17. 9. 2019

Severský válečník: transformace příjmových modelů ve vydavatelství Schibsted

Mezinárodní federace vydavatelů časopisů FIPP v rámci přípravy 42. světového kongresu časopiseckých médií, který se uskuteční ve dnech 12. až 14. listopadu 2019 v Las Vegas realizovala interview s některými řečníky, kteří na kongresu vystoupí. Tato interview jsou postupně publikována na webové stránce FIPP. Jeden z rozhovorů se uskutečnil s Torem Jacobsenem, ředitelem renomovaného norského vydavatelství Schibsted pro otázky zákazníků.

Norský mediální gigant Schibsted je považován za vydavatelství, které se v posledních letech proměnilo tak, aby zůstalo relevantní a prosperující. Tor Jacobsen, SVP ředitel společnosti Schibsted Media pro vztah se zákazníky vysvětluje, jak si společnost během této transformace udržela své zaměření na generování výnosů, a jakou roli hrají data při řízení růstu vydavatelství.

Řekněte nám o vaší roli ve společnosti Schibsted a o oblastech, za které nesete odpovědnost.

Mým úkolem je dohlížet na příjmy od zákazníků pro divizi médií, což je větší ze dvou divizí, které máme tady v Schibstedu - obchod a média. Obchodní divize Schibsted Marketplace se skládá ze všech  společností online inzerce v portfoliu Schibstedu. Působí na více než 20 trzích, včetně Finnu v Norsku, Blocketu ve Švédsku a Leboncoinu ve Francii. Schibsted Media je globální mediální společnost zaměřená na nové technologie, která zaměstnává 7 000 lidí ve více než 20 zemích a slouží 200 milionům uživatelů. Jsem zodpovědný za zákaznické příjmy na mediální straně, včetně výnosů z předplatného. Navíc investujeme do velkých digitálních společností a zaměřujeme se na to, jak můžeme posílit spotřebitele prostřednictvím přehodnocení médií.

Zní to, jako by se obchodní zaměření v posledních letech hodně změnilo. Řekněte nám něco o tom, jak se váš přístup liší od ostatních na trhu.

Naše 178letá reputace pochází ze zpravodajství a jeho publikování, ale moderní růst tkví v obchodu, publikování a růstu prostřednictvím investic do digitálních společností. Je naprosto pravda, že jsme se hodně změnili ve svém zaměření, a to nás vedlo ke změně našich příjmových modelů. Takže dnes máme různé značky a vydavatele, pak máme také funkce zaměřené na spotřebitelské příjmy a růst, což spočívá v budování škálovatelných řešení. Jako organizace chceme mít efektivní rozhodování, jasné priority a rychlost pro další budování podnikání, škálování našich digitálních produktů a zvýšení tržního zásahu pro naše vydavatelské a růstové značky. Co se týče struktury ve srovnání s ostatními vydavateli působícími na našem trhu, jsme trochu odlišní, protože si stále myslíme, že všechny značky jsou důležité. Mnoho společností má jednu značku, která se stará o všechno, ale si stále držíme tyto různé značky.

Můžete se trochu podělit o svůj koncept řízení změn, kterými jste prošli. Jak jste prováděli tuto změnu a zajistili si zaměření na příjmy?

Jednou z klíčových věcí je, že máme velmi silné zaměření a teké součástí naší kultury je velmi silné soustředění a velká podpora růstu digitálních příjmů. Trhy jsou zde velmi digitalizované - napříč Norskem i Švédskem - a proto se snažíme se být, jak je to jen možné, soustředění a kreativní při zvyšování této stránky. Budování udržitelného vysokého digitálního růstu je bezpochyby jedním z největších ukazatelů, které máme.

Jaké další trendy v regionu právě vidíte?

Jednou z největších věcí, stejně jako jinde, je to, že lidé jsou ochotni za zprávy platit. Před pěti lety lidé nevěřili v placení za digitální zprávy. Nyní jsou velmi ochotni tak učinit. Vidíme lidi opravdu ochotné platit za zprávy, platit za hudbu - takže celý trend placeného obsahu se daří velmi dobře rozvíjet. Druhou věcí je, že předplatné funguje skvěle, což je pro nás dobré vzhledem k našemu modelu. Pokud jde o spotřebitele, je to stále složitější. Jedním z trendů je, že přecházíte od velmi vysokého zaměření na prodej vůbec k většímu zaměření na zaujetí, loajalitu a dlouhodobější zákazníky. Dalším trendem je, že jdeme od zaměření je na obsah k zaměření na zážitek - tedy jak můžeme odlišit zážitek pro platícího zákazníka ve srovnání s neplatícím zákazníkem - abychom zajistili, že čtenáři skutečně mají důvod u nás zůstat? Třetí trend v této oblasti přechází od klasičtějšího prodeje a marketingového přístupu k přístupu, který je více založen na datech.

Řekněte nám něco více o datovém aspektu a o tom, jak je využíván v rámci firmy.

Data a analytika jsou považovány za rozhodující součást převážné většiny základních procesů v redakčním a spotřebitelském podnikání, než za samostatnou oblast činnosti. Data o publiku využíváme pro několik účelů, jako je statistické modelování, optimalizace obsahu, tvorba cen, segmentace, optimalizace zákaznických služeb atd. Celkovým cílem je poskytnout našim uživatelům a zákazníkům relevantní a personalizované informace prostřednictvím produktů plně řízených daty.

Více o 42. světové kongresu časopiseckých médií a řečnících najdete zde.

Zdroj: zpráva FIPP