Časopisy dokážou zaujmout

Inzerenti by měli rozsah svého působení přizpůsobit publiku, které chtějí ovlivňovat. Nabízejí se tři základní možnosti, jakým způsobem lze na publikum působit:

• Jedinečné zprávy velkému publiku (široký zásah publika bez jeho významného ovlivnění)
• Jedinečné zprávy omezenému publiku (významné ovlivnění malého publika)
• Mnohonásobné zprávy rozmanitému publiku (významné ovlivnění širokého publika)

Časopisy mohou oslovit rozsáhlé nebo omezené publikum, které plně akceptuje reklamní obsah média a vede tedy k posílení pozitivního mediálního zážitku. Jinými slovy, časopisy oslovují publikum, které je připraveno nechat na sebe působit reklamní sdělení.

Čtyři cesty, jimiž je dosahováno zaujetí

Jedinečná studie vytvořená Henley Centrem v roce 2004 otevřela téma výběru časopisu v různých oblastech. Lidé jsou dnes již tolik přesyceni médii a informacemi, které se na ně neustále valí, že ani pro média ani pro inzerenty dnes vůbec není jednoduché získat si pozornost publika. Henley Center formulovalo čtyři způsoby, jak si mají časopisy získat pozornost publika.

• Důvěra: kamarád a advokát
• Podpora: pomoc při organizování našeho všedního dne
• Status: náš smysl pro to někam patřit
• Účast: most k interaktivitě

1. Důvěra

Henley Centrum odhalilo, že lidé stále věří v tradiční hodnoty – nejvíce důvěry mají ke svým nejbližším, ke své rodině a přátelům. Víra lidí podle Henley Center dnes spočívá převážně v termínu „můj svět“ oproti termínu „svět“.

Časopisy dobře zapadají do konceptu jedincova světa, protože mají řadu stejných charakteristik jako jeho nejbližší přátelé. Výhody časopisů lze shrnout do následujících bodů:

• Osobní versus veřejný
• Aktivní versus pasivní
• Možnost volby versus bez možnosti volby

Každý ze zmíněných bodů podporuje charakteristiku jedincova světa, neboť časopis je vždy majetkem osoby, která ho aktivně užívá a tak stvrzuje svoji volbu. Oblíbené časopisy se stávají součástí jedincova důvěrného světa, a proto nabývají na důležitosti.

2. Podpora: pomoc při organizování našeho všedního dne

Lidé se odjakživa snaží o sebezdokonalování a právě časopisy jim v osobním rozvoji pomáhají, když umožňují naplňovat jejich individuální potřeby a zájmy.

Jedinci dnes žijí mnohem komplexnějším životem než předcházející generace. Mnoho lidí se potýká s množstvím životních událostí jako je opakovaná změna zaměstnání, stěhování, rozvody, změna z plného pracovního poměru na částečný a další. Jak se mění svět a lidé čelí stále novým výzvám, potřebují zdroje informací, které jim pomohou zorientovat se ve světě a zorganizovat jejich osobní životy. A právě časopisy hrají při organizaci běžného lidského života důležitou roli.

3. Status: Náš smysl pro to někam patřit

Lidský život je spojován s potřebou někam patřit. Pro jedince není důležité pouze to, jak ho chápou a vidí ostatní, nicméně i to, jakým způsobem nahlíží sám na sebe.

Studie Henley Center ukázala, že časopisy mohou být důležitým způsobem, jak jedinec buduje a posiluje svůj status. Četba jednotlivého časopiseckého titulu vypovídá nejen o osobnosti člověka, ale i o jeho postavení ve světě. Jedinec je tím, co čte.

4. Účast: most k interaktivitě

Objevení internetu, mobilních telefonů a dalších nových digitálních médií zvýšilo očekávání publika, které jednotlivé mediatypy užívá.

Nová média změnila vztah lidí k informacím a komunikaci. Správné a včasné informace dnes hrají v lidských životech velmi důležitou roli. Lidé očekávají, že budou-li se chtít cokoliv dozvědět, budou schopni si informace dohledat. Znamená to, že mají informace pod kontrolou mnohem více než předcházející generace.

Po desetiletí vydavatelé uváděli, že žádné jiné médium čtenáři neposkytuje takovou kontrolu jako tisk. Při čtení novin či časopisů se jedinec může zastavit, vrátit se k předcházejícímu článku, což v případě sledování televize či poslechu rádia možné není. Dvacetivteřinová reklama trvá dvacet vteřin a pak skončí. Noviny a časopisy ovšem můžeme studovat tak dlouho, jak chceme.

 

Časopis přichází ke slovu, když…

Výběr časopisu neprobíhá stále stejným způsobem, nicméně se v průběhu času mění. Jedinec si k četbě volí například takový časopisecký titul, který odpovídá jeho momentální náladě či ho příležitostně zaujme na stánku. Výběr časopisu ovlivňují i potřeby, které chce jedinec uspokojit.

Další příčinou změny stabilně čteného časopisu může být i uvedení nového titulu na trh či obměna stávajícího titulu. Výběr časopisu se u jedince mění v závislosti na jeho osobním, sociálním a psychickém vývoji.

Nejčastěji výběr časopiseckého titulu závisí na životním období jedince – jiné časopisy si jedinec vybírá v dětství, při dospívání, v průběhu aktivního života či v seniorském věku. Bez ohledu na jedincovo životní období se ve výběru časopiseckého titulu odráží i jeho dočasné potřeby jako je nákup auta, stěhování či vybavení domu.

Studie nazvaná Perspektivy měsíčních časopisů pro ženy deklamuje, že „časopis je neuvěřitelně všestranným typem média. Způsob, jakým časopis mluví ke čtenářům a jakým čtenáři interpretují časopisy je jedinečný u každé osoby. Každá žena má svůj časopisecký repertoár a zároveň s každým z těch časopisů má jiný vztah…takový, který vystihuje její různé potřeby a nálady.“

Řečené zdůrazňuje hodnotu jedincova časopiseckého repertoáru – existuje zde určitý rozsah titulů, z něhož si jedinec vybírá časopis v závislosti na jeho momentální náladě.

Výběr časopisu se zohledněním jedincovy nálady

• Jedinec má své oblíbené časopisecké žánry
• Jedinec přizpůsobuje výběr časopisu svému oblíbenému žánru při zohlednění svojí momentální nálady
• Jedinec přizpůsobuje výběr časopisu bez ohledu na svůj oblíbený žánr při zohlednění svojí momentální nálady

Fyzické aspekty ovlivňující výběr časopisu

• Jak lze časopis získat
• Čas vyhrazený čtení
• Rozměr čteného časopisu
• Vědomí, že časopis podobného typu vychází i v zahraničí

Zdroj: přeloženo z PPA Marketing