14. 1. 2020

Prognóza 2020: Trendy ve vydavatelství, které je třeba sledovat

Šest předpovědí na nadcházející rok.

Rok 2019 byl rok plný vzestupů a pádů. Nebyl to dobrý ani špatný rok. Mnoho událostí, lidí a trendů v roce 2019 připravilo půdu pro rok 2020. Za poslední tři roky jsem se snažil co nejlépe predikovat, co bychom měli očekávat v nadcházejících měsících, neboť stále posouváme limity žurnalistiky a zároveň vedeme naše podniky a odvětví vpřed.

Přiznám se, že pokud jde o letošní roční předpovědi, z dobrých důvodů se zaměřuji hlavně na specifika. Je nemožné vidět dopředu budoucnost v odvětví, které je divoce nepředvídatelné. Ale možná je to ta nepředvídatelná povaha a neustálá transformace, díky které všichni nebo alespoň většina z nás miluje práci ve vydavatelství.

Letos jsem se rozhodl přidat několik dalších předpovědí, než bývaly moje obvyklé tři v minulých letech. Uvědomuji si, že byste pravděpodobně mohli uvést desítky věcí, které by se mohly stát v příštích 11 a něco měsících, ale myslím si, že to co představuji, je to nejzajímavější, co bude možné z hlediska vývoje sledovat.

1. Vzestup odborů

Za poslední tři nebo čtyři roky jsme byli svědky neustálého nárůstu odborů v redakcích, od nyní zaniklého Gawker Media po Slate a nejnovějšího tlaku na Hearst, abychom jmenovali alespoň některé.

Když i Hearst se musí vyrovnávat s bouří ze strany odborů, není divu, že se to stane u jiných mediálních společností s dostatečně velkým počtem zaměstnanců, aby to skutečně mělo cenu. Jak konsolidace pokračuje cestou přeformování odvětví, spolu s utahováním opasku je odborové sdružování logickým antidotem.

Jinými slovy, jak více redakcí omezuje počet zaměstnanců na plný úvazek a nahrazuje práci freelancery, neočekávejte, že to lidé, kteří zboží skutečně produkují na plný úvazek, nechají být.

2. Více přidruženého marketing

Mohl jsem si vybrat řadu pomocných toků, na které vydavatelé budou letos sázet, ale přidružený marketing považuji za zvláště zajímavý vzhledem k tomu, jak dobře ho může vydavatelský obsah podpořit.

Časopisy a webové stránky byly influencery, než se živí influenceři stali skutečností. Mají důvěru svých čtenářů a také chápou, kdo jsou jejich čtenáři. Navázali s nimi partnerský vztah A co je možná nejdůležitější, mnoho jich může přinést imprese a zaujetí ve značném měřítku. A jako bonus navíc nepodléhají stejným právním předpisům jako nativní reklama.

Během uplynulých několika let stále více vydavatelů vidělo potenciál v úpřidruženém marketingu a pro některé je to stále víc a víc než kapesné. S plnou vážností čekávám, že tento zdroj příjmů bude letos růst.

Aktuální oznámení vydavatelství Meredith, že získalo SwearBy, platformu pro doporučování výrobků, je jistě dobrým podpůrným důkazem.

3. Jaká je správná frekvence vydávání?

Toto není poprvé a pravděpodobně to nebude naposledy, kdy mě slyšíte mluvit o tom, že frekvence vydávání je překážkou pro vydavatele časopisů.

Aby tisk působil, musí vydavatelé dodávat vysoce kvalitní silné sešity, ne zeštíhlené, třpytivější produkty s obsahem, který lze stejně snadno najít online nebo na mobilním telefonu. Samozřejmě bez hromady peněz od inzerentů se to mnohem snadněji řekne než udělá.

Proto se domnívám, že budeme i nadále v některých případech pozorovat mírná a v jiných drastická omezení periodicity.

Některým vydavatelům tato strategie pomůže nejen snížit náklady, aby byl tisk životaschopnější, ale může také pomoci zcela ukončit působení na tiskové platformě.

Naopak, omezování frekvence vydávání by mohlo pro vydavatele představovat příležitost k úplnému přehodnocení vydávání svých tiskových produktů. Například snížení periodicity na čtvrtletní, s lepším papírem, širším ořezem a dalším, umožňuje vydavatelům přidat prémii a více se spoléhat na příjmy od čtenářů. Silný časopis s vyšší cenou není pro čtenáře jen přitažlivější, ale teoreticky může přinést vyšší příjmy. Pro inzerenty je to mnohem přitažlivější hřiště, které si mohou koupit v tisku. Koneckonců tyto silné časopisy nejsou určené k zahození; jsou navrženy tak, aby ležely na místě alespoň několik měsíců a bylo těžké se s nimi rozloučit.

4. Obrat zpátky k videu

Mohlo by to některé z vás pobouřit. Rány jsou pro mnoho vydavatelů od posledního obratu k videu ještě stále velmi čerstvé. Ale slibuji vám, že tentokrát to bude jiné.

Důvodem, proč byl první obrat směrem k videu propadák, bylo to, že příliš mnoho vydavatelů šlo do videa příliš rychle. Je to opravdu tak jednoduché. Ve skutečnosti nikdo neurčil, zda video bylo to, co čtenáři vůbec chtěli. Byly to šílené investice a mnoho z nich se dost rychle nevyplatilo.

Zatímco vyšší CPM a poptávka inzerentů jsou kriticky důležité, samo o sobě to nikdy nemělo být základem pro spuštění příliš agresivních a někdy špatně koncipovaných extenzí.

Časy se změnily. Vydavatelé vždy měli obsah a schopnost jeho podání, ale správný přístup chyběl. Vydavatelé nyní lépe rozumějí tomu, jaký druh videa s jejich publikem dobře souzní. Ale nejen to, uvědomují si svou schopnost přemýšlet mimo své vlastní provozované kanály a zahájit vyprávění pomocí videí ve spolupráci s televizí, filmovými studii a službami OTT.

Spotřeba videa bude v letošním roce nadále růst a příjmy budou tento vývoj následovat.

5. Nejprve produkt > Nejprve publikum

Uvědomuji si, že to zní v rozporu s mou poslední predikcí, ale vyslechněte mě. Přístup založený na produktu je do značné míry v souladu s cíli týkajícími se publika. Pokud nemáte správné produkty, nemáte šanci rozvíjet, udržovat nebo růst publika.

Pro mě znamená nejdřív produkt vyvíjet něco s ohledem na obecenstvo, aby jim sloužil lépe než jakýkoli jiný podobný produkt. Znamená to, že se něco nevyvíjí jen proto, že je to trendy, nebo špičkové, aby byli před svými konkurenty, ale místo toho řeší otázku, jak vytvořit originální zkušenost pro uživatele.

V loňském roce jsem slyšel mluvit mnohem více vydavatelů o přístupu product-first, zejména když jsem byl mezi lidmi v B2B sektoru. Letos očekávám, že o tom uslyším ještě více, spolu s praktickými příklady toho, jak to vlastně dělají.

6. Nárazy, hrboly a další nárazy

Jsem si jistý, že víte, že rok 2020 je americkým volebním rokem. Kromě toho máme také letní olympijské hry těsně před tím. Přidejte domácí i mezinárodní nejistoty spolu s hrozícím pokusem o impeachment a stupňujícím se napětím s Íránem. Vydavatelé tak mají nejen spoustu materiálu pro svůj obsah, ale měli by proto také očekávat v letošním roce rekordní provoz na mnoha webech, který lze zesílit a zpeněžit.

Autor Caysey Welton, 9. ledna 2020

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 13. ledna 2020