2. 2. 2021

Důkaz, že reklama i vedle negativních článků je pro značky bezpečná

Reklamní oddělení společnosti Reach představilo „nevyvratitelné“ důkazy, že zprávy o násilí nebo jinak negativní články nemají žádný negativní dopad na značky, které inzerují vedle nich.

Zpráva In Safe Hands, publikovaná společností Reach Solutions, zjistila, že pokud jsou reklamy umístěny v důvěryhodném prostředí, například na známých zpravodajských webech, na rozdíl od platforem sociálních médií, nezáleží na obsahu publikovaném kolem nich.

Ze studie vyplývá, že britští marketingoví pracovníci postupovali špatně, když blokovali v loňském roce reklamu u žurnalistiky věnovaného Covid-19 a způsobili tím omezení reklamy, která si vyžádala daň z digitálních výnosů vydavatelů.

Současně zaznamenali rekordní poptávku po zpravodajství online, většinou o pandemii koronaviru, ale nebyli schopni ji přeměnit v zásadní příjmy z inzerce kvůli značkám, které z důvodu enormní opatrnosti zakazují reklamu tam, kde se vyskytují „nevhodná“ klíčová slova.

Několik příkladů, kdy v případě Reach došlo nesprávně inzerenty k blokování inzerce u článků a důvody, proč se tak stalo, přestože vydavatel články považoval za „bezpečné a neškodné“.

Andrew Tenzer, ředitel výzkumu a strategie značek ve společnosti Reach, uvedl: „Důkazy jsou nezvratné. Pokud jde o bezpečnost značky, na kvalitě prostředí záleží stejně, ne-li více.

"Síla obsahu nemá na důvěryhodných zpravodajských webech negativní dopad na vnímání značky."

Zpráva vychází ze studie podpořeného vnímání značek, které se zúčastnilo v lednu loňského roku 4500 lidí v rámci testování dopadu různých typů obsahu na značky, které jsou společně s nimi inzerovány, v kombinaci s celostátně reprezentativním průzkumem 2 020 lidí realizovaným v květnu, který měl zjistit obavy spotřebitelů ohledně bezpečnosti značek.

Ve studii byl čtenářům časopisů Mirror, Express a Star zobrazen text článků s různými úrovněmi intenzity obsahu - témata s nízkou intenzitou, jako rasismus ve fotbale a vysoce intenzivní jako je proces s příslušníky Islámského státu- a ukázány videoreklamy na stránce.

Dotazováním účastníků na jejich emocionální reakci na články a reklamy průzkum zjistil, že negativní pocity vyvolané reakcí na negativní obsah zpráv nebyly přeneseny na značky inzerentů.

Studie proto dospěla k závěru, že reklama je „stejně účinná, je-li zobrazena e zpravodajským obsahem, u nějž by byla obvykle blokována“.

Odpověď však nebyla stejná, když byl použit simulovaný a tudíž neznámý zpravodajský web s názvem Circulate, protože se reklamy nacházely v neznámém, a proto nedůvěryhodném prostředí. V tomto případě to vedlo k „výrazně“ negativnějším reakcím, které se přenesly i na inzerenty a značky.

Zpráva uvedla, že studie prokázala, že „veřejnost chápe, že existuje rozdíl mezi profesionálními zprávami na zavedených a kvalitních webech tradičních novinových značek ve srovnání s obsahem, který se„ objevuje “na sociálních médiích nebo na webech s video obsahem vytvářeným uživateli.

"Vědí, že to, co vidí na webech vydavatelů, vytvořili profesionální novináři, zatímco weby sociálních médiích a stránky videí vytvořených uživateli jsou považovány za neregulované a nepředvídatelné."

"Pokud jde o obavy o online bezpečnost, nejsou to zavedené zpravodajské weby, kterých by se spotřebitelé obávali. Vědí, že ne všechny digitální platformy jsou stvořeny rovnocenně, což by měli reflektovat také inzerenti. “

Studie vyzývá inzerenty, aby se více zajímali o to, kde jsou jejich reklamy umístěny a co toto prostředí říká o jejich značce, než aby se neúměrně soustředili na to, s jakým obsahem jejich inzerce sousedí.

Zdůrazňuje, že není třeba uplatňovat přístup „pro všechny stejný“, který by s vydavateli jednal stejně jako s Youtube a dalšími platformami sociálních médií Varuje před „promarněnými zdroji pro vydavatele a promarněnými příležitostmi pro inzerenty“.

Společnost tím chtěla otestovat svou hypotézu, že i když je obsah identifikován nástroji jako „nebezpečný“, jako ten, který byl zkoumán, nepředstavuje ve skutečnosti pro značky inzerentů v rámci zavedeného webového serveru tradičních zpravodajských médií žádné riziko.

Obchodní ředitel společnosti Reach Piers North uvedl, že poznatky ze studie ukázaly, že inzerenti těží z toho, že jsou jejich reklamy publikovány v „profesionálně vytvářeném ekosystému zpravodajské značky, kde mohou maximalizovat příležitost sebevědomě inzerovat vedle všech typů obsahu díky síle prostředí, spíše než na Divokém západě obsahu generovaného uživateli na webech s videoobsahem a sociálních médiích “.

Průzkum zjistil, že u lidí je nejméně dvakrát větší pravděpodobnost, že si spojí značky inzerující na webech novinových vydavatelů s hodnotami, jako je kvalita, důvěryhodnost a spolehlivost, ve srovnání s inzercí na sociálních médiích nebo video webech s obsahem vytvářeným uživateli.

Společnost Reach již s technologickou společností IBM vyvinula vlastní nástroj pro bezpečnost značky, která používá automatizovaný a přesnější způsob, jak rozhodnout, zda je obsah přijatelný, a to spíše na základě širšího kontextu a nálady článku než na identifikaci konkrétního klíčového slova.

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service