15. 10. 2020

Dopad COVID-19 na média v 10 slidech

Je příliš brzy na to, abychom pochopili veškeré důsledky pandemie COVID-19 a její dopad na vydavatele. Pro někoho by to mohla být „událost na úrovni zániku“, která by ovlivnila podniky po celém světě. Jiní se mohou ukázat jako silnější v důsledku zvýšení objemu digitálního předplatného, diverzifikace výnosů a omezené - nebo vymřelé - konkurence.

Ať se stane cokoli, je pravděpodobné, že průmysl bude po této krizi vypadat velmi odlišně. Je tato nejistota jediné, co víme o současném mediálním prostředí?

I když existují určité zpoždění dat, můžeme rozeznat některé pozoruhodné trendy. Tady je osm z nich:

1. Marketingové rozpočty celosvětově klesají

„Téměř všechny produktové sektory letos zaznamenají pokles“, předpovídal letos v létě WARC, „přičemž nejzávažnější poklesy jsou patrné v oblasti cestovního ruchu (-31,2%), volného času a zábavy (-28,7%), finančních služeb (-18,2%) a maloobchodu (-15,2%).“

Společnost zveřejnila data v nedávné zprávě Global Ad Trends. Pro vydavatele, kteří zůstávají do značné míry závislí na reklamě, je to kruté čtení.

Týká se to zejména vydavatelů novin, jak vyplývá po zahrnutí této zprávy do PwC Global Entertainment and Media Outlook pro období 2020–2024.

Press Gazette k tomu říká: „Zpráva předpovídá, že globální novinová reklama (tištěná a online) poklesne ze 49,2 miliard USD v roce 2019 na 36 miliard USD v roce 2024, což je pokles o více než čtvrtinu (27%) během pěti let… .. [vedle toho] globální prodej a tržby od předplatitelů poklesnou z 58,7 miliard USD v roce 2019 na 50,4 miliardy USD v roce 2024.“

Obrázek: Předpokládané globální příjmy novin 2019–24 via PwC / Press Gazette

„V digitální ekonomice se novinový průmysl musí přizpůsobit nebo čelit tomu, že neodpovídá době,“ doporučuje autor zprávy, kterou je - samozřejmě – možno uplatnit i v jiných publikačních oblastech.

Jeden z těchto segmentů, časopisy, zaznamenal pokles celkových výnosů o více než 14%, uvádí PwC, přičemž v tom hraje klíčovou roli COVID. „To znamená, že digitální nabídka nabízí pomoc," předpovídá PwC, „bodem obratu pro časopisy v roce 2023 bude, že jejich globální příjmy z digitální reklamy předběhnou příjmy z tištěné."

Navzdory této náročné situaci „z toho mohou vzniknout příležitosti, a to jak pro inzerenty, tak pro vlastníky médií,“ píše Brian Wieser, globální prezident Business Intelligence ve společnosti GroupM (WPP).

„Každá značka by měla hledat příležitosti a zpochybňovat negativní domněnky o k postavení své společnosti v konkurenci." Jaké jsou způsoby, jak můžete kategorii proměnit? To, že ekonomika bude slabá, je dáno, ale výsledky kteréhokoli podniku nejsou a neměly by být brány jako dané.“

Řešení tohoto problému by mělo být prioritou vydavatelů i značek, se kterými spolupracují.

Obrázek: Marketingové rozpočty celosvětově a podle klíčových regionů, duben 2015 - duben 2020, via WARC (v dolarech)

 

2. COVID-19 změnil naše mediální návyky

Klesající marketingové rozpočty nepřekvapují. Stejně tak se nepřekvapuje ani zjištění, že při zablokování velké části světa se vyvinulo i naše mediální chování.

Výzkum společnosti Kantar na konci května ukázal, že jedna z pěti britských domácností se během lockdownu v případě COVID-19 nově přihlásil k předplatnému pro streamování videa. Přitom většinu z toho vedl kanál Disney +, jehož spuštění bylo naplánováno během této doby. Je těžké říci, kolik z toho bylo důsledkem pandemie.

Můžeme však říci, že globálně data jednoznačně ukazují, že trávíme více času streamingovými službami, sociálními médii a službami messenger. Hraní her také zaznamenalo velký vzestup v důsledku pandemie.

Zde je pozoruhodné, jak odhaluje Simon Kemp, že:

"Mnoho lidí říká, že očekávají, že jejich nové zvyky budou pokračovat i po skončení epidemie COVID-19." Jeden z pěti uživatelů internetu očekává, že bude i nadále sledovat více obsahu ve streamovacích službách, a každý sedmý (15 procent) uvedl, že bude i nadále trávit více času používáním sociálních médií.“

Vzhledem k tomu je třeba, aby vydavatelé dále uvažovali o způsobech, jak mohou co nejvíce upevnit nové vztahy s publikem. Tato strategická úvaha je tím důležitější, že existují určité důkazy, které naznačují, že digitální vrchol v době COVID může být na ústupu.

Obrázek: Změny konzumačních návyků

"Překvapivě však naše digitální existence v poslední době ztratila své kouzlo, protože spotřeba médií, včetně sociálních médií, od konce dubna značně poklesla, i když na začátku pandemie došlo k jejímu prudkému nárůstu," odhalila agentura Kantar v září, pomocí dat z jeho Barometru COVID-19 týkajícího se trhů v 60 zemích.

„Možná, že smyslové deprivace stále digitálnějšího životního stylu naleznou budoucí protiváhu v něčem podobném efektu Uber," spekulovali autoři studie.

3. Vydavatelé vytváří nové produkty

V reakci na naše nové mediální návyky a měnící se informační potřeby mnoho vydavatelů experimentovalo s postupy, jako je zrušení jejich paywallu (s nadějí, že se z některých čtenářů potom stanou předplatitelé) a uvedení nových produktů, jako jsou (ale ne výhradně) koronavirové podcasty, upozornění a zpravodaje.

Podle členů WAN-IFRA’s Global Media Trends Panelu více než polovina redakčních manažerů zkoumala, že by uvedla na trh v důsledku pandemie nové produkty.

„Newsletttery jsou nejběžnějším produktem,“ jak bylo zjištěno, „přibližně 55% uvedlo, že je uvedli na trh, dále následují infografiky (49%) a videa nebo živé blogy (30%).“

Obrázek: Nové produkty uvedené na trh v důsledku COVID-19. Zdroj: WAN-IFRA

 

4. Některé místní prodejny utrpěly v důsledku koronaviru ránu

„I když vydavatelé ještě nezveřejnili údaje o digitálním předplatném, které ukazují jejich výkonnost od zahájení lockdownu, čísla o internetovém provozu naznačují, že místní vydavatelé zpráv mohou být těmi, kdo nejvíce těží ze změny chování na internetu,“ poznamenal James Hewes, prezident a generální ředitel FIPP.

Hewes citoval článek z New York Times, který odhalil že: „Mezi ty, kdo ze situace nejvíc těží, patří místní zpravodajské weby s obrovskými skoky v provozu v době, kdy se lidé snaží zjistit, jak pandemie ovlivňuje jejich bydliště.“

„Tato čísla naznačují vítaný posun uživatelů u více lokálně zaměřených zpravodajských médií, která se snaží rychle rozšířit své předplatné základny na úroveň předních celostátních zpravodajských kanálů, anebo vydavatelé na trhu specializovaného obsahu," uvedl FIPP ve své zprávě Global Digital Subscription Snapshot 2020 za 2. čtvrtletí.

Za 3. čtvrtletí má FIPP k dispozici data potvrzující mnoho z těchto dřívějších předpokladů. „Vydavatelství Tribune Publishing se svou rozsáhlou sítí místních a regionálních zpravodajských serverů zaznamenalo jen v březnu nárůst prodeje digitálních předplatných o 293 procent,“ zjistil FIPP.

Podobně provoz San Francisco Chronicle vzrostl až o 150%, v Seattle Times více než 120% a Boston Globe za poslední měsíc téměř o 100%, uvedl FIPP v srpnu. „Tato čísla naznačují pozitivní posun uživatelů u více lokálně zaměřených zpravodajských médií, která se snaží rychle rozšířit své předplatné základny na úroveň předních celostátních zpravodajských kanálů a vydavatelů na trhu specializovaného obsahu,“ tvrdí FIPP.

Zvýšený provoz se bohužel nemusí nutně rovnat zvýšenému počtu předplatitelů. I když někteří místní vydavatelé zaznamenali nárůst předplatného, neplatí to pro všechny. A navzdory rekordnímu publiku mnoha webů, jen v US, bylo dopadem COVID-19 zasaženo více než 36 000 pracovníků sdělovacích médií, přičemž došlo ke ztrátě pracovních míst.

Podobná dynamika je patrná po celém světě. Je způsobena skutečností, že zvýšení výnosů z předplatného (je-li relevantní) zřídkakdy kompenzuje ztráty z reklamy a dalších výnosů.

Obrázek: Graf zobrazující změny provozu v počáteční fázi v různých zdrojích zpráv. Přes New York Times.

 

5. Zvýšení předplatného způsobené pandemií je stabilní

Posun k příjmům od čtenářů již mnoho vydavatelů povzbudil, aby se zaměřili na snižování odlivu. Koneckonců, hledání nových předplatitelů je dražší než zachování stávajících.

Vzhledem k tomu, že koronavirus vede k získávání nového předplatného, u některých titulů (a předpokládá se, že reklama bude po nějakou dobu v útlumu) se tato potřeba stala ještě důležitější.

První známky růstu předplatitelů jsou zatím příznivé. Ačkoli, jak zjistil Atlantic, růst předplatného nemusí být nutně všelékem na širší obchodní a výnosové hrozby.

Na konci května ve svém článku pro Digiday's poznamenala Lucinda Southernová:

„Křivka růstu předplatného se u některých začíná narovnávat, ale stále zůstává vyšší než před koronavirem.“ Přesto vydavatelé včetně Bloomberg Media, The New York Times a The Guardian tvrdí, že zaznamenávají známky vyšší míry udržení předplatitelů, kteří se přihlásili od února a března.“

„Mnozí tvrdí, že je příliš brzy na to, abychom to prohlásili za výhru," upozorňuje Southernová a připomíná nám. „Vydavatelé měří odliv svým vlastním způsobem a zlevněné měsíční zkušební termíny často potřebují delší dobu pro sběr věrohodných dat.“

Nicméně „Z hlediska geografických oblastí se v Evropě odehrálo skutečné zlepšení z hlediska odlivu - pokles o zhruba 34%,“ poznamenalo Piano na svém blogu v květnu. "V USA byl odliv celkově mírný. Ale i přesto je zřejmý i vzhledem k velkému nárůstu akvizic.“

Společnost - jejíž software používají vydavatelé jako GateHouse, Business Insider, NBC, Condé Nast, The Economist a Hearst - zdůrazňuje zapojení, podporu opakovaných návštěv a strategické řízení zkušebních přístupů a cen, jako „základů“, „Na které by se měli vydavatelé zaměřit, aby zlepšily retenci předplatitelů ... bez ohledu na nárůst v důsledku pandemie.“

Obrázek: Aktivní odliv vydavatelů využívajících platformu Piano

 

6. Spotřebitelé chtějí, aby značky zobrazovaly „normální“ reklamy

Poznatky z GlobalWebIndex (GWI) nabídly některé zajímavé pohledy na postoje a chování vytvořené v souvislosti s koronavirem. Vychází přitom z průzkumu mezi více než 17 000 uživateli internetu ve 20 zemích provedeného minulý měsíc.

Pro vydavatele možná nejpozoruhodnější poznatek ze čtvrté studie na více trzích je vidět, že spotřebitelé se vyjadřují ve prospěch toho, že „rozšířená- a rostoucí inzerce značek je obvyklá“, což je trend, který se na začátku léta neměnil.

Jak napsal Jason Mander, vedoucí výzkumu společnosti GWI:

"Ve 20 zkoumaných zemích pouze 12% spotřebitelů nesouhlasí s provozováním „normální“ reklamy značek. Na Novém Zélandu poklesl jejich počet na pouhých 6%.“

„Naopak,“ řekl Mander, „vidíme malé, ale důsledné snižování akceptování reklamy související s koronavirem."

Obecněji GWI také zdůraznil zvýšený zájem o pobyty, probíhající finanční problémy a udržitelnost životního prostředí, kterých by si vydavatelé měli být vědomi.

Obrázek: Postoje k „normální reklamě“ prostřednictvím GlobalWebIndex

 

7. Globálně reklama v roce 2020 poklesne, ale digitální zůstane silná

Přes tento spotřebitelský optimismus pro návrat reklamy do normálu vykreslují data z WARC méně růžový obraz. Jeho nejnovější volně dostupná zpráva Global Ad Trends dospěla k závěru, že se zdá, že letošní výdaje na reklamu celosvětově poklesnou o 8,1% - 49,6 miliardy USD.

Je zajímavé, že se jedná o nižší procento než v roce 2009, kdy reklamní trh poklesl o 12,7% (60,5 miliardy USD) a některá odvětví - zejména sociální média, online videa a vyhledávání - po vypuknutí nákazy stále rostou.

Tradiční mediální kanály jako noviny (-5,9%) a časopisy (-5,6%) již meziročně klesly již před pandemií a tento trend se pandemií zhoršil.

COVID-19 měl nepříznivý dopad také na další tradiční kanály - jako je televize, rádio, reklama OOH a kina - u nichž se předpokládalo, že letos porostou.

Dr. Daniel Knapp, hlavní ekonom IAB Europe, reflektuje, jak obtížné může být do budoucna předpovídání za současného klimatu. „Základní dynamika je známa,“ píše. „Výdaje na reklamu nesledují jen ekonomické trendy, ale zesilují je. To platí zejména v případě, že je růst HDP nulový nebo negativní. “

„Všechny tři reklamní recese v Evropě za posledních 20 let - pád dotcomů a 11. září v roce 2001, finanční krize 2008/09 a krize eurozóny v roce 2012, tuto dynamiku prokázaly,“ uvádí. „Historie však není vždy dobrým průvodcem." Současná krize postrádá precedens v kombinaci faktorů, od epidemiologických po politické a ekonomické otázky, a to vše v globálním prostředí, které nelze v místním prostředí ovládat.“

Obrázek: Globální výdaje na reklamu prostřednictvím platformy / média, před a po pandemii, prostřednictvím WARC.

 

8. Spotřebitelé více než kdy jindy potřebují široký obsahový mix

Ačkoli propuknutí koronaviru vyvolalo u mnoha zpravodajských organizací vzmach, netrvalo to dlouho a zdá se, že je po všem.

Jedním z klíčových důvodů pro to je, jak uvedlo Pew Research Center: „Asi sedm z deseti Američanů (71%) tvrdí, že si musí dělat přestávky mezi zprávami o koronaviru, a 43% uvádí, že díky těmto zprávám se citově cítí horší."

Vyhýbání se zprávám a únava z nich, jak ukázala zpráva Digital News Report, se objevovala již před pandemií. Autoři se domnívají, že abstinence „může vznikat proto, že se svět stal depresivnějším místem, nebo proto, že mediální pokrytí má tendenci být neúnavně negativní - nebo jejich kombinací.“

Obrázek: Únava zpráv o COVID v USA podle Pew Research Center

V reakci na to jsem na začátku roku tvrdil, že by zpravodajským serverům prospělo dělat věci jinak.

To může znamenat vyprávět příběhy novými a inovativními způsoby, změnu tónu obsahu, interakci s publikem online i offline, stejně jako zkoumání nových způsobů a přístupů k vyprávění příběhů (například žurnalistika navrhující řešení).

Ve světě COVID-19 se tato slova zdají být relevantnější než kdy jindy.

K tomu bych také doporučil více se podívat na možnosti toho, co máte ve vašem archivu - obsahové evergreeny a zvýraznění témat z posledních 3-4 měsíců, která mohla být v důsledku pandemie přehlédnuta.

Koronavirus v blízké budoucnosti nezmizí, takže si vydavatelé musí uvědomit, že „nový normál“ pro inzerenty i spotřebitele nemusí vypadat tak odlišně od toho, kde jsme dnes.

Autor: Damian Radcliffe

Damian Radcliffe je profesorem žurnalistiky na univerzitě v Oregonu, členem Tow Center for Digital Journalism na Kolumbijské univerzitě, čestným výzkumným pracovníkem na Fakultě žurnalistiky, mediálních a kulturních studií na Cardiffské univerzitě a členem Royal Society for the Encouragement of Arts, Manufacturers and Commerce (RSA). Je zkušeným digitálním analytikem, konzultantem, novinářem a výzkumným pracovníkem, který v posledních dvou desetiletích pracoval v redakčních, výzkumných, pedagogických a politických pozicích ve Velké Británii, na Středním východě a USA. Damian je pravidelným autorem, komentátorem a řečníkem v oblasti digitálních trendů, sociálních médií, technologií, obchodu s médii a vývoje žurnalistiky. Sledujte ho na Twitteru @damianradcliffe a podívejte se na odkazy na jeho práci přes www.damianradcliffe.com a http://journalism.uoregon.edu/member/radcliffe-damian/.

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 15. října 2020