Práce s deníky při plánování reklamní komunikace (popis procesu)

Role deníků v mediálním mixu

31. 3. 2009

Shrnutí
Mediální plánování
- je strategický proces, během kterého se hledá optimální cesta pro dodání informace (reklamního sdělení) ke spotřebiteli - vybírají se nejvhodnější nosiče (média)
- vyžaduje analytický přístup a intuici, flexibilitu a obchodní myšlení

Proces mediálního plánování obsahuje následující kroky:

1. Zadání (brief) od inzerenta (zadavatele reklamy) obsahující informace o 

- produktu,
- produktové kategorii,
- cílové skupině,
- cílech reklamní kampaně,
- termínech kampaně,
- rozpočtu na kampaň
- kritériích pro vyhodnocení kampaně 


2. Vytvoření strategického plánu = výběr komunikačních kanálů resp. Mediatyp podle jejich vlastností a vhodnosti pro dané zadání a cílovou skupinu 

- Denní tisk je vhodný 
    - pro komunikaci aktuálních, podrobných informací
    - pro produktové kampaně – možnost sdělení více informací o produktu 
    - kombinaci titulů / opakování je nárůst záběru relativně rychlý
- Výhody inzerce v novinách jsou
    - relativně široký zásah populace
    - velmi flexibilní možnosti inzerce (rozměry, časování, tematické umístění)
    - rychlost

3. Implementační plánování = výběr nejvhodnějších titulů pro danou kampaň ve zvolených mediatypech 

- Výběr titulu se provádí na základě 
     -  zaměření titulu – obsah a cílová skupina 
     -  „tvrdých“ čísel – čtenost v cílové skupině, reach 
     -  ceny – CPT / CPP v cílové skupině 
     -  typu kampaně a sdělení (rychlost, podrobnost, unikátnost) 
     -  image titulu – kvalita tisku, kvalita papíru, obsah 
     -  nákladu 
     -  flexibility při nestandardních formátech nebo speciálních obchodních operacích

4. Optimalizaci počtu inzerátů v jednom titulu a kombinace různých titulů do plánu. Cílem je zajistit co nejvyšší zásah (reach) a vhodné rozložení frekvence kontaktů s inzerátem v rámci daného rozpočtu.


Jak nám určitý typ média – v našem případě denní tisk – může pomoci dosáhnout našeho komunikačního záměru? Jaké prostředky se pro inzerci v denících využívají, jakým způsobem, v jakém čase a období či v jaké frekvenci? Jakou zvolit velikost inzerátu, jakou barevnost a jaké umístění? Je mnoho variant a možností, které lze vytvářet a následně využít. A právě o reklamě v novinách a o tématech souvisejících si můžete pravidelně číst v tematicky zaměřeném internetovém seriálu, který začíná článkem „Práce s deníky při plánování reklamní komunikace (role deníků v mediálním mixu). Důležité faktory ovlivňující strategické úvahy zadavatelů inzerce o umístění inzerce“.

Na úvod pár faktických informací. Tiskový trh vznikl díky Johannu H. Guttenbergovi, který v roce 1451 objevil knihtisk. Důležitým předpokladem pro rozvoj tištěných médií bylo zrušení daně z inzerce roku 1853 a o dva roky později zrušení novinového kolku. Zásadní průlom nastal na světovém tiskovém trhu v roce 1896, právě s tímto datem bývá spojována ekonomická reorganizace vydávání novin. Na konci 19 století nabídl Alfred Harmsworth, lord z Northcliffe, čtenáři prostřednictvím deníku Daily Mail cenově i obsahově dostupnější alternativu tehdejších konzervativních deníků, které byly určeny spíše pro elitu. Během několika týdnů se Daily Mail staly nejčtenějšími anglickými novinami. Tehdy platilo to, co platí i dnes, a sice čím vyšší náklad periodika, tím nižší provozní náklady na výrobu jednoho čísla, a současně s tím i možnost snižovat ceny výtisku pro konečného čtenáře. Harmsworth začal k financování svých novin daleko intenzivněji a systematičtěji využívat příjmy z inzerce. Zásadní změnou bylo zavedení auditovaných, tedy ověřených nákladů a odstupňování sazby za inzerci podle výše prodaných nákladů. Ceny byly inzerentům účtovány podle toho, jak vysoký počet čtenářů list má, přičemž ceny inzerce byly vztaženy přímo k velikosti prodaného nákladu. Inzerentům tak byla dána možnost, aby sami posoudili dosah zadávané reklamy. (Jirák, Köpplová, 2003: 32–34).

Krátký exkurz do historie jednak ukázal, že závislost úspěchu titulu na velikosti jeho čtenářské obce je velmi zásadní, a zároveň představil noviny jako tradiční nosič reklamy. Dlouhá historie použití denního tisku v reklamní komunikaci znamená také zkušenosti a znalosti, jak toto médium funguje. Role denního tisku v životě lidí se velmi změnila od doby, co se tento mediatyp v reklamě začal běžně používat. Pro správné využití předností novin je potřeba, je chápat v kontextu ostatních komunikačních kanálů a měnícího se životního stylu populace.

Média – televize, deníky, rádio, časopisy, venkovní reklama, reklama v kině, internet, instore a mnohá další jsou stavebními kameny reklamních kampaní. Média předávají informace o produktu oslovované cílové skupině, přenášejí emoce a vyvolávají zájem o nabízený produkt nebo službu. Pro konkrétní kampaň je potřeba volit nosiče reklamy tak, aby dovolovaly komunikované sdělení nebo produkt vhodně zobrazit – se všemi detaily, které chceme, aby cílová skupina znala. Je také vhodné, aby se oslovovaný setkal s reklamou vícekrát nebo se mohl k podstatným informacím vracet. Je proto nutné média vybírat co nejpečlivěji, aby se dospělo k požadovaným cílům mediální kampaně v rámci daného rozpočtu. Vybírá se buď jedno, nebo několik médií, která se následně zkombinují. Výsledná kombinace médií se nazývá mediální mix (White, R).

Samotné plánování reklamy zahrnuje několik kroků. Každé mediální plánování začíná obdržením briefu od zadavatele reklamy, který v ideálním případě obsahuje ucelené informace o produktu, produktové kategorii, cílové skupině, cílech reklamní kampaně, termínech kampaně a v neposlední řadě také rozpočet na kampaň a kritéria pro vyhodnocení kampaně. Realita ale bývá častokrát horší a brief většinou postrádá některé z uvedených informací. Je pak na schopnostech a zkušenostech plánovače, aby potřebné informace od klienta dozískal a mohl tak vytvořit strategický plán.

Strategický plán představuje základní krok plánování kampaně. Zahrnuje v sobě výběr komunikačních kanálů resp. mediatypů. Ve strategickém plánování hrají nejdůležitější roli vlastnosti každého mediatypu. Kritéria, podle kterých jsou zařazována média do reklamních kampaní, je více – nejdůležitějšími jsou cílová skupina kampaně, typ reklamní kampaně, komodita / povaha inzerovaného zboží či služby, celkový rozpočet kampaně, dosavadní zkušenosti s výsledky (efekty) jednotlivých médii a samozřejmě cena za kontakt s reklamním sdělením v daném médiatypu (CPT = cena za tisíc oslovených lidí z cílové skupiny).

Každý mediatyp disponuje určitými schopnostmi, některé z nich mohou být výhodou a jiné naopak nevýhodou. Kouzlo novin je v tom, že jsou schopny zajistit široký zásah populace – prostřednictvím deníků mohou zadavatelé reklamy oslovit velkou část populace, a to zároveň s nižším celkovým rozpočtem na smysluplnou kampaň než je potřeba v televizi (jelikož u novin není třeba tolik opakování stejného motivu). Denní tisk dále dokáže působit selektivně po regionech – umožňuje dobré geografické cílení. Noviny také umožňují oslovit specifické okruhy spotřebitelů jednak samotnou povahou čtenářů novin (struktura čtenářů – věk, vzdělání, pozice v zaměstnání,…), tak i specializovanými přílohami (různé oblasti života – finance, bydlení, vzdělávání, volný čas, cestování,…). Na druhou stranu je nutné připustit, že určité obtíže mohou nastat při snaze oslovit mladou populaci, neboť mladí lidé čtou deníky nejméně.
Další výhodou oproti jiným médiím (např. televizi, rozhlasu nebo kinu) je skutečnost, že obsah reklamy v novinách může být delší a především může jít více do hloubky. Informace a sdělení uváděné v reklamě v tisku mohou být přečteny několikrát, mohou být v klidu analyzovány, čtenář se k nim může vracet. Naproti tomu je ze samotné povahy novin jasné, že inzerát v nich umístěný má relativně krátkou životnost - 1 den. Jak je ale zmíněno výše, mnozí čtenáři se ke svým novinám vrací nejen během celého dne ale také ve dnech následujících, čímž se životnost inzerátu prodlužuje.
Denní tisk svou podstatou nabízí prostředí, které je vhodné pro komunikaci aktuálních, podrobných informací či uveřejňování novinek a promoakcí. Tisková reklama může být takto využitelná pro zvýšení prodeje produktů a pro zavádění nové značky či produktu na trh. Velmi důležitou vlastností novin je také rychlost, s jakou může být tisková kampaň realizována (nasazena). To dává zadavatelům možnost ihned reagovat na poslední vývoj v kategorii či na nějakou náhlou událost.
Mimo výše uvedené výhody deníků jako nosičů reklamy disponují jednotlivé tituly rozmanitým redakčním stylem a kontextem, což lze v kampani zužitkovat. Noviny poskytují velmi flexibilní možnosti inzerce, lze využít různé rozměry a formáty inzerce, časování nebo tematické umístění (White, R).

Tisková reklama je vhodná pro věcná a informativní sdělení, pro zvýšení povědomí o značce či produktu a také pro dlouhodobé působení na cílové skupiny. Tím, že člověk noviny aktivně čte a nepoužívá je jako kulisu při jiné činnosti, je obsah tohoto média vnímán mnohem pozorněji, než je tomu u elektronických médií. To kromě vyššího efektu každého kontaktu s reklamou zároveň znamená již výše zmíněnou nižší potřebnou frekvenci opakování inzerátu než je tomu u televize, nebo rádia.

V případě, že noviny byly vybrány jako vhodná součást strategie komunikace, na řadu přichází implementační plánování, během kterého implementační planner hledá pro kampaň nejvhodnější tituly nebo packety (inzertní produkt nabízející více titulů za jednu cenu). Tento krok začíná sestavením seznamu titulů s přehledem nejdůležitějších parametrů a pokračuje výběrem titulů dosahujících nejlepších hodnot. Zásadním kritériem je síla zásahu v cílové skupině (Reach, čtenost), tedy počet čtenářů v daném segmentu populace. Na základě čtenosti je určována inzertní hodnota jednotlivých titulů pro zadavatele reklamy (CPT). Cena inzerce je kromě strategického plánu (výběr komunikačních kanálů) podstatná i na implementační úrovni (výběr titulů či packetů). Dalšími důležitými parametry jsou afinita (podíl cílové skupiny klienta ve struktuře všech čtenářů titulu), obsahové zaměření titulu, image titulu (pod tím si lze představit kvalitu papíru, kvalitu tisku a exkluzivitu či unikátnost obsahu), také typ kampaně a sdělení (rychlost, podrobnost, unikátnost, grafické působení), kumulativní reach (kolik nových čtenářů inzerent osloví opakováním inzerátu v dalších vydáních titulu), prodaný náklad vyjadřující počet výtisků, které byly skutečně prodány (volný prodeji + předplatné) a flexibilita při nestandardních formátech nebo speciálních operacích.
K zúžení počtu titulů pomáhá vyřazení deníků s vysokým překryvem čtenářské obce, titulů, které nepřinášejí zajímavý přírůstek ani na reach ani na frekvenci a také i celkové nastavení obchodních podmínek s daným vydavatelstvím resp. konkrétním titulem.
Primárním informačním zdrojem, který se využívá během implementačního plánování, je Media Projekt, který umožňuje provádět detailní analýzy cílových skupin i médií. Mediaprojekt slouží jako argumentační opora v případech, kdy se pracuje s cílovými skupinami definovanými na základě sociodemografických kritérií. Dalšími zdroji, které lze při plánování reklamní komunikace v tisku využít je např. MML-TGI ČR, LAE, ale i data z monitoringu inzerce (v ČR nyní pouze TNS Media Intelligence). MML-TGI je vhodné při práci s cílovými skupinami, které jsou definovány na základě chování (i spotřebního), názorů nebo postojů. LAE je specializovaný výzkum skupiny tzv. Decision Makers (lidé s rozhodovací pravomocí), a tudíž by měl nalézt využití při plánování čisté B2B inzerce (zaměřena na ekonomické aspekty produktů nebo služeb). Mimo těchto zdrojů používají agentury nebo zadavatelé reklamy další doplňkové studie, které jsou detailněji zaměřeny na jejich kategorii nebo specifickou cílovou skupinu, a umožňují tak přesnější cílení a lepší soulad mezi obsahem titulu a komunikačním sdělením.

Posledním krokem implementačního plánování je optimalizace počtu inzerátů v jednom titulu a kombinace různých titulů do plánu. Optimalizace se používá v případech velkých kampaní, při změně podmínek v kategorii inzerenta (nové produkty, nové nebo pozměněné cílové skupiny), při změnách na mediálním trhu či po aktualizaci ceníků jednotlivých titulů nebo v případech kampaní, kdy přichází v úvahu relativně mnoho různých variant. Optimalizace je softwarová záležitost, která je technickou operací v nástroji Medplan (používá ho většina trhu v ČR). Cílem je zajistit co nejvyšší zásah a vhodné rozložení frekvence kontaktů s inzerátem v rámci daného rozpočtu (maximalizace pokrytí při stanoveném rozpočtu nebo minimalizace rozpočtu pro stanovený reach). Plán lze optimalizovat na určitou afinitu, tzn. že, do plánu zařadíme tituly se zvolenou afinitou nebo např. optimalizujeme plán na zásah 90% cílové skupiny alespoň 1. Podle toho pak volíme počet opakování inzerátu v daném titulu a kombinaci titulů. Obecně se považuje za vhodné opakovat jeden inzerát (mutaci) v denících zhruba 4-5 krát. Pokud se plánuje intenzivní reklamní kampaň, je vhodné vyprodukovat více variant inzerátu a ty pak rotovat a obměňovat.

Pochopení logiky výběru novin jako nosiče a pak i zařazení konkrétního titulu do plánu reklamní kampaně je velmi důležité pro vhodné nastavení inzertních podmínek a marketingové podpory titulu. Když se hlavní kritéria výběru deníku na straně mediální agentury nebo inzerenta stanou také hlavními argumenty jeho prodeje na straně inzertního oddělení, tak se výrazně zvyšuje pravděpodobnost umístění reklamy. Je potřeba hledat konkurenční výhody mého titulu a nabídnout je ve formě, které klienti rozumí. Zároveň je důležité komunikovat se správnými lidmi na straně klienta nebo agentury – tedy těmi, kteří dokážou ovlivnit výběr médií.

Konkrétní přístupy využívání tisku k inzertním / reklamním aktivitám lze nejlépe pochopit z případových studií, které vám přinese některý z příštích dílů tohoto seriálu umístěných v této sekci webu www.reklamavnovinach.cz.

Použité zdroje:
Interní materiály OMD Czech
Jirák, J., Köpplová, B. 2003. Média a společnost. Praha: Portál
WARC (World Advertising Research Center)
- White, R. (2001): “Best Practice Making the Most of Newspaper Advertising“
- White, R. (2003): “How to Choose the Right Medium”
- White, R. (2001): “Making the Most of Newspapers”