Výzkumy o roli deníků v marketingové komunikaci. Realizované projekty (zdroj argumentů) a různé techniky, které lze použít pro doložení významu deníků (inspirace).

IV. Výzkumy o roli deníků v marketingové komunikaci. 

Realizované projekty (zdroj argumentů) a různé techniky, které lze použít pro doložení významu deníků (inspirace)

Shrnutí 

Výzkumy účinnosti tiskové reklamy v ČR

• Tisková reklama funguje
  • Výzkumná agentura Millward Brown (2002) 
  • Kontinuální trackingové šetření s týdenním sběrem dat + testování kreativních exekucí metodou individuálních rozhovorů

• Účinnost tiskové reklamy v magazínech 
  • Výzkumná agentura Gfk (2008, 2009) 
  • Kvalitativní testy vizuálů reálných kampaní dle nasazených mediatypů (časopisy, deníky, TV, internet) +  monitoring znalosti značky, povědomí o reklamě, nákupní preference značky 
  • Výstupem projektu bude jednak databáze tiskové inzerce a benchmarků pro vyhodnocování účinnosti tiskové reklamy v časopisech ale také plánovací model pro predikci vlivu kampaně na znalost značky, povědomí o komunikaci značky a na změnu nákupní preference značky

Výzkumy účinnosti tiskové reklamy v zahraničí

• Newspaper Engagement – výzkum zkoumající čtenářské zvyky mezi čtenáři ale i nečtenáři denního tisku (2005) 
  • Základní zjištění 
    • 43% populace získává v novinách informace, které nelze jinde najít 
    • 53% populace oceňuje možnost volby reklamy, na kterou se zaměří 
    • 51% populace považuje reklamy v novinách za užitečné 
    • 81% populace považuje noviny za nejméně dotěrný reklamní nosič 
    • 40% populace hodnotí reklamu v novinách jako důvěryhodnou 
    • 43% populace hodnotí reklamy v novinách jako atraktivní

 

• Why Newspaper Ads Are Effective – výzkum zjišťující nejdůležitější kritéria tiskové reklamy (2000,2001) 
  • Základní zjištění
    •  Čtenáři jsou vystaveni účinku každé stránky stejně 
    • Vybavení si určité stránky závisí na „zajímavosti“ obsahu 
    • Možnost vidět stránku („the opportunity to see“) je vždy 100% 
    • Záleží na zadavateli, nakolik maximalizuje výhody, které z toho plynou

 

•  Newspaper + TV partnership builds brands – výzkum zkoumající účinek reklamních kampaní umístěných v 
• denním tisku a novinách (2006) 
  • Základní zjištění
    • Kombinované umístění reklamy v TV a novinách bylo o 72% efektivnější oproti samostatnému umístění v TV 
    • Pravděpodobnost, že si lidé při příštím nákupu vyberou určitou značku, byla v průměru 2,1krát vyšší u denního tisku a TV dohromady než u TV samostatně 
    • Emocionální identifikace se značkou (brand involvement 1) byla více než dvojnásobná u osob, které viděly reklamu v                  denním tisku i v TV než u lidí, kteří shlédli reklamu jen v TV 
    •  2,7krát více těch, kteří viděli reklamu v novinách i v TV, podporovalo výroky týkající se image značky  oproti těm, kteří viděli reklamu jen v TV 
    •  O 49% více lidí, kteří viděli reklamu jak v TV tak i v novinách oproti těm, kteří viděli reklamu pouze v TV, souhlasilo s výrokem, že jim reklama dala podnět jít do obchodu a pořídit si výrobek 
    • O 43% více lidí ze skupiny těch, kteří viděli reklamu v TV i v novinách, souhlasilo s výrokem, že byla reklama neobyčejná a dala jim podnět k tomu, aby přemýšleli o značce jinak než doposud

 

The first print-meter in operation (2006) – inovativní výzkum zjišťující čtenářské zvyky a frekvenci čtení švédských deníků metodou kombinovaného internetového a mobilního výzkumu

Vážení čtenáři, vítáme vás u dalšího dílu internetového seriálu o reklamě v novinách. Jakou pozici může sehrát denní tisk v reklamních kampaních, dokládají různé výzkumy zjišťující roli deníků v marketingové komunikaci.

Tisková reklama funguje
První systematický a veřejný výzkum účinnosti tiskové reklamy v České republice si nechala Unie vydavatelů vypracovat v roce 2002. Výzkum realizovala agentura Millward Brown metodou kontinuálního trackingového šetření s týdenním sběrem dat. Kreativní exekuce pak byly testovány metodou individuálních rozhovorů. Cílovou skupinou byli lidé ve věku 18 – 60 let, celkem bylo dotázáno 3960 osob. Sběr dat probíhal v době od 29. 4. do 15. 12. 2002. Pro každou tiskovou reklamu byl proveden pre-test formou in-hall testu.
Do studie bylo zařazeno celkem 10 kampaní 10 různých značek. Testovány byly 3 reklamní kampaně z kategorie automobilů, 2 kampaně z kategorie telekomunikací, 3 kampaně z kategorie drogistického zboží, 1 reklama z kategorie kosmetiky a 1 reklama z kategorie potravin. Vybírány byly kampaně s různými objemy i různou kombinací jednotlivých médií, tj. zastoupeny byly jak silné, tak i slabé tiskové kampaně, samostatné tiskové kampaně, ale i kampaně v kombinaci s televizí a venkovní reklamou. Výsledky tohoto šetření jsou dostupné na internetových stránkách Unie vydavatelů http://www.uvdt.cz/default.aspx?section=33&server=1&article=61 .
 
V září roku 2008 se rozeběhl podobný projekt Unie vydavatelů tentokrát zaměřený na účinnost tiskové reklamy v magazínech. Výzkumnou stránku tentokrát zajišťuje agentura Gfk. Cíle projektu jsou následující: 
     ♦ analyzovat dopady tiskové reklamy v časopisech (na znalost značky, na povědomí o komunikaci značky a na 
          nákupní preferenci značky) 
     ♦ analyzovat vliv multimediálních kampaní na efekt reklamy 
     ♦ vyvinout model pro predikci vlivu kampaně na znalost značky, povědomí o komunikaci značky a na změnu 
          nákupní preference značky 
     ♦ založit jednoduchou metodiku pro kvalitativní vyhodnocování vizuálů a verifikaci účinnosti kampaně 
     ♦ založit databázi tiskové inzerce a databázi benchmarků pro vyhodnocování účinnosti tiskové reklamy v 
          časopisech 
     ♦ zajistit dostupnost metodiky a benchmarků pro vyhodnocování kampaní pro vydavatele časopisů, mediální a 
          reklamní agentury a zadavatele inzerce. 

Stanoveným cílům odpovídá metodika výzkumu, která představuje analýzu komunikačního procesu ve dvou rovinách, jednak jsou prováděny kvalitativní testy vizuálů kampaně dle nasazených mediatypů (časopisy, deníky, TV, internet), ale také monitoring znalosti značky, povědomí o reklamě, nákupní preferenci značky, který je zajišťován metodou CATI dotazování. Do výzkumu bylo dosud zařazeno 6 kampaní a očekává se zařazení dalších 3 kampaní. V rámci mediální akce Fórum Média 2008 byly zveřejněny první výsledky výzkumu.

Zahraniční projekty 

Newspaper Engagement 

Newspaper Engagement je název studie, jejíž výsledky byly v roce 2006 prezentovány na konferenci Newspaper Association of America Marketing Conference v Orlandu na Floridě. Prezentovaný projekt byl realizován výzkumnou agenturou Scarborough research ve Velké Británii. Jednalo se o ojedinělou studii zkoumající čtenáře ale i nečtenáře denního tisku. Sběr dat probíhal v době od 15. 11. do 22. 12. 2005. Cílovou skupinou byli lidé starší 18 let, celkem bylo dotázáno 4594 osob.
Jedna z prvních otázek v daném výzkumu zjišťovala, zda respondenti během posledních 7 dní četli, listovali nebo se dívali do novin. 74% z dotázaných bylo klasifikováno jako čtenáři a zbývajících 26% jako nečtenáři. U nečtenářů byly zjišťovány zvyklosti v užívání novin, hodnocení reklamy všeobecně, užitečnost reklamy v médiích a u čtenářů navíc ještě otázky týkající se všeobecných názorů na noviny, čtenářských zvyklostí, emocionálních spojení a ostatních médií. Výzkumná studie nabídla mnoho postřehů a poznatků. Základním zjištěním bylo, že noviny poskytují čtenářům zábavu, rozptýlení, uvolnění a také možnost vcítit se do děje. Zajímavé bylo např. zjištění, že 62% čtenářů nedělá většinou nic jiného, když čte noviny, a může se tedy plně soustředit na jejich obsah. 74% čtenářů má svou oblíbenou sekci, kterou jsou nejčastěji domácí novinky, sport a hlavní zprávy dne. Pro porovnání se situací v ČR, čtenáři českých deníků nejčastěji čtou domácí a zahraniční zpravodajství, kulturu a sport.
43% čtenářů uvedlo, že jim noviny poskytují informace, které nikde jinde nenaleznou. 53% čtenářů souhlasilo s tvrzením, že noviny poskytují možnost volby reklamy, které chtějí věnovat pozornost, a 51% souhlasilo s výrokem, že reklamy v novinách jsou užitečné. Noviny byly považovány za nejméně dotěrný reklamní nosič (pouze 19% lidí souhlasilo s tím, že reklamy v novinách jsou dotěrné, oproti 41% a 38% těch, kteří potvrdili, že reklamy na internetu a v televizi jsou neodbytné). Obdobná zjištění platí pro čtenáře českých deníků, pouze 7% čtenářů vadí reklamy v novinách hodně a 19% čtenářů vadí reklamy v novinách občas 2).
Nejvíce lidí, celých 40%, potvrdilo, že reklama v novinách je důvěryhodná a uvěřitelná. 43% čtenářů navíc souhlasilo, že reklamy v novinách jsou prezentovány atraktivně. Také bylo zjištěno, že 78% lidí využívá letáky vložené do novin při plánování svého nákupu. 76% čtenářů pak souhlasilo s tvrzením, že letáky jim pomáhají šetřit peníze a 71% lidí potvrdilo, že vkládané letáky jsou užitečné.
Téměř jedna třetina nečtenářů přiznala, že během posledních 7 dní použila k nějakému účelu noviny 3). Nejčastěji to bylo z důvodu zkontrolování reklamních materiálů, které obsahují informace o aktuálních akcích v místním obchodě, porovnání cen výrobků na letáku, přečtení vtipného kresleného seriálu, využití přiloženého kupónu, přečtení krátkých inzerátů (malý oznamovatel) nebo informování se o počasí. 31% nečtenářů navíc řeklo, že použilo noviny k více než jednomu z uvedených účelů. Čtenáři (74%) dohromady s nečtenáři avšak „uživateli“ (8%) tak tvořili 82% zkoumaného souboru.

Why Newspaper Ads Are Effective 

Na otázku, proč je reklama v novinách účinná, se snažil odpovědět rozsáhlý dánský výzkum provedený agenturou TNS-Gallup. Sběr dat probíhal 2 měsíce během let 2000 a 2001. Celkem bylo dotázáno 20 000 čtenářů denního tisku. Autoři se snažili dokázat, že výzkumy určující, které stránka v denním tisku je efektivnější (bez zohlednění obsahu stránky), nejsou opodstatněné, neboť podle logiky zdravého rozumu má každá stránka stejnou pravděpodobnost, že si ji čtenář přečte.
Základní zjištění se týkala čtenářských zvyků jednoho z největších dánských deníků. Zjišťováno bylo, jak lidé četli noviny předchozí den. 96% lidí odpovědělo, že četlo nebo se podívalo na první stranu novin, 91% čtenářů zaregistrovalo stranu druhou, 67% stranu třetí a 84% stranu čtvrtou atd. (více viz graf 1). Autoři se pozastavili nad otázkou, proč byl mezi druhou a třetí stránkou takový rozdíl, když je jasné, že při otevření novin, se člověk podívá na obě stránky, které má v tu chvíli před sebou, neboť je to pro lidský zrak přirozené. Jestliže tedy 91% čtenářů tvrdí, že si prohlédlo druhou stránku, stejně tolik lidí si muselo prohlédnout stránku třetí. Graf 2 znázorňuje data, která reflektují tuto ideu, a to tak že hodnota uváděná pro přečtení první poloviny dvoustrany byla přenesena i na polovinu druhou. Zbývalo vysvětlit, proč bylo vybavení si přečtených stránek nižší v případě třetí stránky oproti stránce druhé (opět graf 1). Graf 3 ukazuje průměrné čtení celostránkové reklamy na každé stránce, kde taková reklama byla umístěna. Celostránkovou reklamu na straně třetí zaznamenalo jen 43% čtenářů, a právě to snížilo celkový průměrný počet čtenářů, kteří uvedli, že četli tuto stránku. Toto zjištění potvrzuje, že čtenáři jsou vystaveni vlivu všech stránek v novinách obdobným způsobem a nezáleží na tom, zda je reklama umístěna v přední či zadní části novin, na levé nebo pravé straně. Graf 4 pak ukazuje nejnižší a nejvyšší uvedenou hodnotu prohlédnutí si stránky (během celých osmi týdnů, kdy výzkum probíhal). Z grafu lze vyčíst, že čtení dané stránky se mění, jednou si může stránku prohlédnout 100% (ostatně každá stránka vyjma poslední obdržela alespoň jednou 100%) a jindy jen 16% čtenářů. Je tedy nesmyslné, vytvářet pro stránky v novinách modely zvyklostí čtení, neboť % osob, které si stránku přečetly, není závislé na tom, zda jde o levou nebo pravou stránku či o stránku na začátku nebo na konci novin. Čtení určité stránky totiž nejvíce závisí na aktuálním obsahu stránky. Čtenáři jsou vystaveni účinku každé stránky stejně, ale jejich vzpomenutí si na určitou stránku závisí na tom, jestli byl obsah dostatečně zajímavý. Možnost vidět stránku („the opportunity to see“) je 100%, ale záleží na zadavateli reklamy, jestli maximalizuje výhody, které z toho plynou.

 

Graf 1. 

 

 

 

 

Graf 2.

 

 

 

 

Graf 3.

 

 

 

 

Graf 4. 

 

 

 

 

Newspaper + TV partnership builds brands
V roce 2006 pracovala NMA (Newspaper Marketing Agency) ve Velké Británii na testování hypotézy, že noviny a TV jsou ideálními partnery v mediálním mixu reklamní kampaně. NMA provedla ve spolupráci s agenturou Millward Brown na více než 6 000 respondentech trackingový výzkum před a po uvedení kampaní svých šesti velkých klientů 4). Celkem bylo tedy uskutečněno více než 12 000 trackingových rozhovorů. Mimo trackingového šetření byl proveden navíc průkopnický neuro výzkum 5). Výsledky tohoto šetření potvrdily silné partnerství denního tisku a TV, neboť se ukázalo, že použití novin a TV v reklamních kampaních zajistilo vysokou emocionální identifikaci s testovanými značkami a navíc ovlivnilo nákup produktů inzerovaných značek.
Neuro výzkum měřil intenzitu mozkových reakcí na značku a reklamní stimuly u respondentů, kteří byli vystaveni testování reklamy v novinách a v TV. Měření proběhlo ve skupinách respondentů, kteří viděli reklamu jen v TV, jen v novinách nebo v novinách i v TV a také v kontrolní skupině, jejíž členové neviděli žádnou z testovaných reklam. Výsledky měření pro všech šest reklamních kampaní dohromady ukázaly, že došlo ke zvýšení brand dopadu u lidí, kteří viděli reklamu v tisku i v TV. Brand dopad vyjadřuje průměrný pozitivní ohlas na určité stimuly testovaných značek. Kombinované řešení TV a novin dohromady bylo o 72% efektivnější než TV samostatně. Výsledné hodnoty vyjadřovaly přírůstek k hodnotám kontrolní skupiny (tyto hodnoty vyjadřovaly reziduální efekt předešlých komunikačních aktivit testovaných značek). Stejně tak výsledky měření dopadu reklamy byly obdobné mezi všemi testovanými značkami. Reklamní dopad vyjadřuje průměrnou intenzitu mozkových reakcí na reklamní stimuly testovaných kampaní – jde tedy v podstatě o nevědomé rozpoznání reklamy. Průměrná reakce na reklamu v TV a novinách dohromady byla vyšší než součet reakcí na reklamu v denním tisku a TV. Vyjádřeno čísly, intenzita mozkových reakcí pro noviny a TV dohromady udávala hodnotu 48 (vztaženo ke kontrolní skupině) a součet hodnot pro TV a noviny zvlášť je 36. Více viz graf 5 a 6 níže.

Graf 5. 

 

 

 

 

 

 

 

Graf 6. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Trackingové šetření Millward Brown přineslo obdobné výsledky jako současně provedený neuro výzkum. Pravděpodobnost, že si lidé při příštím nákupu vyberou určitou značku, byla v průměru 2,1krát vyšší u denního tisku a TV dohromady než u TV samostatně. Emocionální identifikace se značkou (brand involvement 6) byla také více než dvojnásobná u osob, které viděly reklamu v denním tisku i v TV než u lidí, kteří shlédli reklamu jen v TV. Toto zjištění odpovídalo jak výsledkům neuro výzkumu tak i jiným trackingovým výsledkům, které říkají, že noviny jsou schopny vyvolat silnější emocionální reakce na inzerovanou značku než TV. Stejně tak % lidí, kteří podporovali výroky týkající se image značky, bylo 2,7krát vyšší u osob, které viděli reklamu v novinách i v TV oproti lidem, kteří viděli reklamu jen v TV. Největší rozdíl byl zjištěn v hodnotách toho, jak reklama povolává k činu (call to action 7). O 49% více lidí, kteří viděli reklamu jak v TV tak i v novinách oproti těm, kteří viděli reklamu pouze v TV, souhlasilo s výrokem, že jim reklama dala podnět jít do obchodu a pořídit si výrobek. Přibližně polovina lidí z těch, kteří viděli jen reklamu v TV, souhlasila, že jim reklama pomáhá více se identifikovat se značkou oproti 3/4 respondentů, kteří viděli reklamu v TV i v denním tisku. O 43% více lidí ze skupiny těch, kteří viděli reklamu v TV i v novinách, souhlasilo s výrokem, že byla reklama neobyčejná a dala jim podnět k tomu, aby přemýšleli o značce jinak než doposud (advertising re-appraisal 8).

The first print-meter in operation 

Agentura TNS-Gallup provedla ve Švédsku v roce 2006 rozsáhlý výzkumný projekt zjišťující mediální dosah vybraných reklamních kampaní a zaznamenání / povšimnutí si reklamy v denním tisku, do kterého se zapojilo celkem 126 švédských deníků (včetně všech lokálních mutací). Projekt byl pojmenován Printpannel 9)a představoval inovaci v oblasti zkoumání novin, neboť zde byla tištěná média poprvé měřena obdobným způsobem jako televize. Novinkou byla navíc i výzkumná metoda, která využívala kombinaci internetového a mobilního výzkumu. Každý den odpovídalo na krátké SMS otázky týkající se čtení novin během předchozího dne 2 300 respondentů, pro které bylo vytvořeno 288 individuálních verzí dotazníků, závisejících na lokálním umístění novin. Každý respondent byl členem panelu po dobu 30 dnů a poté byl nahrazen člověkem s podobnými charakteristikami. Tato obměna respondentů předcházela vyčerpanosti účastníků a navíc limitovala poměr „odpadlíků“. Všichni účastníci výzkumu disponovali připojením na internet a mobilním telefonem, který umí přijímat a odesílat SMS zprávy. Panel respondentů byl reprezentativní za celou švédskou populaci, neboť v této zemi je jedna z nejvyšších penetrací internetu a mobilních telefonů na světě (cca 80%).
Metodologie, která byla zvolena, poskytovala novinám, mediálním agenturám a inzerentům možnost sledovat účinkování kampaně v době, kdy probíhala. Reklama byla testována odděleně od samotného měření mediálního působení dané kampaně. Testy probíhaly na internetu mezi respondenty, kteří se podle SMS reakcí kvalifikovali jako čtenáři jednoho z několika zúčastněných deníků. Použitý postup poskytoval jistotu, že respondenti splňovali definici „opportunity to see“, a také že byla použita vhodná metoda zkoumající zaznamenání reklamy a ne pouze její připomenutí.
Projekt umožnil monitorovat, jak pracují média a reklama a přesunul mediální výzkum a mediální plánování tisku založené do té doby na „historických“ datech, které často přibližují čtenářské zvyky z předchozích období, do nové dimenze získávání aktuálních dat starých několik hodin. Přestože uvedený výzkum zjišťoval čtenářské zvyky a frekvenci čtení švédských deníků a ne efektivitu reklamních kampaní, je použitím výzkumné metody natolik inovativní, že jsme považovali za přínosné, jej zde uvést.

Zmíněné výzkumy a zjištěné poznatky mohou nabídnout inspiraci pro zadavatele reklamy, jak nakládat se svou reklamou v denním tisku. Je dobré mít na paměti, že je důležité vnést do reklamní kampaně sdělení, které čtenáře osloví. Účinnost reklamních kampaní v novinách, ale i v jiných mediatypech obecně, je třeba hodnotit z pohledu mediálních vah (investic v daném mediatypu), typu kampaně (launch, udržovací, připomínací kampaň), povaze sdělení a produktu, období, cílové skupině. Mimo to záleží samozřejmě na počtu kontaktu s reklamou ve zkoumaném mediatypu. Předložený článek dokazuje, že účinnost měřit lze a poskytuje inspiraci, jakými způsoby k tomuto měření přistupovat.

Použité zdroje:
Interní materiály OMD
Unie vydavatelů
Fórum Média 2008 – Tkačík, T.: „Účinnost tiskové reklamy v časopisech“
WARC
     - Randrup R. (2004): „Why Newspaper Ads Are Effective“ 
     - Conaghan J. (2006): „Newspaper Engagement“
     - Newspaper Marketing Agency

 

 

Poznámky:
1) Souhlas s výrokem „Něco, co bych opravdu chtěl“
2) OMD Snapshots 26. -27. týden 2005
3) Otázka:“I když jste řekl/a, že jste nečetl/a noviny během posledních 7 dní, použil/a jste během této doby noviny k některému z následujících účelů?”
4) Kraft Philadelphia, Toyota Yaris, Guinness, Shredded Wheat, Walkers Sensations a Garnier Nutrisse.
5) Výzkum vedl Dr Lawrence Farwell z Brainwave Science za pomoci patentované techniky ‘brain fingerprinting’.
6) Souhlas s výrokem „Něco, co bych opravdu chtěl“
7) Souhlas s výrokem „Dává mi důvod jít do obchodu a koupit”
8) Souhlas s výrokem „Je neobyčejná a dává mi podnět přemýšlet o značce jinak”
9) Projekt Printpannel byl navržen skupinou výzkumníků ze švédských novin (vedenou ředitelem Leif Widman z Dagens Nyheter) ve spolupráci s agenturou TNS-Gallup ve Švédsku a Dánsku, která měla na starosti terénní část a zpracování výzkumu.