1. 11. 2019

Jsou speciální edice budoucností pro značky tištěných časopisů?

Bývalá šéfredaktorka časopisu Vogue Alexandra Shulman představila názor, že budoucnost tištěných časopisů by mohla spočívat v přechodu na méně častá speciální vydání, která by umožnila mediálním společnostem omezit náklady na jejich vydávání při zachování jejich zavedeného formátu.

Avšak pro vydavatele, kteří čelí bouři postihující jejich sektor, nestačí samotné snížení nákladů, ale zásadní pro ně bude prozkoumání alternativních toků příjmů pro vytvoření jejich životaschopných obchodních modelů v budoucnosti.

Minulý měsíc se časopis o módě a kráse Marie Claire stal nejnovějším tištěným titulem, který opustil prostor na novinových stáncích a připojil se k 22 dalším titulům, které ve Velké Británii skončily od srpna 2014.

V posledních letech měla rostoucí dostupnost bezplatného online obsahu a konkurence v trávení volného času spotřebitelů ze strany streamovacích služeb, jako je Netflix, významný dopad na prodej časopisů.

V loňském roce bylo v Británii prodáno pouze 481 milionů spotřebitelských časopisů - o 60 procent méně než v roce 2005 - a v důsledku toho se propadly příjmy z reklamy, což situaci ještě více zhoršilo.

Aby mediální společnosti přežily tyto náročné obchodní podmínky, musí podniknout odvážné kroky k transformaci svých obchodních modelů a ke zvýšení ziskovosti. Jednou z cest je vydávání tištěných časopisů méně často. V tomto případě by se zvláštní vydání mohla ukázat jako účinný prostředek v rámci celé strategie, ale nejde o všeobjímající řešení.

Je-li tato změna provedena izolovaně a není provedena správně, omezením počtu vydání může mít negativní dopad.

Titul, který je silně závislý na tiskové verzi, by mohl snadno pocítit snížení příjmů od zákazníků a inzerentů, aniž by úměrně snížil náklady, a tak jednoduše ještě více poškodil svoji ziskovost. Mohlo by to také zmást a odcizit dříve loajální čtenáře, kteří by už nevěděli, kdy bude produkt k dispozici.

Aby byl obchodní model založený na zvláštních vydáních finančně životaschopný, měl by tiskový produkt tvořit jeden ze zdrojů příjmů z diverzifikované značky spolu s dalšími kanály, jako jsou akce, elektronický obchod, klubové členství, přidružené aktivity a digitální příjmy. V této situaci se může tištěný produkt stát marketingovým prostředkem pro značku a vést zákazníky k dalším kanálům.

Pro úspěch tohoto typu vícekanálové strategie jsou rozhodující zákaznická data. Úspěšní vydavatelé využijí analýzy dat k lepšímu porozumění druhům obsahu a produktů, které zákazníky dokáží zaujmout. To jim umožňuje lépe zacílit na různé kanály a generovat další způsoby vydělávání peněz od svých zákazníků, jako jsou cílené mikroplaty nebo přidružené aktivity.

Vydavatelé by kromě tradičních tiskových nebo digitálních komerčních modelů měli zvážit také poskytování obsahu inovativním způsobem.

Mohli by například vyzkoušet nový systém pay-to-view založený na mikroplatbách - finančních transakcích zahrnujících malé částky peněz. To by zákazníkům umožnilo nakupovat jednotlivé články nebo malé sekce prémiového obsahu online a neplatit za měsíční předplatné za celý časopis.

V rámci diverzifikace by podniky v tomto odvětví měly také hledat nové způsoby, jak zvýšit příjmy z reklamy.

Rozvíjením rozsáhlé databáze zákazníků a silné značky kolem svých netištěných produktů budou mít mediální společnosti lepší pozici, aby zajistily obchody s přidruženou reklamou a staly se důvěryhodným partnerem. Například golfový časopis s velkým objemem zákaznických údajů by se pravděpodobně stal atraktivním reklamním prostředkem pro poskytovatele luxusních golfových prázdnin.

Obecně platí, že tituly s úzce specializovaným čtenářem a silným rozlišovacím faktorem budou pravděpodobně přesvědčovat spotřebitele, aby je vzali z regálu, zejména pokud jejich cílový demografický segment má značné množství disponibilního příjmu.

V konečném důsledku musí být mediální společnosti přesvědčeny, že tiskový produkt je součástí silné multikanálové strategie podporované daty o zákaznících, aby se zvýšila celková hodnota i při snížením frekvence tiskových vydání.

Pokud tomu tak není, je důležité zvážit, zda by peníze vynaložené na výrobu publikací mohly být lépe použity jinými způsoby - například napodobením Marie Claire při přechodu na model digital first.

Prostřednictvím radikálních změn obchodních modelů mohou mediální společnosti odrazit trendy, kterým sektor čelí.

Vydavatelé mohou spojením úsilí o snížení nákladů a rozšířením o toky příjmů zaměřené na zákazníka zajistit, aby jim jejich obchodní strategie zajistily budoucnost a zajistily jejich přežití.

Autor Simon Woodcock je ředitelem a specialistou na mediální sektor v oblasti poradenství managementu.

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 29. října 2019