4. 6. 2020
Jak obnovit důvěru v reklamu. Poznatky z webináře WAN-IFRA.
Většina vydavatelů na celém světě citelně pocítila propad inzertních příjmů od klientů, kteří během pandemie koronaviru omezili své reklamní výdaje. Výsledkem je, že nyní vydavatelé nemají jinou možnost, než se pokusit prokázat znovu svůj přínos a inzertní hodnotu pro své klienty.
Společnost Bonnier je velký švédský vydavatel. V současné době oslovuje svoje reklamní klienty, aby jim představila nezávislá data, která pomáhají prokázat důvěru čtenářů a spotřebitelů nejen ve vydavatelem poskytovaný obsah, ale také v jím publikovanou reklamu. Výzkum se zaměřil na chování spotřebitelů během tohoto obtížného kritického období.
Serdar Ok, vedoucí oddělení obchodních analýz v Bonnier News Sales ze Švédska, a Lauri Löfveblad, vedoucí pro strategie a produkty ze společnosti Syno International také ze Švédska, vystoupili na nedávném webináři pořadaném světovou asociací WAN-IFRA. Jejich příspěvky se týkaly důvěry spotřebitelů v reklamu v obsah zpráv.
Dean Roper, ředitel pro výzkum Světové asociace novin a vydavatelů zpravodajství WAN-IFRA, představil několik klíčových poznatků z výzkumu Ad Trust Survey and Report, který WAN-IFRA realizovala ve spolupráci se společností Syno International, jež se specializuje na získávání dat o spotřebitelích a na výzkum trhu.
Průzkum zahrnul 40 000 respondentů. Panely respondentů byly vytvořené nebo zakoupené společností Syno ve 40 zemích na pěti kontinentech. Průzkum se sice nezaměřil přímo také na trh v České republice, ale díky srovnatelnému měření realizovanému společnostmi STEM/MARK a MEDIAN v květnu 2020 disponuje Unie vydavatelů srovnatelnými výsledky.
Důvěra v reklamu byla hodnocena napříč různými mediatypy, včetně tištěných novin, online novin, komerčních rozhlasových stanic, stránek vyhledávačů, platforem pro sdílen online videa, atd.
„Jako nejdůvěryhodnější média pro reklamu byly spotřebiteli hodnoceny tištěné noviny a lokální noviny, zatímco sociální média byla označena jako nejméně důvěryhodná. Negativní hodnocení spotřebitelů vyjadřuje zápornou hodnotou na grafu přímo nedůvěru spotřebitelů k reklamním kampaním cíleným na spotřebitele na sociálních sítích“, uvedl ke srovnání výsledků uskutečněných průzkumů Václav Mach, výkonný ředitel Unie vydavatelů na semináři pro zástupce mediálních agentur v Praze.
Zde je uvedeno několik závěrů ze zprávy:
- Reklamě na tradičních mediálních platformách, jako je tisk, většina dotazovaných stále důvěřuje.
- V rozhodování zákazníka o nákupu hraje roli médium, ve kterém se reklama zobrazuje.
- Bylo zjištěno, že reklamy na online mediálních platformách jsou nejméně důvěryhodné. To by mohlo negativně ovlivnit rozhodnutí spotřebitelů o realizaci nákupu.
- Z pohledu na jednotlivé kontinenty, pokud jde o čisté skóre důvěryhodnosti reklamy na základě porovnání procenta lidí, kteří v reklamu věří a kteří nevěří, vedou Jihoameričané (38,5 %) následovaní Afričany (28,9) a Asijci (25,6). Výrazně méně důvěřují reklamě Severoameričané (9,8) nebo Evropané (-0,8). Proto by zadavatelé inzerce v Evropských zemích měli velice dobře zvážit, jak budou sestavovat své mediální plány a zohlednit v nich tisková média.
- Ženy obecně vykazovaly vyšší míru důvěry v reklamu než muži.
Studie zjistila, že 94% důvěry v reklamy napříč médii lze vysvětlit důvěrou v obsah. "Zkoumáme, jak se projevuje vztah mezi důvěrou v publikovaný obsah a důvěrou v reklamní sdělení. Jak se mění mezi jednotlivými zeměmi, značkami a médii," uvedl k výsledkům studie L. Löfveblad za výzkumnou agenturu Syno. „Pokud máte vysoce důvěryhodnou platformu určenou k publikování obsahu, bude se důvěra spotřebitelů silně přelévat i do reklamy,“ řekl
Globální důvěra v reklamu
Hrozby v reklamě podle Bonnieru
Bonnier, největší zpravodajská společnost ve Švédsku, zaznamenala rekordní nárůst počtu předplatitelů během pandemie, řekl její zástupce Serdar OK. Podle nedávného webináře WAN-IFRA, který představil zástupce programatických reklamních trhů, které spolupracují s prémiovými vydavateli, čelí většina vydavatelů hlavolamu spočívajícímu v tom, že registrovala zvýšený provoz a nárůst předplatného během vrcholu pandemie současně s velkým poklesem příjmů z reklamy.
Ještě před dopadem pandemie čelilo mnoho vydavatelů četným hrozbám pro své příjmy z digitální reklamy. Blokování klíčových slov u obsahu týkajícího se koronaviru tento problém jen prohloubilo.
„Zažíváme náročné časy,“ řekl Serdar Ok, „protože naši zákazníci chtějí informace o pandemii, která nám pomohla zvýšit naše předplatné. Avšak, museli jsme použít data a čísla, abychom inzerentům ukázali, že naši čtenáři stále konzumují obsah a že reklama vedle zpráv o COVID-19 nebude mít na podnikání negativní dopad. “
Průzkum Bonnier a Syno
Bonnier News a Syno provedly v prvních dvou týdnech dubna 2020 průzkum o tom, jak pandemie ovlivnila obyvatele Švédska a jejich návyky při konzumaci mediálního obsahu a reklamy. Průzkum zahrnoval spotřebitele ve věku 18 až 80 let a vzorek zahrnoval 50 procent odpovědí respondentů rekrutovaných ze čtenářského panelu Bonnier a 50 procent z externích výzkumných panelů.
Průzkum zjistil, že konzumace obsahu vzrostla kvůli pravidlům sociální izolace téměř ve všech médiích, s výjimkou venkovní reklamy.
I při masivním zaměřením na epidemii převládajícím v mediálním obsahu, relativně málo respondentů (jen jeden z devíti) vidělo umístění u obsahu týkajícího se koronaviru negativně, což je protichůdné snaze značek blokovat reklamu u všeho souvisejícího s tématem koronaviru. Bylo zjištěno, že stejný podíl pozitivně reagoval na relevantní reklamu u obsahu informujícího o epidemii. Nejvíce negativní na reklamu u obsahu souvisejícího s koronavirem byli lidé, kteří byli přímo zasaženi touto krizí a přišli o práci.
Bylo zjištěno, že starší lidé se více obávají pokračující situace a 74 procent respondentů věří, že se do srpna vrátí k normálu.
„Některá odvětví stále vidí význam reklamy,“ řekl Löfveblad. „Mezinárodní a místní cestovní a restaurační podniky jsou na dně, ale jiná odvětví, která tvoří dalších 80 procent trhu, považovala reklamu za relevantní i během krize.“
Doporučení Serdar OK vydavatelům, kteří byli těžce zasaženi reklamním poklesem? Pracujte stejně jako Bonnier: spolupracujte se svými reklamními klienty, kteří se možná v minulých měsících potýkali s problémy, a ukažte jim tak nezávislá data i zvýšení provozu, abyste obnovili jejich důvěru.
Pozitivní účinky pandemie
Zpráva World Editors Fora popisuje, jak se při práci v redakcích vyrovnávali s dopady pandemie, ale o reklamních operacích jsme toho moc neslyšeli. Přestože ve Švédsko nebyl život v důsledku Covid-19 úplně omezen, Bonnier zavedl částečně politiku práce z domova. Ze začátku jejich týmy pro prodej a analytiku považovaly za náročné komunikovat virtuálně, ale brzy se přizpůsobily „nové normálnosti“.
„To je jedno pozitivum, které z tohoto stavu vyplynulo. Uvědomujeme si, že mnoho našich jednání s klienty v budoucnu bude pravděpodobně probíhat častěji online než osobně, alespoň v dohledné budoucnosti. A toto období nás na tento scénář připravilo docela dobře,“ řekl Ok.
Situace byla stejná i pro značkové obsahové studio Bonnieru, které v posledních několika letech zaznamenalo obrovský úspěch. Zatímco značkový obsah a nativní reklama lze provozovat na dálku, ideální je samozřejmě skutečná studiová produkce.
"Musíme dodržovat předpisy naší vlády, pokud jde o práci z domova a kanceláře. Stále děláme stejné věci, ale bylo to mnohem náročnější,“ uvedl na závěr Serdar Ok.
Přesto, že téměř všechny novinové značky Bonnier mají vyprodánu nativní reklamu, tak během pandemie televizní oddělení značky usilovně pracuje s online videem, což je pro inzerenty činí komerčně přitažlivější a životaschopnější.
Virtuální schůzky se zákazníky a agenturami u týmu Bonnier pro prodej reklamy vedly k úspoře času a cestovních nákladů. Značka také pracuje na interním produktu, který měří crossmediální prodej v rámci produktů Bonnier. „Naše předplatné roste a viděli jsme rekordní počty zobrazení stránek. Výzvou je nyní zjistit, zda si můžeme tyto čtenáře a předplatitele uchovat i po koronaviru,“ řekl Ok.
Index důvěryhodnosti reklam nabízí vydavatelům benchmark
Syno a WAN-IFRA budou provádět globální Ad Trust Survey za tento rok v průběhu několika dnů. Bude také zahrnovat otázky směřující k posouzení dopadu COVID-19. Znovu bude distribuována
40 000 lidem ve 40 zemích, které představuje 85 procent kupní síly světa.
Cílovou skupinou je národně reprezentativní vzorek zahrnující věk, pohlaví, region a v několika zemích místními parametry, jako je vzdělání, příjem atd. Cílem výzkumu je poskytnout informace o tom, jak se na reklamu a obsah dívají spotřebitelé v zemi a v regionu zejména v letošním roce, a také posoudit změny chování spotřebitelů médií před a po koronaviru.
Jakmile bude průzkum dokončen, WAN-IFRA provede analýzu výsledků a vytvoří souhrnnou zprávu, volně přístupnou členům WAN-IFRA. Vydavatelé, kteří se chtějí ponořit do srovnávání svých trhů na hlubší úrovni, se mohou přihlásit k odběru databáze Ad Trust Survey.
Pokud mají vydavatelé zájem o přizpůsobení, aby viděli, jak si vedou jejich značky, mohou kontaktovat Deana Ropera ve WAN-IFRA (dean.roper@wan-ifra.org) nebo L. Löfveblada llo@synoint.com z agentury Syno.