2. workshop pro inzertní pracovníky
21. června 2012 se uskutečnil již druhý workshop určený pro inzertní a marketingové pracovníky deníkových vydavatelství, který uspořádala Sekce deníků Unie vydavatelů. Workshop obsahově navázal na předchozí, který proběhl v listopadu minulého roku a zaměřil se na základní argumenty ve prospěch deníků jako reklamního média a z nich vyplývající faktory motivace inzertních pracovníků při jednáních s mediálními agentura a inzertními zadavateli.
Druhý workshop byl po obsahové stránce zaměřen na rozšíření a prohloubení některých směrů argumentace ve prospěch novinové inzerce za využití datových zdrojů. Nemalá pozornost byla věnována tomu, jak některé specializované výzkumy fungují v zahraničí a tomu, jak by bylo možno datovou základnu jednak rozšířit a také ještě efektivněji využívat data, která jsou k dispozici.
Prezentátoři Richard Hospodský a Hana Říhová z agentury GfK Czech se v prezentaci „Síla tiskové reklamy: Jak ji prokázat a využít?“ zaměřili na otázku spojení výzkumu čtenosti a efektivity inzerce, které je aplikováno v rámci výzkumu StarchMetrix, který agentura GfK realizuje v několika zemích a jehož pilotní fázi uskutečnila také v České republice na počátku roku 2012 v segmentu časopisů životního stylu pro ženy. Výzkum sleduje nejen čtenost, respektive počet osob, které shlédly konkrétní inzerát, ale také jejich reakci typu návštěvy webové stránky, vyhledání dalších informací o produktu, zvažování nákupu nebo koupi. Měřit je možné i synergii opakování inzerátu vydání, nebo inzerce a PR článku v jednom vydání.
Ve druhé části se pak prezentátoři GfK Czech soustředili na poznatky o výzkumu Readers Loyalty, což je velmi účinný nástroj na podporu čtenosti a objektivní hodnocení jednotlivých faktorů retence čtenářů. Současně výzkum sleduje odlišnosti ve spotřebním chování konzumentů jednotlivých media typů a případně i médií, čímž se blíží výzkumu MML-TGI.
Zástupci agentury Median Zbyněk Gabriel a Vladimír Kožíšek se ve své prezentaci zaměřili na to, jak mohou vydavatelé efektivněji využít poznatků one currency výzkumu čtenosti periodického tisku Media projekt a jakými směry by bylo možno tento výzkum rozvíjet. Upozornili například, že ve srovnání s dalšími evropskými zeměmi je Media projekt v poměru počtu rozhovorů na počet obyvatel výzkumem skutečně masivním. Dále připomněli, jak široké spektrum dat o titulech a respondentech lze ze současného Media projektu získat a využít pro argumentaci ve prospěch deníků jako inzertního média a při sestavování optimálních mediálních plánů se zapojením deníků. Pozornost věnovali také diskutovanému vztahu čtenosti a nákladu titulů, tj. poměru čtenářů na jeden prodaný výtisk a upozornili, že znaky určitého trendu mohou být považovány jen dlouhodobé změny trendu tohoto poměru u jednotlivých titulů. Naopak krátkodobé výkyvy jsou důsledkem celé řady faktorů. Realizátoři jsou na základě dlouhodobě shromažďovaných dat schopni poskytnout speciální analýzy nebo různé doplňující a nadstavbové výzkumy zaměřené například na příčiny trendů vývoje čtenářské základny, vztahy mezi tištěnou a digitální verzí titulu, analýza kvality čtení v souvislosti s životním cyklem, šetření čtenářských návyků apod. Část prezentace byla věnována také přiblížení nových prvků, které budou uplatněny v pokračování Media projektu od roku 2013, jako je lepší rekrutace obtížně dosažitelných skupin respondentů a tím snížení role převažování výsledků výzkumu. Závěrem nastínili možnosti dalšího rozvoje výzkumu, například rozšířením o ukazatele z oblasti životního stylu, ale i dalekosáhlejší futuristické vize měření čtenosti pomocí čteček čárových kodů, RFID čipů apod.
Tématem Jak prezentovat tisk, respektive deníky, v době krize se zabýval v závěrečné shrnující prezentaci Ondřej Novák, který navázal na své vystoupením na minulém workshopu. První část své prezentace zaměřil na srovnání postavení novin a televize na mediálním trhu. Upozornil, že televize a televizní reklama se určitě nenachází v lepším vývojovém stavu než inzerce v novinách, jediným rozdílem je odlišnost vnímání vývoje obou mediatypů. Televizní reklamě také nahrál fakt, že jí při poklesu reklamních výdajů v době nastupující ekonomické krize dala jako určité jistotě přednost řada inzerentů. Na poli argumentů mezi tiskovou a televizní reklamou jde v základu o to, že u řady inzerentů přetrvává pod vlivem ohromení z doby počátku peoplemetrového výzkumu dojem, že televizní reklama je spolehlivěji měřitelná než tisková. Dlouhodobá skutečnost tento názor jednoznačně vyvrací, protože žádný peoplemetrový výzkum nemůže prokázat, že se účastníci panelu na daný program skutečně dívají.
Upozornil také na taková fakta, že čas strávený s televizí u lidí klesá, kdežto čas strávený s deníky se nemění, že hlavní terestrické stanice ztrácí diváky a celkovou sledovanost táhnou pouze nové a menší TV stanice, které se však zaměřují na určité segmenty trhu a napodobují tak tisk.
Ve vztahu k internetu je třeba především uvážit existenci tzv. off line populace, což je nikoliv nevýznamná cílová skupina obyvatel, kteří užívají internet jako pracovní nástroj, ale nikoliv jako intenzivní komunikační prostředek. Na druhou stranu ani další digitální technologie nejsou pro inzerenty samospasitelné. Výzkum v roce 2011 například ukázal, že uživatelé smartphonů mají vcelku konzervativní nákupní chování.
Nakonec zdůraznil argumentační přednosti tisku spočívající ve velkém množství datových zdrojů a novinách, jako je Media projekt, MML-TGI, LAE, Admosphere, ABC ČR a jejich použití prostřednictvím analytického a plánovacího softwaru, jako je Data Analyzer, Medplan a další, což inzertní klienti mnohdy nevědí. Media projekt je přitom unikátní výzkum, který umožňuje analyzovat deníky do nejmenšího detailu, poskytuje všechny mediální veličiny důležité pro efektivní mediální plánování ve srovnání s ostatními mediatypy. Media projekt ustavuje jednotu mediálního trhu, což představuje rozdíl proti aktuálnímu vývoji na televizním trhu, který směřuje k rozpadu jednotné měny a tím i rozkolísání mediálních dat.
Pokud jde o praktické rady zástupcům vydavatelství při jednáních s inzertními klienty, zdůraznil především nutnost bezvadné znalosti svých titulů a jejich mediálních dat. Zástupce vydavatelství musí mít v tomto směru vždy převahu nad inzertními klienty, ať jde o přímé zadavatele nebo mediální agentury.
Prezentace:
Hana Říhová - Readers Loyalty
Hana Říhová, Richard Hospodský - Síla tiskové reklamy