O výzkumu
Počátky výzkumu
Sekce časopisů se v roce 2007 rozhodla pro realizaci výzkumu účinnosti tiskové reklamy v časopisech. Důvodem byla pozitivní zkušenost z výzkumu realizovaného v roce 2003 pro všechna tisková média a také snaha získat validní údaje o efektivitě inzerce v časopisech, které by pak sekce mohla využít v dalších aktivitách soustředěných na podporu inzerce v časopisech.
Již na samém počátku bylo stanoveno, že výzkum bude dlouhodobou kontinuální záležitostí a nezaměří se jen na omezený počet kampaní měřených během jednoho roku. Sekce si vytkla za cíl získat na počátku údaje o 7 až 10 kampaních a poté do výzkumu získávat další kampaně tak, aby došlo k vytvoření souhrnné databáze údajů o efektivitě přibližně 30 kampaní. Snaha získat pro výzkum až 30 kampaní vychází z množství údajů, s nimiž běžně pracují asociace vydavatelů časopisů v rozvinutých zemích. Dlouhodobé sledování samozřejmě také umožní postihnout trendy vývoje efektivity inzerce v časopisech v delším vývojovém období a aktualizovat tak dříve získaná data podle nejnovějších trendů.
Sekce v roce 2007 vybírala ze dvou záměrů výzkumu, který předložily agentury MillwardBrown a GfK Czech. Po zevrubném posouzení se sekce rozhodla pro realizaci výzkumu navrženého GfK Czech. Výzkum navržený agenturou GfK Czech přináší některé dosud nepoužité přístupy a také zpracování modelu efektivity, který umožní provádět odhady efektivity budoucích inzertních kampaní v časopisech při zadání potřebných parametrů.
Velké úsilí ze strany členů Sekce časopisů, sekretariátu Unie vydavatelů i realizátora výzkumu si jako tradičně vyžádalo získání souhlasu a spolupráce zadavatelů inzertních kampaní při zařazení jejich kampaní do výzkumu. Nakonec se podařilo přesvědčit sedm zadavatelů, kteří souhlasili s provedením trackingu svých inzertních kampaní a ochotně realizátorovi poskytli potřebné vstupní údaje týkající se kampaní. Výhodou bylo, že kampaně zahrnuly nejdůležitější komoditní skupiny inzerce v časopisech. Odměnou pro zadavatele bylo získání všech podrobných údajů o průběhu a efektivitě jejich kampaní včetně výsledků copytestů kreativního řešení.
První etapa výzkumu – rok 2008
V roce 2008 byla zahájena první fáze výzkumu, v níž proběhlo měření a zpracování výsledků kampaní značek Česká spořitelna, Dove, Kia, Komerční banka, L´Occitane, Olympus, Telefonica O2. Seznámení se s výsledky tří prvně zkoumaných kampaní se uskutečnilo během konference Forum Media 2008 v listopadu toho roku.
Výzkum využívá kombinace informací z kvalitativního hodnocení vizuálů reklam v prostředí multimediální prezentace a informací z kvantitativního trackingového telefonického výzkumu, ve kterém se monitorují základní parametry značky jako znalost značky, povědomí o komunikaci a nákupní preference v konkurenčním prostředí určité produktové skupiny. Projekt zahrnoval vyhodnocení mediální aktivity jednotlivých zadavatelů podle mediatypů z pohledu zásahu i investovaných prostředků.
Kvalitativní test vizuálů probíhal prostřednictvím zařazení vizuálu do sekvence ukázek mediálního materiálu (redakční, programový, inzertní prostor). Po zhlédnutí sekvence byl respondent dotazován na spontánní i podpořenou výbavnost inzerce/reklamy. Kvantitativní monitoring se uskutečnil formou telefonického (CATI) dotazování více než 10 tisíc respondentů na první spontánně jmenovanou značku, spontánní a podpořenou znalost značky a povědomí o komunikaci těchto značek. Pozornost byla věnována vymezení cílové skupiny respondentů ve vztahu ke komoditní kategorii konkrétní zkoumané značky.
Pokračování výzkumu v roce 2009 a vytvoření modelu efektivity
V roce 2009 navázala na předchozí výsledky druhá etapa výzkumu, do níž byly zařazeny tři kampaně skutečné a jedna tzv. metodická kampaň. Jednalo se o inzerenty Central Group, McDonalds´ a Vodafone. Tím se podařilo do podzimu 2009 uzavřít výzkum na deseti reálných reklamních kampaních a realizátor mohl přistoupit ke zpracování modelu, který umožňuje odhadovat efektivitu budoucích reklamních kampaní v časopisech. Model je určen především pro marketingové a analytické pracovníky zadavatelů reklamy a také pro pracovníky mediálních agentur. Může také dobře sloužit i vydavatelům, kteří mohou jeho prostřednictvím operativně argumentovat ve prospěch vhodnosti využití časopisů jako inzertního média, a to jak samostatně, tak i v rámci mediálního mixu. Model je zpracován jako online aplikace pracující v zobrazovacím nástroji GfK Octopus© a je přístupný po přidělení přístupových oprávnění realizátorem výzkumu na www.gfk-octopus.com.
V první polovině roku 2010 proběhl cyklus workshopů, v jejichž rámci jsou s výsledky výzkumu a s modelem a Octopusem seznamováni řadoví pracovníci mediálních agentur. Cílem je posílit jejich vědomí o efektivitě inzerce v časopisech při použití časopisů jako jediného reklamního média a specifických pozitivních účincích při jejich zařazení do mediamixových kampaní.
Výzkum účinnosti na mezinárodním fóru
V únoru 2010 vyhlásila Mezinárodní federace vydavatelů časopis FIPP první ročník soutěže o nejlepší výzkum zaměřený na časopisecký trh s názvem FIPP Research Award 2010. Unie vydavatelů do soutěže projekt výzkumu účinnosti tiskové inzerce v časopisech přihlásila a poskytla porotě všechny potřebné vstupy. Porota soutěže byla složena jak z členů výzkumného výboru FIPP, v němž jsou soustředěni přední odborníci na výzkum trhu, tak z nezávislých odborníků. Výzkum se ve velké konkurenci asi 50 přihlášených projektů propracoval na shortlist soutěže. To považujeme za velký úspěch, vezmeme-li v úvahu mezinárodní konkurenci, která má zkušenosti s pořádáním výzkumů podobného druhu v délce několika desetiletí.
Jak již bylo uvedeno na začátku, výzkum účinnosti tiskové reklamy v časopisech je dlouhodobým projektem. V roce 2010 se uskuteční měření dalších reklamních kampaní - zdrojová databáze se rozšíří nejen o znalosti o efektivitě inzerce v časopisech, ale i o další vstupní údaje umožňující přesnější modelování výsledků dalších potenciálních kampaní.