4. 3. 2020
5 trendů, které by měli vydavatelé aplikovat v tomto roce
Andrew Zalk – vedoucí pro spolupráci v oblasti placeného obsahu společnosti Flipboardu píše ve svém příspěvku pro odborný server Foliomag o tématu přidružených odkazů, paywallů, odolnosti proti duopolu a svých dalších pozorováních.
„Jednou z mých největších zkušenosti v rámci mé funkce na Flipboardu bylo poznání, že žádní dva vydavatelé nejsou stejní. Zatímco naše obchodní diskuse se obvykle točí kolem dvou klíčových oblastí - růstu a monetizace - existuje mnoho cest k dosažení obou těchto cílů.“
Ve své roli vedoucího pro spolupráci v oblasti placeného obsahu Flipboardu jsem hovořil s více než 100 vydavateli z celého světa o tom, co je ohrožuje a potřebě diverzifikovat jejich distribuční strategie. Dalo mi to hlubší poznání jedinečnosti každého vydavatele a zároveň mi umožnilo odhalit i jejich podobnosti a celkové trendy.
Zde je pět hlavních oblastí, u nichž je zřejmé, že se na ně vydavatelé v roce 2020 zaměřují:
1. Boj proti vlastnímu spoléhání na duopoly
Dávno pryč jsou dny, kdy zadáte svůj oblíbený web do prohlížeče, abyste získali nejnovější zprávy nebo drby. Dnes je tato činnost založena na SEO, algoritmické distribuci a viralitě. Vydavatelé se zatím spoléhají pouze na několik klíčových zdrojů externího provozu, že jednoduchá změna algoritmu nebo ceny reklamy může způsobit okamžité výkyvy v jejich celkovém i placeném provozu a jejich další existence se tak dostane do nejisté situace. Mnoho vydavatelů proto chce diverzifikovat svůj mix přístupu k obsahu a vybudovat širší portfolio partnerství s více sociálními médii, SEO, a platformami pro odkazování a placenou distribuci obsahu.
2. Vlastnit své publikum
Protože vyhledávací algoritmy jsou strašlivé, je hrozné myslet na to, že většina provozu každého vydavatele závisí na zdrojích odkazování, které by se mohly drasticky snížit nebo úplně zmizet ze dne na den. Vydavatelé tak hluboce uznávají hodnotu získávání svého vlastního čtenářského publika. Je to jeden z důvodů, proč mnoho z nich zahájilo šíření bezplatných zpravodajů: e-mail se ukázal být účinným kanálem nejen pro zvýšení návštěvnosti vlastních stránek, ale také pro budování přímých vztahů se čtenáři, což poskytuje další možnost pro perspektivní monetizace.
3. Testování obsahu za paywally
Ustrnutí na bráně paywallu je jedním z nejhorších zážitků, kterým dnes digitální publikum čelí. Ale chápeme to. Vydavatelé musí prosperovat a brána pro prémiový obsah představuje účinný způsob, jak získat příjmy z předplatného a uzavřít se do modelu LCV (Lifetime Customer Value). Očekávám, že v roce 2020 uvidíme další vydavatele, kteří budou aplikovat paywally a nabídky prémiového obsahu, budou testovat programy pro sdružování přístupu, poskytování prvních tří článků zdarma a přístup k prémiovému obsahu pro insidery.
4. Budování nabídek značkového a sponzorovaného obsahu
Každý rok se na výrobu a distribuci značkového obsahu vynakládají miliardy dolarů. Je snadné pochopit proč. Podle studie provedené společností IPG MediaLab je zaznamenání značky ve značkovém obsahu o 59% vyšší než u jiných digitálních reklam. Sponzorované články a další značkový obsah tedy nabízejí vydavatelům lukrativní příležitosti k přilákání významných nákupů mediálního obsahu od prémiových značek využitím svých odborných znalostí v oblasti psaného a video obsahu či infografiky.
Obsahová studia u většiny vydavatelů přitom neprofitují ze skutečné produkce obsahu; namísto toho profitují z distribuce (zhlédnutí), která zahrnují do celkového rozpočtu kampaně. U většiny kampaní je však obtížné dosáhnout cílů zobrazení stránek samotným vlastním úsilím a často vyžaduje placenou propagaci. I když v letošním roce bezpochyby uvidíme pokračující růst produkce značkového obsahu, bude zajímavé sledovat, kteří vydavatelé začnou zahrnovat více kanálů (mimo duopoly), aby diverzifikovali své strategie přírůstku placené distribuce.
5. Řízení přidruženého výkonu
To je hodné rozšíření. Pro vydavatele je podávání zpráv o produktech a službách zahrnutím přidružených odkazů stále důležitějším způsobem, jak diverzifikovat příjmy z jednoho článku. Je to oboustranně prospěšné, protože pomáhá čtenářům procházet důvěryhodnými recenzemi produktů a umožňuje provozovatelům stránek finančně vydělat na objevování produktů a podněcování k nákupu, které tak sami řídí. Vzhledem k tomu, že toto odkazování vyvolává u vydavatelů etické otázky, mnoho z nich vyvinulo hlavní zásady, které zaručují nezávislost redakcí a poskytování nezaujatých doporučení. Aby čtenářům poskytli plnou transparentnost, zveřejňují vydavatelé své redakční pokyny na svých webových stránkách, například prohlášení The New York Times Wirecutter. V příštích několika letech očekávám, že bude obtížné najít vydavatele, který aktivně netestuje ani nepřemýšlí o využití přidruženého výkonu, zejména když je odvětví tlačeno k nacházení stále kreativnějších způsobů, jak monetizovat své čtenáře.
Přes tyto společné rysy se uvedené trendy na mikroúrovni stávají na základě struktury organizace, zdrojů a definice úspěchu vysoce individualizovanými. Pro některé je cílem vysoká míra udržení čtenářů a její podíly; pro ostatní je cílem organický růst. Promluvte si s jakýmkoli dvěma vydavateli a zjistíte, že skutečný plán je stejně jedinečný jako DNA dvou lidí.
Zdroj: www.foliomag.com