11. 3. 2020

Lidé platí za zprávy, které posilují jejich sociální identitu

Článek je součástí seriálu výzkumných zpráv API Research Review, která upozorňuje na akademické výzkumy, které by mohly být relevantní a užitečné pro vydavatelské odvětví.

Mnoho novinových společností, které bojují se strmým a pokračujícím poklesem příjmů z reklamy, se obrátilo na placené předplatné (digitální a tištěné), aby jim pomohlo vyrovnat finanční ztráty. Získávání odběratelů zpráv však zůstává nejistou výzvou, zejména pokud zvážíme obrovského množství informací, které soutěží o pozornost lidí a fakt, že lidé mají přístup k většině těchto informací zdarma. Co tedy činí lidi ochotnými platit za zprávy?

Tyto pohnutky sahají od zcela očekávaných až k úplně překvapivým, jak vyplývá z nedávné studie doktorandky Weiyue Chenové a profesorky Esther Thorsonové z žurnalistické školy Michiganské státní univerzity. Jejich studie, která se objevuje v recenzovaném akademickém časopise Journalism, se zaměřila na pochopení jak obsahových charakteristik, které řídí předplatné, tak také sociálních a společenské motivace k placení předplatného.

Lidé platí za zprávy, protože to pomáhá udržovat a podporovat jejich sociální postavení mezi vrstevníky.

Chenová a Thorsonová zkoumaly více než 400 lidí po celých Spojených státech. Jejich odpovědi potvrdily to, co bylo odhaleno v předchozích studiích: Lidé jsou ochotni zaplatit za vysoce kvalitní zprávy. Podle účastníků průzkumu, stojí za to platit za zprávy, protože se týkají různých a důležitých témat, nabízí hloubkovou analýzu, jsou aktuální a přesné, citují více zdrojů a jsou dobře napsané.

Průzkum Chenové a Thorsonové prozkoumal řadu dalších motivací, které lidé mají k odběru novinek. Vědci se zeptali účastníků, zda konzumují zprávy, aby si udržovali aktuální informovanost o aktuálních tématech, bavili se, podporovali osobní růst nebo jim pomáhali při rozhodování. Ukázalo se, že žádná z těchto motivací nebyla spojena s ochotou člověka platit za zprávy. Když se však Chenová a Thorsonová zeptaly účastníků, zda konzumují zprávy, aby zapadli do společnosti, zjistili, že tato motivace - související se sociální identitou osoby - byla spojena s ochotou platit za zprávy.

Chenová a Thorsenová označily spojení mezi zprávami a jejich sociálními identitami za „nejdůležitější poznatek jejich průzkumu“. Pro měření této sociální motivace byli účastníci studie dotázáni, do jaké míry souhlasí s tvrzeními, že zprávy, které konzumují, „definují“ a „podporují“ jejich členství ve skupinách, ke kterým patří. Výsledky ukázaly silný, statisticky významný vztah mezi souhlasem člověka s těmito výroky a předplácení celostátních nebo lokálních novin i vztah k novinám obecně, ať už k tištěným a digitálním balíčkům nebo předplatnému pouze pro digitální vysílání. Společenské propojení bylo ve skutečnosti důležitějším důvodem k předplácení než kvalita zpráv nebo dříve existující návyky lidí z hlediska konzumace zpravodajského obsahu. Chenová a Thorsonová dospěly k závěru, že „lidé platí za zprávy, protože pomáhají udržovat a podporovat jejich sociální postavení mezi vrstevníky.“

Pokud lidé mají tendenci platit za zprávy, které podporují pouze jejich identitu, pak by partyzánská zdroje mohly vzkvétat, zatímco by nestranné zdroje trpěly.

Při uvažování o tom, jak vysvětlit toto zjištění, vědci navrhli, že by jedna možnost mohla být spojena s partyzánským přístupem, a to, že „síla této motivace je podporována zvýšeným vnímáním hlavního proudu tisku, zvlášť novin, jako součásti sociální identity liberálů a demokratů, nikoli však konzervativců a republikánů“. Pouze budoucí studie, uvedly Chenová a Thorsenová, by mohla vrhnout empirické světlo na tento nápad.

Navíc to, že lidé sami sebe společensky definují podle zpráv, které konzumují, možná nepřekvapuje, ale přesto je třeba být opatrný: Pokud mají lidé tendenci platit za zprávy, které podporují pouze jejich identitu, pak by partyzánské zdroje obsahu mohly vzkvétat, zatímco by trpěly nestrannější zdroje. „Svobodný a nezaujatý tisk,“ píšou vědci, „by neměl podporovat konkrétní sociální identity, protože má vyvolávat pozornost a zájem o všechny druhy identit.“

A konečně, další překvapující, ne-li alarmující, zjištění je, že ochota platit za zprávy nebyla vázána na vnímání žurnalistiky jako klíčového prvku fungující demokracie. "Existuje mezera," uvedli vědci, "mezi tím, jak veřejnost hodnotí tisk a jak to vidí novináři a vzdělanci." Nakonec lidé platí za zprávy, když slouží k posílení jejich sociální identity, ale ne kvůli jakémukoli pocitu, že zprávy jsou dobré pro demokracii.

Přes toto zjištění týkající se demokracie tu zůstává naděje, protože zpravodajské organizace stále hledají způsoby, jak přilákat platící zákazníky. Chenová v e-mailu, který shrnul pozitivní aspekty studie, dospěla k závěru, že „i na diverzifikovanějším trhu s tolika dostupnými alternativami jsou lidé ochotni zaplatit za kvalitní zprávy.“

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 11. března 2020