novin: prostředí zpráv a aktualit → dříve zprávy psány ručně
S postupem digitálního věku rapidně kleslo používání plnicích per. V roce 2007 se společnost Mont Blanc rozhodla pozměnit tento stav v zemích Jižní Afriky a zvýšit prodeje svých prémiových per demonstrováním, jak snadné je jejich používání a jak atraktivní může být psaní rukou i v dnešní době. Reklamní kampaní měla být ovlivněna cílová skupina lidí zajímajících se o obchod, a proto se společnost Mont Blanc rozhodla umístit inzerci do businessově zaměřeného deníku Cape Times.
Společnost Mont Blanc se dohodla s novinami na poskytnutí jedné ručně napsané stránky se zprávami. Články na této stránce odpovídaly běžnému redakčnímu stylu deníku Cape Times. V rohu této stránky byla umístěna malá reklama značky Mont Blanc. Touto formou reklamy oslovil Mont Blanc větší část cílové skupiny, než by se mu povedlo klasickou celostránkovou reklamou. Bylo to poprvé, kdy v této zemi nechali noviny zadavatele reklamy sestavit a napsat články.
Julius Baer: Věrný Vám (True to you)
Princip: neobvyklá exekuce v dané produktové kategorii – nový styl inzerce (bezobrázková inzerce)
Role novin: prostředí aktuálních a důležitých zpráv
Julius Baer je jedna z 5 nevětších bankovních institucí ve Švýcarsku. Velký počet finančních a ekonomických skandálů, ať už na domácím nebo zahraničním trhu vrhal v roce 2002 trvalé pochybnosti na ekonomiku a ekonomické instituce. Právě proto se rozhodla společnost Julius Baer uvést reklamní kampaň, která měla zobrazit hodnotu důvěryhodnosti bankovní instituce odlišným způsobem. Hlavními komunikačními cíli kampaně bylo utvořit positioning společnosti Julius Baer jako vysoce spolehlivé a důvěryhodné finanční instituce, a také zformování nového vnímání značky této společnosti v myslích jejich klientů. Kampaň probíhala od ledna do prosince roku 2003 ve Švýcarsku, Rakousku, Francii, Německu, Itálii a Velké Británii.
Kampaň byla úmyslně vytvořena jako pravý opak k reklamám v bankovním sektoru a na rozdíl od běžných kampaní neobsahovala žádný obrázek. Společnost Julius Baer použila malé diskrétní headliny a umístila je na lososové pozadí, které mělo asociovat prémiový kancelářský papír. Právě to dodalo kampani stylovou atmosféru přizpůsobenou cílové skupině majetných soukromých klientů. Každý inzerát obsahoval logo společnosti Julius Baer a zároveň claim „True to you“, který měl podtrhovat sdělení: Julius Baer je spolehlivá / důvěryhodná, poctivá a otevřená bankovní instituce. Primárním médiem (více než 95%) byla tištěná média, která poskytovala možnost přesného zacílení (Financial Times, NZZ, FAZ, Sddeutsche Zeitung, Wall Street Journal, Forbes, ETA).
Více než 50% respondentů hodnotilo při testování prospektů a reklamních materiálů různých bankovních institucí koncept finanční společnosti Julius Baer jako lepší než koncepty jiných bank. I když nebo právě proto že byl koncept spíše atypický, jeho uvedení zřetelně změnilo tradiční vnímání společnosti Julius Baer.
Women's Aid: Saying it with Roses
Princip: nekomerční inzerce – kampaň v jednom dni v roce
Role novin: prostředí aktuálních a důležitých zpráv
Zadavateli reklamy nemusí být nutně jen komerční subjekty, ale mohou se jimi stát také různé neziskové či charitativní organizace. Jednou z nich je i společnost Women's Aid, která působí ve Velké Británii, a jejíž náplní je snaha o prevenci a minimalizování domácího násilí páchaného na ženách a dětech a také ochrana těchto osob. Hlavními komunikačními cíli mediální kampaně organizace Women's Aid bylo přiblížit veřejnosti téma domácího násilí páchaného na ženách a zvýšit povědomí o samotném působení a fungování společnosti.
Komunikační strategií, bylo vytvoření masové kampaně tak, aby dosáhla co nejvyššího povědomí (awareness) o organizaci a jejích aktivitách. Společnost Women's Aid se rozhodla spustit kampaň v den Svatého Valentýna, kdy mohlo sdělení o domácím násilí vzbudit zájem široké veřejnosti. Kreativní strategie byla založena na skutečnosti, že (nejen) ve Velké Británii jsou lidé zvyklí na Valentýna říkat a slýchat romantická sdělení. Společnost Women's Aid proto použila právě Valentýnské symboly, které ale umístila vedle hrubých násilných momentů. To co vypadalo na první pohled jako zamilované sdělení, obsahovalo navíc důvtipné, ale zákeřné sdělení psychického nebo fyzického týrání. Byly vytvořeny dvě verze rádiových spotů, jedna tisková exekuce a jedna outdoorová exekuce. 91% reklamy bylo umístěno a komunikováno v novinách, 8% v rádiu a 1% v outdooru.
52% dospělé populace mělo díky kampani příležitost vidět / slyšet reklamu nejméně jednou. Mimo to se o 25% zvýšil počet lidí, kteří navštívili webové stránky společnosti Women's Aid.
