7. 1. 2020
Jak se v roce 2020 změní reklamní trh
Od transparence přes nativní reklamu po video a obchod: šéf Verizon Germany Maximilian Weigel vysvětluje trendy, s nimiž se budou vydavatelé setkávat v roce 2020.
Rok 2019 vedl k významným změnám ve světě reklamy - od probíhající debaty o souborech cookie po založení a rozšíření nových kanálů, jako je Connected TV (CTV) a Digital Out-of-Home (DOOH). Rok 2019 byl rokem vývoje a nových začátků. Tato změna bude pokračovat i v novém roce, protože poskytovatelé, inzerenti a vydavatelé se musí vypořádat s dopady roku 2019 a zároveň se musí vypořádat s množstvím nových příležitostí a výzev. Na základě těchto skutečností, inspirovaných četnými diskusemi se zákazníky a partnery, jsem uvedl trendy, které by měly stanovit směr vývoje trhu v roce 2020.
Poptávka po transparentnosti navždy mění programatickou reklamu
Inzerenti již dlouho požadují od vydavatelů, platforem UGC, poskytovatelů digitálních služeb a agentur větší srozumitelnost a transparentnost. Očekávají, že poskytovatelé služeb budou reagovat na tyto požadavky a umožní jim přístup a nahlédnutí do důležitých otázek, jako jsou inventář médií, původ a kvalita dat, atributy kampaně a struktura nákladů. Například 60 procent osob odpovědných za značky se domnívá, že nemají k dispozici dostatečnou transparenci ohledně kvality svých mediálních partnerů. Bez této transparentnosti však inzerenti využijí svůj rozpočet na reklamu jinde. Studie již ukazují, že roste podíl inhouse reklamy. Kromě toho lze očekávat, že podíl otevřených aukčních transakcí se sníží a současně dojde k dalšímu vzestupu programatických prémiových trhů. Výhodou budou zejména programově garantované obchody a soukromé burzové platformy s prémiovým inventářem, které jsou v tomto odvětví považovány za velmi důvěryhodné a transparentní.
Budoucnost nativní reklamy
Nativní reklamní rozmach bude pokračovat i v roce 2020. Jedna současná studie předpovídá investice do nativní reklamy v Německu ve výši 3,7 miliardy dolarů. Jedním z důvodů růstu jsou nové vznikající kanály s přímo použitelnými formáty.
Spojené státy dávají dobré příklady z oblasti rozšířené reality (AR): Prognóza výdajů na reklamu v AR je taková, že se zvýší ze současných 780 milionů USD na přibližně 3 miliardy USD v roce 2022. Tento růst jde ruku v ruce s její akceptací ze strany spotřebitelů, protože počet uživatelů AR neustále roste.
Optimalizovaná nativní reklama však hraje klíčovou roli pro úspěšný AR marketing, pro který poskytovatelé služeb a vydavatelé musí rozvíjet inovativní funkce a obsah. Inovace jako chytřejší uživatelské rozhraní, nastavitelné překryvy a vylepšení kamer smartphonů vzbudily zájem inzerentů. Chytří inzerenti budou v příštím roce investovat ještě více do nových nativních reklamních formátů, jako je AR. Vývoj mobilního připojení, zejména 5G, také připraví cestu pro uživatelsky přívětivější a kreativnější zážitky.
Boj mezi SVoD a AVoD
Digitální video bude mít v roce 2020 větší podíl na marketingovém mixu, 80 procent inzerentů si je jistých a ospravedlňuje to vysokou mírou spokojenosti zákazníků. Vyvstává otázka: Které formáty videa budou nakonec dominovat trhu? Video se bude vyvíjet také v boji mezi dvěma modely: : Subscription-Video on Demand (např. Netflix) a Advertising Video on Demand (např. YouTube). Kromě toho lze očekávat silnější konvergenci tradičních dlouhých formátů (např. klasického televizního vysílání) a novějších krátkých formátů (např. Over-the-top Content). Všichni účastníci trhu zde najdou různé příležitosti.
V současné době lze pozorovat také tento zajímavý vývoj: Zatímco stále více poskytovatelů SVoD nabízí služby za paušální měsíční cenu, spotřebitelé jsou stále konzervativnější a pečlivě zvažují, které služby SVoD používají. Poskytovatelé SVoD musí přesvědčit výraznou diferenciací obsahu, aby zde mohli získat tržní podíl.
Obsah a komerce jako klíč k úspěchu vydavatelů
Společnosti v oblasti digitálních médií musí diverzifikovat své zdroje příjmů. E-commerce nabízí příležitost, kterou vydavatelé dosud opomíjeli, byť ji lze bez problémů integrovat do stávajícího obchodního modelu. Aktuální informace a obsah věnovaný životnímu stylu přitahují uživatele, kteří chtějí být informováni a inspirováni. Prémioví vydavatelé mají k dispozici uživatelská data, která by určitě měli začít používat. Očekávám, že v roce 2020 propojí elektronický obchod a obsah těsněji - především prostřednictvím nativních a dalších reklam a přidružených programů. Současně je vhodné prozkoumat celé spektrum možných zdrojů příjmů, a také vzít v úvahu možnosti zážitkového marketingu, živých událostí nebo her.
O autorovi:
Maximilian Weigel je výkonným ředitelem společnosti Verizon Media Germany (dříve Oath) a odpovídá za strategický rozvoj podnikání a směřování digitální reklamy na německy mluvícím trhu.
Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 7. ledna 2020