11. 11. 2013
FORUM MEDIA - programový blok Unie vydavatelů
Forum Media 2013, Žofín, 14. listopadu 2013
Unie vydavatelů uspořádala v rámci programu mediální klonference Forum Media 2013 odborný blok UMÍME MĚŘIT TISKOVOU I INTERNETOVOU REKLAMU
K tématu bloku Unie vydavatelů
Unie vydavatelů je odborným garantem mediální konference Forum Media 2013, proto zařadila do jejího programu tematický blok zaměřený na novinky ve výzkumu periodického tisku a tiskové reklamy, protože výzkum tiskového trhu a zejména poskytování dat o účinnosti inzerce v periodickém tisku je v konkurenčním prostředí mediálního trhu často diskutovanou otázkou.
Tisková média v celém světě hledají způsoby, jak prezentovat svojí efektivitu jako reklamního média a další přednosti, které mohou nabídnout zadavatelům inzerce a dalším subjektům na mediálním trhu. Poskytování těchto dat je důležitým prostředkem v boji tisku s hlavními konkurenty na reklamním trhu – televizní a internetovou reklamou, která díky prvkům elektronizace a interaktivity poskytuje některá data o své účinnosti „automaticky“.
Velké diskuse o nejnovějších trendech ve výzkumu periodik proběhly nedávno na konferencích mezinárodních asociací vydavatelů časopisů FIPP (ef aj pí pí) a vydavatelů deníků WAN-IFRA (lze vyslovovat česky). Typickým příkladem takovéhoto aktuálního směru ve výzkumu časopisecké inzerce je výzkum vydavatelské společnosti Meredith (meredit), o kterém bude hovořit Tomáš Tkačík
Některé z nejnovějších výzkumů se prosazují i na českém trhu, jako například výzkum účinnosti inzerce StarchMetrix (starčmetrix).
Důležitou roli vzhledem k diverzifikaci konzumace obsahu prostřednictvím různých platforem hrají také výzkumy zaměřené na synergii působení tohoto obsahu. Domácím příspěvkem v tomto směru je nová nadstavba one currency výzkumu čtenosti Media projekt s názvem MP Online.
Výzkum StarchMetrix
Výzkum StarchMetrix byl vyvinut v USA s cílem poskytovat spolehlivé informace o efektu v tisku publikovaných inzerátů a poskytnout data pro vyhodnocení kvality inzerátů z hlediska jejich působení na čtenáře. Výzkum se postupně šíří a prosazuje v řadě dalších vyspělých zemí.
V České republice se do aplikace výzkumu pustila Sekce časopisů Unie vydavatelů ve spolupráci s agenturou GfK Czech (gé ef ká ček). Na podzim 2012 proběhla pilotní fáze výzkumu na 10 titulech časopisů a od září 2013 probíhá jednoroční fáze výzkumu, v jehož rámci bude sledována inzerce v celkem 50 titulech časopisů vydávaných členy Unie vydavatelů. Zájemci budou mít k dispozici výsledky za každé čtvrtletí.
Po metodické stránce je StarchMetrix on-line výzkum prováděný na vzorku 100 až 125 respondentů pro každý sledovaný titul. Dotazování předchází screening na čtenost daného titulu a konkrétního testovaného vydání. Ve výzkumu se měří každá reklama ve sledovaných titulech o rozsahu větším než 1/3 strany. Jednotlivé reklamy v dotazníku rotují.
StarchMetrix měří hlavní dimenze tiskové inzerce, jako je: zaznamenání, přiřazení ke značce, vyvolané akce, vztah ke značce, vliv značky na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu – nákupní chování
Nadstavba Media projekt online
Jedná se o tematickou nadstavbu univerzálního výzkumu čtenosti periodik Media projekt. Nadstavbu výzkumu vytvořili pro potřeby vydavatelů realizátoři výzkumu Media projekt – agentury MEDIAN a STEM/MARK - ve spolupráci s výzkumným výborem Unie vydavatelů.
Nadstavba probíhala ve 3. čtvrtletí 2013 souběžně s dotazováním Media projektu a respondenty byli všichni, kdo byli v tomto čtvrtletí dotazováni v Media projektu a uvedli, že jsou uživateli internetu.
Cílem nadstavby bylo poskytnout vydavatelům údaje o synergii mezi tiskem a internetem a tím umožnit vydavatelům lépe a věrohodněji prodávat inzertní kampaně ve formě mediamixu tisk a internetu. Dalším cílem bylo zjistit, co hledají čtenáři tisku na internetu a na druhou stranu, proč je pro ně i v současnosti tisk cenný, tj. proč jim stojí za to sledovat obě média. Výzkum také zjišťoval vliv obsahu tisku a internetu na chování – zejména nákupní – spotřebitelů, jak se na jednotlivých platformách inspiruji, hledají nákupní tipy a dále cílené informace o daném výrobku, službě, ceně kontaktech atd. Součástí výzkumu bylo také zjišťování dat o konzumaci obsahu periodického tisku prostřednictvím tabletů, čteček, smartphonů a dalších mobilních zařízení.
Hlavní výhodou realizace výzkumu jako nadstavby Media projektu je shoda dotazovaného vzorku s masivním výzkumem Media projekt a tím propojení dat z hlediska sociodemografické struktury respondentů i dalších ukazatelů.
Výsledky nadstavby MP Online budou na konferenci Forum Media 2013 představeny jako úplná novinka.
MODERUJE Dalibor Gondík
V programu vystoupí:
Jaromír Skopalík – prezident Unie vydavatelů a předseda představenstva Sekce časopisů
Tomáš Tkačík – místopředseda představenstva Sekce časopisů Unie vydavatelů, generální ředitel vydavatelství Business Media CZ
Vladimír Kožíšek – MEDIAN
Pavel Šimoník – STEM/MARK
Dušan Očkaik – GfK Czech
Prezentace: