11. 2. 2021

Tisk čte 83 % obyvatel České republiky

Nejnovější výsledky celostátního jednotného výzkumu čtenosti periodického tisku v České republice MEDIA PROJEKT za 3. a 4. čtvrtletí 2020 ukázaly, že tisk čte 83 % obyvatel ve věku 12 až 79 let. Jedná se o dlouhodobě stabilní hodnotu, která svědčí o pevném vztahu čtenářů k tiskovým titulům, na nichž oceňují především důvěryhodnost publikovaných informací.

Vysoký a stabilní je nejen zásah populace tiskovými médii jako celku. Tisk je také významným informačním zdrojem řady prestižních cílových skupin. Jak ukazují nejnovější výsledky MEDIA PROJEKTU představené prostřednictvím dnešní videoprezentace, vykazuje tisk nadprůměrný zásah například v nejvyšších socioekonomických skupinách A a B, kde zásah deníků dosahuje 59 % ve srovnání se zásahem běžné populace 55 %. Zásah časopisů v těchto cílových skupinách představuje 81 % ve srovnání s běžnou populací 76 %. Podobně dosahuje tisk nadprůměrný zásah u vysokoškoláků, z nichž deníky čte také 59 % proti 55 % v celé populaci a časopisy 81 % ve srovnání se 76 % u průměrné populace. Výsledky výzkumu dokazují, že nadprůměrnými čtenáři tisku jsou také například učitelé, ale časopisy četli více než průměr běžné populace také lékaři, zdravotní sestry a pracovníci ve zdravotnictví.

Stejně jako ostatní život bylo i čtení titulů v loňském roce ovlivněno pandemií koronaviru a omezeními přijatými k její eliminaci. Hlavním úkolem bylo, jak zajistit v odpovídající kvalitě dotazování respondentů výzkumu, které probíhá z velké části prostřednictvím přímého rozhovoru mezi tazateli a respondenty i v době omezení společenských kontaktů. Realizátoři v době platnosti regulačních opatření prováděli část dotazování prostřednictvím inovativní metody CAPI ONLINE, kdy byly face to face rozhovory dotazovány mezi počítači tazatele a respondenta prostřednictvím některé komunikační platformy či aplikace. S cílem zachování souladu struktury vzorku respondentů a celkové populace použili realizátoři ve 4. čtvrtletí 2020 poprvé metodu asistovaného dotazování CAPI screen to screen, kdy je dotazována osoba bez vlastního internetového připojení za pomoci zprostředkující osoby na straně respondenta, která za něj ovládá použitou komunikační aplikaci.

Vliv pandemie a jí vyvolané změny v celkovém jednání občanů se také odrazily v jejich čtenářském chování. Změny dokazují, že se čtenáři mohli více věnovat obsahu svých oblíbených titulů. Potvrzují to data výzkumu, která ukazují například na nárůst čtenosti měsíčníků. Z hlediska žánrů například časopisů o bydlení a bytové kultuře, motoristických časopisů, titulů o zahradě a hobby, titulů o vaření a logicky také časopisů péče o zdraví.

K vývoji na tiskovém trhu říká výkonný ředitel Unie vydavatelů Ing. Václav Mach: „Loňský rok byl pro noviny a časopisy a jejich vydavatele opravdu těžký. Tiskový trh byl v důsledku pandemie postižen zejména výrazným poklesem inzertních příjmů. Dobrou zprávou pro inzerenty může ale být to, že i v těchto podmínkách zůstala zachována vysoká loajalita čtenářů k jejich oblíbeným tiskovým titulům. Jak by řekl doyen všech marketingových odborníků P. Kotler, stažení se bývalých inzerentů z média otevírá příležitost pro to, aby inzerce ostatních inzerentů se stala viditelnější, a tím i efektivnější. Tento jeho parafrázovaný výrok by měl být impulsem pro zadavatele reklamy, aby využili tuto příležitost a v letošním roce více inzerovali v tiskových médiích.“

Informace o základních výsledcích průzkumu MEDIA PROJEKT jsou zájemcům k dispozici v příloze této zprávy a dlouhodobě potom na webu profesní asociace Unie vydavatelů www.unievydavatelu.cz v sekci Mediální data.

MEDIA PROJEKT je „one currency“ výzkum čtenosti titulů českého periodického tisku a sociodemografické struktury jeho čtenářů. Ročně je dotazováno 25 000 respondentů vybraných kombinací náhodného a kvótního výběru proporcionálně z celého území České republiky. Jedná se o v evropském kontextu nadstandardní výzkum například z hlediska počtu respondentů připadajících na celkovou populaci či důsledného celoplošného pokrytí celého území a obcí všech velikostních typů. MEDIA PROJEKT je nejdéle probíhajícím mediálním výzkumem v ČR, který v předloňském roce oslavil 25 let od svého zahájení. Výzkum přitom prochází průběžným zkvalitňováním. Zadavateli výzkumu jsou Unie vydavatelů, jako profesní asociace vydavatelů novin a časopisů v České republice, a Asociace mediálních agentur (ASMEA). MEDIA PROJEKT je datovým zdrojem pro mediální plánování a jeho data jsou pro jejich důvěryhodnost široce akceptována celým reklamním trhem.

Základní výsledky MEDIA PROJEKTU za 3. a 4. čtvrtletí 2020

Prezentace výsledků za 3. a 4. čtvrtletí 2020

Videonahrávka prezentace k výsledkům dne 11. 2. 2021