12. 5. 2021

Co pro uživatele znamená důvěra ve zprávy: Průzkum Reuters Institute pro vydavatele

„Důvěra se často točí kolem špatně definovaných dojmů o identitě značky,“ uvádí nová zpráva Reuters Institute, „a málokdy vychází z podrobností týkajících se pracovních postupů zpravodajských organizací nebo redakčních standardů - kvalit, které novináři o své práci často zdůrazňují.“

Zpráva Listening to What Trust in News Means to Users, poskytuje poznatky o tom, co si lidé myslí o médiích, s nimiž se každý den setkávají, a o tom, jak utváří tuto svoji důvěru. Průzkum je založen na otevřených rozhovorech s průřezem populace v  Brazílii, Indii, Velké Británii a USA.

Autoři neprovádějí statistické zobecnění, ale dokážou lépe uchopit souvislosti toho, jak lidé utvářejí své názory a proč. Zjištění mohou vydavatelům pomoci formulovat účinnější strategie pro posílení důvěry u čtenářů.

„Publikum vychází ze zkratek formovaných minulou zkušeností“

Na otázku, co si myslí o zpravodajských médiích, která konzumovali nebo na které narazili ve svém každodenním životě, se vnímání čtenářů obvykle zakládá na jejich pocitu obeznámenosti se značkami. Někdy jde spíše o intuici než o racionální úsudek.

Publikum čerpá ze zkratek formovaných minulými zkušenostmi, v některých případech skrytými, nebo v jiných případech různými sociálními vlivy, stejně jako z kontextových faktorů zahrnujících sociální média, vyhledávače a aplikace pro zasílání zpráv, které jsou stále více ústředním bodem toho, jak lidé po celém světě vyhledávají novinky a jsou s nimi v kontaktu.

Účastníci často uváděli, že při určování spolehlivosti a důvěryhodnosti zdrojů se spoléhali na dojmy na úrovni značky založené na „osvědčených“ pravidlech nebo kontextových vodítkách. Například mnoho čtenářů inklinovalo k důvěřování publikacím, které viděly sledovat ve svých rodinách v průběhu dětství.

Vyrostla jsem na BBC ... Vyrostla jsem na sledování George Alagiaha. Někdy si tento vztah vytvoříte s moderátory a myslíte si: ‚To, co říkají, je správné '. To nemohu získat od Pierse Morgana a Good Morning Britain, kohokoli na těchto konkrétních fórech nebo kanálech. Kanál 4 můžu. Je to opravdu zvláštní. Možná v tom něco je, jen proto, že někdo říká, kdo je v této pozici, a protože jej znám celý svůj život, mám větší sklon věřit těmto informacím.

Alice (34 let, žena, Velká Británie)

„Dešifrování důvěryhodných zpravodajských zdrojů“

Vliv mají také stylistické kvality týkající se vzhledu nebo způsobu prezentace zpráv. Komentáře o vzhledu se často dotýkaly funkčnosti a použitelnosti webových stránek. „Velmi si dávám pozor na to, jak web vypadá," řekla Gemma (23 let, žena, Velká Británie). „Pokud obsahuje spoustu vyskakovacích oken a spoustu různých fotek různých věcí a je to tím nacpaný web, nemám tendenci zprávám tolik věřit. Je to divný způsob myšlení, ale pokud web nevyhlíží vznešeně, mám sklon mu příliš nevěřit. “

„Když si přečtete něco, co je čisté, jasné a přesné, dobře napsané, je tu pocit lehkosti. Cítím se uvolněnější, a proto, abych byl upřímný, tomu věřím s větší pravděpodobností,“ dodává Lawrence (55 let, muž, USA).

K důvěryhodnosti přispívá také dlouhá tradice vydavatele, jeho dosavadní působení a reputace. „Samozřejmě, že tu hraje roli historie, mají dlouhou historii žurnalistiky,“ odpověděla Mary (40 let, žena, USA), když se jí zeptali, proč důvěřuje Washington Post a New York Times.

Někteří také věří, že dlouholetá existence také byla ukazatelem vysokých standardů vydavatele. „Je zvlášť proto, že pokud jsou dostatečně velkou značkou, dostatečně starou organizací, zdá se, že mají lepší redakční postupy," řekl Andrew sídlící ve Velké Británii (25). „Myslím, že v nich existují lepší pravidla. Myslím, že se dostanou do potíží, pokud uvedou nesprávná fakta. Takže si myslím, že to je hlavní důvod, hlavní metoda dešifrování důvěryhodných zpravodajských zdrojů a nejlepší způsob, jak je najít.“

Spoléhání se na senzacechtivost a lákadla zaměřená na nárůst počtu kliknutí mophou negativně ovlivnit důvěryhodnost vydavatele. Antoine (29 let, muž, Velká Británie) řekl, že se dívá na tón nadpisů, aby určil, „jestli se něco používá k tomu, aby to lidi nadzdvihlo, nebo je to tak, že si přečtete nadpis a pak zbytek článku a ono to není to, co se říká v tomto nadpisu".

Když neznalo značku média, mnoho účastníků uvedlo, že se budou spoléhat na úsudek lidí, kterým důvěřují.

"To přináší větší jistotu a důvěryhodnost"

Většina účastníků kladlo mnohem menší důraz na novinářské praktiky zpravodajských organizací. Bylo to také proto, že jen málo z nich bylo velmi dobře informovaných nebo se zajímalo o to, jak se zprávy vytváří. Ti, kteří naopak byli, hovořili o mnoha věcech, například o důležitosti politické korektnosti jako důkazu profesionality, což zvyšuje důvěryhodnost médií.

Mnoho lidí upřednostňovalo důkladné podávání zpráv a reportéry kladoucí tvrdé otázky. Přítomnost čísel nebo statistik či vizuálních materiálů u některých respondentů zvýšila důvěryhodnost zpráv. Viděli tyto detaily jako náznaky toho, že novináři pečlivě prostudovali situaci, o které informovali. „Je nesmírně důležité, aby zprávy byly uvedeny podrobně se všemi zdroji, statistikami a grafy a referovaly o věci z několika různých pohledů," řekla Júlia (31 let, žena z Brazílie). „To dává informacím větší přesnost a důvěryhodnost."

Účastníci také hovořili o vlastnostech, které jsou méně hmatatelné a konkrétní. Jeden dotazovaný uvedl, že se mu líbí názorový publicista New York Times David Brooks jeho integritě, i když nesouhlasí s jeho politickými názory.

Objektivita a nestrannost dosáhla vysokého skóre u mnoha účastníků, kteří uvedli, že by upřednostňovali, aby novináři nezveřejňovali své názory a drželi se faktů. Jiní více akceptovali jejich názory, pokud ale nebyli zaujatí. Vyskytli i ti, kteří uznali, že jejich vlastní výklad toho, co je faktické, závisí na jejich vlastním subjektivním pohledu. Mnozí uvedli, že se rozhodli pro obecný skepticismus vůči všem zpravodajským serverům jako ochranu před klamáním nebo manipulací.

Nechci říct, že 100% je pravda a 100% je věrohodné. Musíme o tom odpovídajícím způsobem přemýšlet a musíme nejdřív hledat a poté důvěřovat, tj. nedůvěřovat ničemu slepě.

Kavita (43, žena, Indie)

Klady a zápory platforem

Tento skepticismus se vztahuje i na platformy. Většina účastníků uvedla, že spotřeba zpráv není jejich primárním cílem pro používání sociálních médií a aplikací pro zasílání zpráv. Existují výhody a nevýhody spotřeby a distribuce zpráv na platformách pro uživatele i pro značky.

Platformy umožňují snadný přístup k široké škále nových zdrojů, které mohou uživatelé ovládat. Mohou najít názorové články, stati a originální zprávy o tématech, která jsou vnímána jako nezastoupená v běžném zpravodajství. Dřívější výzkum ukázal, že lidé, kteří používají digitální platformy pro přístup ke zprávám, mají tendenci vytvářet si vztah s širší paletou zdrojů. To je důležitá motivace pro vydavatele, kteří se snaží získat pozornost uživatelů na platformách.

Orientace v digitálním informačním prostředí však může být náročná pro ty, kteří nemají důvěryhodné vztahy s jedním nebo více poskytovateli zpráv. Vnímání zpravodajských zdrojů čtenáři může být navíc ovlivněno jejich vztahem k platformám.

Mnoho lidí popisovalo, jak jim platformy nejen usnadnily křížovou kontrolu informací mezi různými zdroji, ale také to, jak se tyto zdroje jevily jako vzájemně zaměnitelné, což ztěžuje rozeznání, kde vznikají online články, a obecněji to podkopává důvěru v informační prostředí.

„To, co generuje pozornost na Facebooku a WhatsAppu, nemusí být tím, co jsou formáty obvyklé pro novinářské zpravodajské organizace, a tím co by si nejvíce přáli zdůraznit při budování reputace u svého publika, neboť by to dále poškozovalo identitu značky v očích uživatelů,“ vysvětlují autoři. "Samozřejmě existuje riziko, že se neobjeví v těchto prostorech, ale vydavatelé musí tyto náklady zvážit s jasnou hlavou, když se snaží rozšířit svůj dosah v digitálních prostorech."

"Definujte svou vlastní identitu"

„Tato zjištění poukazují jak na příležitosti, tak na hrozby pro zpravodajské organizace, které usilují o vybudování si důvěry u svých čtenářů,“ dodávají autoři. Vydavatelům zpráv by prospělo „poskytnutí jasnějších informací a signálů o tom, kdo jsou, o jejich historii, za čím si stojí a jak dělají svou práci.“

Zpráva doporučuje vydavatelům, aby uživatelům usnadnili hledání informací o svém poslání a novinářských postupech. Měli by také „důsledněji a výrazněji propagovat své vlastní silné stránky ve srovnání s konkurencí.“

Reputaci značky - dobrou nebo špatnou - nelze vždy řídit, ale zpravodajské organizace často ke své škodě nedokáží definovat vlastní identitu.

Celá zpráva je k dispozici na Reuters Institute:

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 12. května 2021