Časopisy jsou efektivním reklamním médiem

Shrnutí základních zjištění výzkumu pro zadavatele inzerce, mediální agentury i vydavatele

Pokud hovoříme o výzkumu účinnosti inzerce v časopisech, nemůžeme vynechat informaci o základních zjištěních získaných realizátorem po analýze dat získaných z prvních deseti kampaní. Vyplývají z nich závěry důležité nejen pro rozhodování o efektivní alokaci reklamních investic při rozhodování mezi jednotlivými mediatypy, ale také praktická doporučení pro zpracování vhodných vizuálních realizací kampaní apod.

Za hlavní poznatky můžeme považovat:

a) Kvalitativní parametr vizuálu má významný vliv na efekt kampaně.

b) Rozhodující pro kvalitu vizuálu je schopnost rychle upoutat pozornost a zřetelná prezentace značky

c) Jednotlivé mediatypy mají rozdílnou schopnost cílení. Nejvyšší zacílení je možné v časopisech, poté v denících a na internetu. Nejnižší schopnost cílení má televize.

d) Je prokázána synergie působení inzerce v časopisech a reklamy v televizi. Synergie je ale znatelná pouze při splnění následujících podmínek:

    • souběh doby skutečného zásahu oběma mediatypy

    • dostatečné nasazení v obou media typech tak, aby co nejvíce recipientů bylo možné zasáhnout oběma mediatypy.

e) Při správné kombinaci nasazení lze dosáhnout v průměru 18 procentního navýšení efektivity, v ideálním případě se navýšení efektu může přiblížit k 30 procentům.

f) Vliv jednotlivých mediatypů je rozdílný z pohledu působení na mediální parametry.

g) Televize je efektivnější pro budování podpořené znalosti značky, o něco nižší účinek je patrný na povědomí o komunikaci. Naopak nejslabší vliv má televize na spontánní znalost značky a nákupní preferenci.

h) Vliv časopisů je největší na povědomí o komunikaci podpořené i spontánní. Z pohledu budování znalosti značky působí časopisy nejvíce na spontánní znalost. Velká účinnost časopisů je prokázána u indexu nákupní preference (viz graf).

ch) Ze získaného množství informací lze u jiných médií, než jsou časopis a televize, dovodit vyšší vliv deníků na index nákupní preference, naopak menší vliv na podpořenou znalost značky a podpořené povědomí o komunikaci. Rozhlas je efektivnějším prostředkem pro budování znalosti značky, internet lze efektivně využít na budování podpořené znalosti značky a prvního spontánně vybaveného povědomí o komunikaci. Venkovní reklama je nejefektivnější v ukazatelích první spontánně vybavené znalosti značky i v povědomí o komunikaci a rovněž v ukazateli nákupní preference.

Na základě výše uvedených poznatků lze učinit i určitá obecná doporučení týkající se efektivní strategie zadavatelů reklamy vzhledem k využívání časopisů jako reklamního média.

Pro budování znalosti značky lze časopisy užít velmi efektivně. Zejména ve spontánní a v první vybavené znalosti je však vhodné podpořit kampaně většího rozsahu mediatypy, které vytvářejí efektivněji prostor v parametru podpořené znalosti značky (televize, rozhlas a internet).

Při budování povědomí o komunikaci jsou časopisy využitelné velmi dobře. Pro zvýšení efektivity u větších kampaní doporučujeme využít podpory deníků, internetu nebo billboardů. Pokud zadavatel chce podpořit prodej svých produktů, jsou časopisy nejefektivnějším nástrojem. Ve spojení s deníky a billboardy lze dosáhnout největšího efektu na nákupní preferenci značky. Údaje za deníky jsou pouze orientační, pro přesnější posouzení není dostatek relevantních dat.

Pokud zadavatel chce podpořit prodej svých produktů, jsou časopisy nejefektivnějším nástrojem. Ve spojení s deníky a billboardy lze dosáhnout největšího efektu na nákupní preferenci značky. 

Vyhodnocení vhodnosti tisku jako reklamního média v porovnání s televizí