Důvody, proč inzerovat v časopisech

Případová studie časopisecké inzerce: důkazy místo slibů

Asociace irských vydavatelů časopisů Magazines Ireland publikovala výtah z výzkumů o časopisech. Pod titulem The Case for Magazine Advertising: Research Evidence podtrhuje roli časopisů v rámci marketingových kampaní. Kromě zachycení irských studií čerpá publikace i z nedávných výzkumů uskutečněných v ostatních zemích. Zpráva byla napsána Guyem Consterdinem, který mimo jiné působí jako výzkumný konzultant FIPP.

A) Čtenáři si s časopisy udržují osobní vztah

Čtenářův proces výběru časopisu ovlivňuje individuální potřeba relevantního obsahu titulu a celkový postoj časopisu ke světu. Takto se vytváří osobní vztah mezi časopisem a čtenářem. Když časopis odpovídá čtenářovu postoji, pak dochází k vysoké míře identifikace se zvoleným titulem.

Výzkumná komise asociace Magazines Ireland prezentuje časopisy jako nejsilnější majoritní médium v oblastech „nejlépe zachycuje moje osobní hodnoty a postoje“, „obsahuje informace, které mě nejvíce zajímají“ a „nejlépe odpovídá mým individuálním potřebám“. Osobní vztah navázaný mezi časopisem a čtenářem je charakteristický pro časopisy po celém světě. Výsledky irského výzkumy jsou potvrzovány v mnoha dalších zemích. Například studie uskutečněná v Německu, Francii a Velké Británii připisuje časopisům důležitou roli z důvodu jeho propojení s osobností jedince. Časopisu je v těchto zemích připisována hodnota „můj čas pro mě“. Australská studie ukázala, že časopisy jsou považovány za výrazně personalizované médium, za médium zábavy, které je schopné se dostat do těsného vztahu se čtenářem.

B) Časopisy jsou čtivé

Časopisy čteme rádi. Průměrně je každý placeně distribuovaný časopis čten 54 minut, otočen v ruce 5, 4 krát a stránka je průměrně nalistována 2, 5 krát.

Ve světě, kde narůstá možnost kombinovat užití médií, kde zpravidla konzumujeme více než jedno médium současně, patří časopisy mezi média, kterým věnujeme čas, aniž bychom se rozptylovali nějakými jinými médii. V případě, že časopis vnímáme spolu s jiným médiem, pak primární pozornost stejně věnujeme magazínu.

Čas, kdy se věnujeme četbě časopisu, je střežen jako poklad. Při čtení magazínu se osvobozujeme od každodenních povinností a oprošťujeme se od starostí každodenního dne a intenzivně si užíváme tento pohlcující moment.

C) Čtenáři jsou vnímaví k inzerci

Čtenáři jsou vnímaví k inzerci v časopisech. Osobní vztah a svět, do nějž časopisy lidi vtahují, zajišťuje, že se čtenáři při čtení nacházejí ve vnímajícím rozpoložení mysli. Efekt časopisecké inzerce je navíc posílen tím, že prezentovaná reklama odpovídá obsahu a funkci magazínu, a proto se mnoho čtenářů se domnívá, že inzerce přispívá k zábavnosti jejich titulů. Výzkumy ukázaly, že zaujetí reklamou dosahuje v časopisech daleko vyšší míry než v jakémkoliv jiném majoritním médiu.

Ve srovnání s jinými médii je časopisecká inzerce mnohem méně rušivá. Inzerce dosahuje v časopisech nejnižší míry v tom, že se jí spotřebitelé vyhýbají.

D) Časopisy ovlivňují proces rozhodování

Lidé nahlížejí na inzerci v časopisech jako na průvodce, kterým jim pomáhá při rozhodování o koupi zboží, neboť jim poskytuje užitečné informace o produktu. Časopisy jsou také médiem, o kterém lidé tvrdí, že pod jejich vlivem jsou náchylnější k tomu koupit si v nich inzerované zboží.

Čtenáři reagují na všechny oblasti, jimž se časopis věnuje – reagují tedy i na inzerci. Existuje mnoho studií, které dokazují, že se čtenáři rozhodují ke koupi zboží na základě zhlédnutí reklamy v časopise. Časopisy jsou také vysoce hodnoceny v otázkách zaměřených na představu o zakoupeném výrobku, motivují k diskusi o inzerovaných výrobcích a koupi výrobku v nich inzerovaného.

Efektivita časopisecké inzerce je vnímána na každém stupni rozhodovacího procesu – od povědomí o značce, povědomí o reklamě, identifikace značky, dosažení pozitivního vnímání značky až k záměru zakoupit si produkt.

Největší pozitivum přinášejí časopisy do kampaní užívajících mediální mixy spolu s televizí a internetem tím, že zvláště silně ovlivňují čtenářův záměr koupit si zboží. Schopnost přimět čtenáře ke koupi zboží je považována za nejdůležitější kritérium, které je úzce spjato s nákupem a faktickou realizací nákupu zboží.

Jedním z důvodů, proč spolu televize, internet a časopisy působí úspěšně na publikum je jejich synergie, která se mezi nimi vytváří. Pracují různě, ovšem vzájemně se doplňují: jedno médium zvyšuje výkon dalších. Tištěné stránky a televizní obrazovka se vzájemně podporují. Objevuje se multiplikační efekt médií, což ukázala řada studií provedených v posledních dvaceti letech.

E) Časopisy zvyšují efekt digitálních médií

Časopisy vedou lidi k tomu, aby navštívili webové stránky, tedy i webové stránky inzerentů. V porovnání s ostatními médii televize a magazíny nejčastěji vedou k tomu, aby jejich čtenáři/diváci navštívili webové stránky.

Studie ukázala, že časopisy oproti ostatním médiím spotřebitele častěji vedou k rozhovorům o inzerovaných produktech. Časopisy vytváří komunity lidí zaujatých pro určitý trh a následně tito spotřebitelé tvoří jádro čtenářů, kteří mají nejužší vztah k tématům publikovaným v časopisech. Tito nadšenci jsou zpravidla nejvíce informovanými a nejvíce hlasitými členy komunity. Protože časopisy zaujímají v komunitě ústřední postavení, jsou podněcující v oblasti rozvíjení pravidelného dialogu s nejvlivnějšími osobami v rámci trhu. Časopisy mohou hrát centrální roli při podněcování procesu, kterým vlivné osoby vyhledávají další informace na internetu a poté je sdílí s ostatními.

Marketingové kampaně potřebují využívat jak tištěných, tak online nástrojů, aby byla udržována komunikace se spotřebiteli.

Časopisy ze své zvláštní pozice upevňují tok sdělení mezi značkou a konzumentem. Časopisy mohou díky silnému osobnímu vztahu a důvěře, které vytváří, způsobovat až mrazení v těle potřebné k upevnění značky na digitálním mediálním trhu sociálních sítí, blogů apod.

F) Časopisecká inzerce vytváří prodej

Časopisecká inzerce podporuje prodej, ať už jsou časopisy použity samostatně, nebo v kombinaci s ostatními médii. Jedna analýza majoritních značek zboží rychlé spotřeby zjistila průměrné zlepšení prodeje o 11,6 procenta při využití inzerce v časopisech a průměrný nárůst tržního podílu o 7 procent. Zároveň vzrostla tržní penetrace této značky, jak ukázaly týdenní údaje o prodeji této značky po uveřejnění inzerce v časopisech. Návrat investic byl značný a srovnatelný s televizní inzercí.

Navíc kombinace televizní a časopisecké inzerce je účinnější než užívání televizní inzerce samotné. Budeme-li uvažovat nad výdaji vloženými do inzerce, pak časopisy jsou mnohem efektivnějším médiem než televize na relativní úrovni nákladů vynaložených na každé z médií. To pravděpodobně znamená, že za televizní inzerci bylo utraceno příliš mnoho peněz, zatímco na inzerci v časopisech a dalších médiích bylo vynaloženo příliš málo peněžních prostředků.

S těmito závěry souhlasí i další studie.

G) B2B publikace: časopisy jsou důležitou složkou

Mnoho charakteristik, které posilují časopis jako médium v očích spotřebitelů, se vztahuje ke kategorii business-to-business (B2B). Mezi tyto charakteristiky patří zejména intenzita, s jakou se čtenář časopisem zaobírá, vnímavost k relevantní inzerci, schopnost ovlivnit proces rozhodování, prokázaná schopnost vyvolat směřování k nákupu a vlastní nákup, komplementarita tisku a online médií. Z toho důvodu, že se B2B časopisecký trh zcela liší od spotřebitelského trhu, vyplývá, že časopisy B2B musí být posuzovány odděleně.

Výzkum provedený pro Magazines Ireland ukázal, že B2B časopisy mají velmi silné postavení oproti ostatním médiím v oblasti obsahu inzerce, která je užitečná pro pracovní proces inzerenta. Poskytuje důvěryhodné informace, pomáhá inzerentovi zůstat v obraze, stimuluje nové podnikatelské nápady a obecně pomáhá čtenářům dělat jejich práci lépe. Inzerce obsažená v B2B časopisech je považována za relevantní a užitečnou.

Od roku 2009 jsou B2B vydavatelé považováni za vydavatele obsahu s použitím více platforem – speciálně online služby hrají spolu s tiskem a face-to-face médii podstatnou roli. B2B časopisy jsou někdy považovány za specifická oborová média. Současný výzkum ukázal, že specifická oborová média jsou efektivní v zasažení osob s rozhodujícími pravomocemi a jsou jimi také často užívány.

V mezích mediálního mixu časopisy zůstávají vysoce relevantními a hodnotnými médii z hlediska osob s rozhodovacími pravomocemi. B2B webové stránky a B2B magazíny zůstávají na předních příčkách zdrojů informací, jež užívají osoby s rozhodujícími pravomocemi pro svoje obchodní aktivity. 91 procent osob s rozhodujícími pravomocemi souhlasí s prohlášením: „Je pro mě snazší zapamatovat si nebo rozpoznat značku či produkt, pokud mám možnost onu značku zahlédnout ve více médiích, tzn. v časopisu, na internetu nebo v rámci nějaké promo akce.“

B2B marketéři přiznávají podobný pohled. Skoro všichni cítí, že kombinace specifických oborových médií – spíše než jejich izolované užití – je mnohem cennější při propagaci produktů a služeb. Navíc B2B média se snaží rozšířit zásah a efektivnost samotných organizací.

Celou zprávu The Case For Magazine Advertising: The Research Evidence si můžete stáhnout zde.

Zdroj: www.fipp.com