18. 6. 2024

Trvalá přitažlivost luxusních mediálních značek

K bývalému generálnímu řediteli FIPP Jamesi Hewesovi se připojila Manuela Kampp-Wirtz, generální ředitelka Burda Verlag; Xia Fan, viceprezidentka, Huasheng Media; a Ntokozo Maseko, redaktorka, YourLuxury Africa, na panelu diskutujícím o jedinečných výzvách a příležitostech působení na trhu luxusních médií. Patří mezi ně vytváření obsahu, který nadále oslovuje publikum, přizpůsobování se digitálnímu prostředí a využívání sociálních médií a budování komunity k upoutání pozornosti na značky.

Prosperující trh

Zatímco zbytek mediálního průmyslu se snaží překonat klesající příjmy z reklamy a škrty v rozpočtech, výdaje na reklamu v luxusní sféře jsou stále silné.

Manuela uvedla nedávnou kooperativní a vysoce lukrativní kampaň s automobilkou Audi, která zahrnovala více než 40 článků v tištěných časopisech, několik módních focení a řadu soukromých reklam. Úspěšné kampaně, jako je tato, jsou podle ní postaveny na významné důvěře mezi mediálními značkami a klienty. „Stále máme vyhrazený redakční tým pro každou značku, se kterou spolupracujeme, a každému klientovi nabízíme ‚bezpečnost obsahu‘ – takže nikdy nesdílíme obsah mezi časopisy.“

Luxus má „trvalou přitažlivost“ pro inzerenty v Jižní Africe, řekla Ntokozo Maseková. „Podle definice je luxus hra s čísly. YourLuxury Africa má pro inzerenty vysokou hodnotu, protože distribuujeme 20 000 výtisků měsíčně – 20 000 je na trhu s luxusním zbožím velké číslo.“

Přestože čínský trh zažívá v tomto ohledu více výzev, Xia Fan uvedla, že klíčem k úspěchu je nadále nabízet odborné kurátorství. „Ačkoli je tato skupina médií stále silná, rozhodně prochází těžkými časy – klienti hlásí, že jejich rozpočty byly kráceny. To nás však vyzývá, abychom obsah skutečně přizpůsobili požadavkům klienta.“

„Třetí zdroj příjmů“

Xia zdůraznila, jak tyto měnící se požadavky klientů a spotřebitelů mění složení týmů zaměstnanců. "V našem týmu bývali hlavně lidé pracující s obsahem, ale protože klienti začali více vyhledávat videoprodukci a koordinaci akcí, hledali jsme více lidí na eventy a technickými video dovednostmi." Před třemi lety vytvořil Huasheng vlastní tým pro produkci videa, aby uspokojil poptávku.

Pro Burda Verlag, řekl Manuela, je rozvětvení a maximalizace „třetího toku příjmů“ základní součástí podnikání. Pro ně, stejně jako pro mnohé další, jsou akce klíčovou součástí expanze značky. „Naše akce se musí hodit ke své značce – pro ELLE například pořádáme cvičení jógy, zatímco pro InStyle pořádáme velké večírky – a pro úspěšný přístup zaměřený na značku musíte mít silný redakční tým.“

YourLuxury Africa vidí další krok ve vývoji nabídky podcastů – poskytuje příležitost k dalším příjmům a jako způsob, jak oslovit nové publikum v konkurenčním online prostoru. „V Jižní Africe kolují vtipy o tom, že sociální média se stala národním vysílatelem a lidé ruší své televizní předplatné. Chceme toho využít tím, že se podíváme zejména na podcasting, který nám dává novou platformu a zároveň nám dává kontrolu nad kvalitou obsahu, který vydáváme jako značka YourLuxury Africa.“

Oslovení publika

Každá z panelistek také diskutovala o výzvách, které jsou spojeny se zapojením rostoucího digitálního publika. Burda Verlag, řekla Manuela, investovala do velkého marketingového týmu a má na obzoru plány na budování trvalých vztahů s publikem novými způsoby, jako je klubové členství a placený obsah.

Zapojení publika a diferenciace značek je zvláště náročný problém v Číně, řekl Xia, kde online zapojení obvykle probíhá prostřednictvím vysoce regulovaných platforem WeChat a Weibo. „Je to pro nás stále náročnější – ačkoli služba budování komunity, jako je WeChat, usnadňuje sdílení obsahu, je pro nás těžké vyniknout. O to důležitější je vytvářet dobrý obsah, který přivede čtenáře k vaší značce.“

Moderátor James položil otázku, kdo je ten luxusní spotřebitel? Ntokozo řekla, že nejsou homogenní skupinou. „Přirovnávám to ke vstupu do obchodu Dolce & Gabbana, kde máte mix kupujících a běžných prohlížejících – není to černobílé. V městských čtvrtích v Johannesburgu také zaznamenáváme nárůst ‚luxusních subkultur‘, například těch, které jsou posedlé špičkovými italskými módními značkami.“

Ntokozo také chtěla vyvrátit mýtus, že Afrika teprve nyní „prožívá svůj luxusní okamžik“. „Vidíme to úplně jinak; považujeme Afriku za místo narození luxusu,“ řekla. „Máme zdokumentovanou historii impérií, která předcházela Západu, jako ekonomické giganty na světové scéně, a my jsme byli prvními dodavateli luxusních materiálů, jako je zlato a drahokamy. Je to součást našeho kulturního dědictví.“

Online vs. tisk

Podle Manuely a Ntokozo jsou tištěné publikace nadále přitažlivé a hodnotné v luxusním prostoru.

V Německu, které má stárnoucí populaci se značnou kupní silou, je tiskový trh stále úspěšný, protože řada Němců čte časopisy pro volný čas buď několikrát týdně nebo několikrát za měsíc, což odporuje trendům po celém světě. Burda Verlag pokračuje v investicích do tiskových produktů a v současnosti je jedničkou, pokud jde o prodej časopisů, 150 let poté, co byla společnost poprvé založena jako vydavatel tisku.

Zatímco Burda Verlag nadále staví na svém statusu dědictví značky, YourLuxury Africa hodlá fungovat jako publikace s dědictvím do budoucna.

„Tisk pro nás znamená víc než jen produkci obsahu,“ řekla Ntokozo. „Časopisy hrají důležitou roli při uchovávání záznamů o historii a stejné je to i v luxusním prostoru. Až si za 50 let někdo vezme náš časopis, chceme, aby fungoval jako živý archiv.“

Tisk také velmi dobře souvisí s ideou luxusních produktů, řekla Ntokozo. „Luxus je výrazem řemesel a dlouhodobé sběratelství – a my nakonec chceme, aby naše tištěné publikace fungovaly jako indikátor životů, které jsme žili.“

Zdroj: podle zprávy FIPP