17. 9. 2020

Jak se v roce 2020 vyvinuly reklamní příjmy jednotlivých mediatypů v Německu

Během koronavirové pandemie směřovala většina mediálních křivek dolů.

Koronavirová pandemie drží Německo pod svou vládou již šest měsíců - a s tím i reklamní trh. Jak velké bude mínus na konci roku - protože je jisté, že se německý reklamní trh zmenší – dnes nikdo nemůže přesně říci. To, co již známe, je ale výše ztrát, které jednotlivé typy médií během koronavirové krize utrpěly. Přehled o tom dávají data německé pobočky mezinárodní výzkumné agentury Nielsen.

Vývoj celkového německého reklamního trhu

Zdroj: Nielsen

Celkově je německý reklamní trh od začátku roku do srpna v porovnání se stejným obdobím loňskéh roku 7,3 procenta v červených číslech. S ohledem na zřejmý dvouciferný pokles investic do reklamy v dubnu a květnu je to docela pozoruhodný výsledek. Zejména od června se totiž reklamní výdaje vyvíjely mnohem lépe, než očekávaly například mediální agentury tvořící součást skupiny Omnicom Media Group.

Čistá ztráta bude pravděpodobně kolem deseti procent, jak odhadují insideři. Ústřední svaz německého reklamního průmyslu (ZAW) ve své předpovědi na celý rok odhaduje také takový výsledek - v nejlepším případě. Podle ZAW je u méně optimistického scénáře možný dokonce 20% pokles.

Vývoj televizní reklamy

Zdroj: Nielsen

Po pozitivním začátku roku utrpěla televize od března do očí bijící ztráty - i když lidé na začátku pandemie sledovali více televize. Srpen byl od února prvním měsícem, ve kterém mediatyp zaznamenal plus. Celkově je televize stále 6,8 procenta v červených číslech ve srovnání s rokem 2019.

Vývoj online reklamy

Zdroj: Nielsen

Online je naproti tomu v plusu. Je pravda, že s nástupem krize poklesly také investice do internetové reklamy. Nakonec však mediatyp zaznamenal ztráty pouze v dubnu a květnu. Stejně jako TV i online těží ze skutečnosti, že oba mediatypy umožňují krátkodobé přepínání a poskytují rychlé a snadno měřitelné efekty.

Vývoj inzerce v časopisech

Zdroj: Nielsen

To, co TV a online mohou udělat pro inzerenty, není v tiskovém sektoru tak snadné. Výsledkem bylo, že zejména v časopisech pro širokou veřejnost došlo ve 2. a 3. čtvrtletí k rozsáhlému stornování inzerce. A vzhledem k dlouhodobému trendu se generální ředitelka Zenithu Jennifer Andreeová domnívá, že žánr se pravděpodobně ve druhé polovině roku tak rychle nevzpamatuje.

Vývoj inzerce v novinách

Zdroj: Nielsen

Podobně jako časopisy, byly i noviny pod tlakem nejen v důsledku koronaviru. Segment, zejména deníky, však dokázal během pandemie ukázat své silné stránky jako médium podporující prodej. Z toho vyplývá pozitivní vývoj v červenci, proti kterému ovšem působí srpnová situace.

Vývoj rozhlasové reklamy

Zdroj: Nielsen

Rozhlas zaznamenal v běžném roce v hrubé reklamě pokles o 7,9 procenta. Duben byl z tohoto hlediska obzvlášť výrazný, protože mobilita lidí byla tak omezená, že například dojíždějící přestali být posluchači rozhlasu, a tedy i příjemci v něm šířené reklamy. Od května se však mediatyp vyvinul pozoruhodně dobře. Síla média v podpoře prodeje mohla být také významnou příčinou oživení rozhlasové reklamy. Jak to hodnotí mediální odborníci, je uvedeno zde.

Další mediatypy

Omezení pohybu a venkovní reklama - nejdou dohromady. Z tohoto důvodu out of home od dubna zaznamenal výrazný pokles investic do reklamy. Jak se s tím obchodníci vypořádali a jaký vývoj lze očekávat po zbytek roku, si můžete přečíst zde.

Omezení mobility ve veřejném prostoru samozřejmě také učinilo z vhazování reklamní pošty do poštovních schránek obtížný nebo dokonce nemožný úkol. Nicméně je patrné, že mediatyp direct mailové reklamy zjevně nemohl těžit ani z uvolnění situace. Na konci srpna vykazoval hrubý objem direct mailové reklamy mínus 12,8 procenta.

Vysvětlení čísel o reklamě v kinech není obtížné: nejprve byla kina zavřená, pak bylo pro lidi zas obtížné užít si v kině bezstarostné večery - zejména v teplých letních měsících. V kino reklamě rovněž existuje vzestupný trend, a to hlavně proto, že kina jsou opět na 90 procent otevřená - i když se sníženou kapacitou míst. Mediatyp je nicméně v červených číslech celkově s více než 50 procenty.

Autor: Ingo Rentz

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 17. září 2020