Prezentace výsledků výzkumu WoM působení časopisů realizovaného pro Sekci časopisů Unie vydavatelů agenturou MillwardBrown 8. prosince 2011

V letošním roce Sekce časopisů navázala na loňský úspěšný výzkum zaměřený na vnímání časopisů a jejich úlohu v nákupním procesu realizovaný agentura MillwardBrown, který se ukázal jako velice úspěšný, což potvrdil zájem o jeho výsledky ze strany vydavatelů, mediálních agentur a zadavatelů reklamy i udělení ocenění highly commended v mezinárodní soutěži FIPP Research Awards 2011 v kategorii výzkumů pořádaných národními vydavatelskými asociacemi.

Loňský výzkum ukázal, že časopisy a v nich publikovaná inzerce hrají důležitou roli v první fázi nákupního rozhodování spotřebitelů, tj. inspirují a podněcují je k uvažování o nákupu. Na druhou stranu ale například ve finální fázi nákupního rozhodování, kdy lidé volí mezi jednotlivými typy a značkami produktů již jejich motivační síla klesá a naopak zde hraje velkou roli WoM (word of mouth) komunikace spočívající v radách známých, kolegů, příbuzných a dalších osob.

Na druhé straně ale časopisy disponují velkou informační silou a důvěryhodností, širokým spektrem informací z různých oblastí života i rozsáhlou komoditní strukturou publikované inzerce, což posiluje jejich roli při vytváření názoru na zboží a služby. Cílem letošního výzkumu bylo právě získat a vyhodnotit podrobněji poznatky o procesu působení WoM komunikace a úlohy časopisů v něm. Jak ukázali realizátoři výzkumu, je v tomto směru úloha časopisů skutečně nezastupitelná, neboť podle zjištěných poznatků časopisy dodávají informace, které pomáhají lidem, aby se stávali „experty", kteří pak radí dalším prostřednictvím WoM komunikace. Časopisy jsou v tomto smyslu efektivnější než další média právě pro důvěryhodnost jimi poskytovaných informací.

Výzkum ukázal, že nejčastěji jsou ústně předávány informace v oblasti sportovního vybavení a vyžití, kutilství a záležitostí domácnosti a jako třetí v oblasti potravin. Důležitou roli hraje WoM komunikace také v oblasti módy a péče o zdraví. Osoby, které ústní rady nejčastěji poskytují, tzv. WoM šampioni jsou skupinou, na kterou má nejvyšší efekt cílit marketingovou komunikaci. Ukázalo se, že mediální konzumace těchto osob je vyšší než u ostatní populace a to se týká i jejich vztahu k časopisům a webovým stránkám časopisů. Nejoblíbenější žánrovou skupinou těchto WoM šampionů jsou časopisy pro ženy. WoM šampioni si také obecně více pamatují a vybavují shlédnutou reklamu a oceňují nápaditost reklamy. Podrobnější údaje pak ukazují, že v jednotlivých komoditách hodnotí jako nejdůležitější vždy určitou specifickou vlastnost reklamy, v případě spotřební elektroniky a domácí techniky například preciznost, u módy image, u kosmetiky názorný efekt. Výsledky výzkumu tak mohou poskytnout řadu podnětů nejen zadavatelům inzerce a mediálním agenturám, ale také reklamním kreativcům.

Analýza ukázala, že WoM šampioni jsou především lidé mladších věkových skupin a právě tito mladší jsou šampiony ve více skupinách zboží na rozdíl od těch ve věkové skupině nad 55, kteří se většinou zaměřují na jednu skupinu.


Výsledky výzkumu ke stažení zde.

Fotky z prezentace: