3. 3. 2020

Výzkumná zpráva WAN-IFRA Consumer Trust in Ads

V roce 2018 Světová asociace vydavatelů novin a zpravodajství WAN-IFRA zkoumala možnost měřit důvěru spotřebitelů v reklamy v rámci v Asii realizovaného pilotního projektu, na němž se podílela společnost Syno International, odborník na datové platformy a průzkum trhu. Projekt byl inspirován projektem NewsMediaWorks realizovaným národní asociací vydavatelů novin v Austrálii, která provedla svůj vlastní průzkum důvěryhodnosti reklam. Výsledky pilotní fáze provedené v Asii se ukázaly natolik zajímavé, že byl průzkum rozšířen a v roce 2019 realizován v globálním měřítku. Výzkum podává základní přehled o tom, jak lidé vnímají různá média, která čtou, sledují, poslouchají a procházejí jimi každý den i reklamu, které jsou v důsledku toho vystaveni. Současně přináší řadu poznatků o tom, jak se liší důvěra spotřebitelů v reklamu v závislosti na mediální platformě, na které se reklamy zobrazují.

Výsledky výzkumu vycházejí z odpovědí přibližně 40 000 respondentů z přibližně 40 zemí světa (Česká republika není jmenovitě zahrnuta). Respondenti byli rekrutováni z cílových skupin ve věku 18 až 65 nebo 18 až 80 let - v závislosti na zralosti trhu. Důvěra v reklamu byla hodnocena v celé řadě médií, včetně tištěných novin, online novin, tištěných časopisů, komerčních televizních kanálů, komerčních rozhlasových stanic, stránek vyhledávačů, online videa, sociálních médií a kin.

Výsledky průzkumu jsou kvantifikovány pomocí hodnot, které vyjadřují rozdíl těch, kteří reklamě důvěřují nad těmi, kteří jí nedůvěřují v rámci populace (kladné hodnoty) nebo rozdíl těch, kteří reklamě v rámci celé populace nedůvěřují nad těmi, kteří jí důvěřují (záporné hodnoty).

Zde jsou uvedena některá hlavní zjištění:

• Dobré zprávy pro vydavatele tisku: Podle tohoto průzkumu mají lidé celosvětově větší důvěru v reklamu, která se objevuje v tištěných novinách, než v jakékoli jiné formě médií (webové stránky založené na obsahu novin fungují z tohoto hlediska také dobře).
• Respondenti uvedli, že pokud mají vyšší míru důvěry v reklamu, s větší pravděpodobností koupí inzerovaný produkt nebo službu.
• I když se v tom čísla liší kontinent od kontinentu, tyto dva základní trendy byly patrné po celém světě a jsou to jasné poznatky, které by vydavatelé měli zahrnout do svých prodejních materiálů určených pro potenciální reklamní klienty.
• Celosvětově respondenti zároveň uvedli, že reklama, kterou viděli na sociálních médiích, byla ve srovnání s jinými mediatypy nejméně důvěryhodná.
• Při srovnání jednotlivých kontinentů se ukazuje, že nejvíce věří reklamě Jihoameričané (38,5), následovaní Afričany (28,9) a obyvateli Asie (25,6). Mnohem skeptičtější jsou k reklamě Severoameričané (9,8) nebo Evropané (-0,8).
• Ale velké rozdíly se ukázaly i mezi obyvateli jednotlivých kontinentů. V Jižní Americe například Brazilci důvěřují reklamě mnohem více (46,5), než Argentinci (26,2).
• I v Evropě existují mezi jednotlivými zeměmi rozdíly. Například Španělé (21) a Italové (15) důvěřují reklamě mnohem více, než Němci (-4,8), Rakušané (-24) a Skandinávci – Finové (-12), Švédové (-13), Dánové (-14,7) a nejskeptičtější Norové (-26,1).
• Mezi Evropany jako celkem byla zjištěna také nejvyšší míra důvěry v reklamu v tištěných a lokálních novinách (8,98, respektive 11), zatímco nejméně důvěryhodná byla reklama na sociálních médiích (-22,1) a v online videu (-15,4).

Zpráva nabízí mnohem více podobných poznatků napříč regiony a kontinenty po celém světě.

Autoři zprávy se domnívají, že bez ohledu na to, kde se nachází její čtenáři, budou v ní uvedené informace prospěšné při utváření lepšího vlastního porozumění důvěře spotřebitelů v různé typy médií na konkrétním trhu. Zpráva tak umožní svým čtenářům i prodejním týmům lépe přesvědčit reklamní klienty (i potenciálních) o výhodách inzerce prostřednictvím svých vydavatelských značek.

Celá zpráva je po dobu dvou týdnů k dispozici na tomto odkazu. Později ji bude možné získat na vyžádání v kanceláři Unie vydavatelů.

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 3. března 2020