10. 9. 2019

Studie vydavatelství Schibsted upozorňuje na to, co skutečně dělá nativní reklamní kampaň úspěšnou

Jak zvyšujete povědomí o značce a prodej pomocí nativní reklamy a jak zapadá nativní reklama do vašeho mediálního mixu? Odpověď: Nalezením dokonalé kombinace emocí, informací a slev.

Při účasti na seminářích  o nativní reklamě ve Švédsku i v zahraničí se řečníci často zaměřují na inspirativní a cool obsah, mobilizující výrazy a kreativní momenty. Méně obvyklé je vidět diagramy a čísla o skutečných účincích reklamy na základě dat.

Může to vypadat jako nudný přístup, ale nemusí to tak být. V roce 2018 jsme ve společnosti Schibsted Brand Studio zahájili největší studii o nativní reklamě na světě, abychom situaci napravili. Nativní reklama je trendem a přináší rostoucí příjmy. Proto jsme viděli potřebu dále prozkoumat skutečné účinky této formy komunikace.

Rozhodli jsme se to prozkoumat na třech předních švédských zpravodajských serverech - kde se 16 inzerentů spojilo s partnerem výzkumu, kterým byl agentura Inizio, a shromáždili údaje od více než 20 000 respondentů - které za účelem měření reklamních účinků nativních textových článků analyzovala Stockholm School of Economics.

Naším hlavním cílem bylo najít nástroje, které pomohou značkám vytvářet skvělý komerční obsah, a také škálovat kampaně s cílem maximalizovat efekt pro inzerenta a příjmy pro vydavatele. Chtěli jsme odpovědět na důležitou otázku: Co mohou výrobci značek a obsahu udělat, aby zajistili, že efekt je v daném případě absolutně nejlepší?

Během několika posledních let provedla společnost Schibsted několik studií displayových reklam (krátké digitální expozice), dvě studie mobilní reklamy a jednu zaměřenou na data a souvislosti. Cílem studie nativního textu bylo zaměřit se na dlouhé digitální expozice.
Základem studie byly články napsané editory v Schibsted Brand Studio, které byly rozděleny do čtyř typů pro každého z 16 inzerentů a sledovaly dichotomii obsahu informativní versus emoční a produktově orientovaný versus zaměřený na celou produktovou kategorii.
Články zaměřené na produkt představovaly produkt s fakty a argumenty nebo emocemi spojenými s produktem. Zároveň články zaměřené na celou kategorii pracovaly buď s obecným působením, nebo vyvolaly silné emoce.
Více než 400 000 čtenářů a odpovědí od více než 20 000 respondentů průzkumu bylo poté analyzováno a měřeno na povědomí, postoj ke značce, zvědavost, zájem o kategorii, preferenci značky a záměr nákupu.

Všechny typy článků měly za důsledek významné pozvednutí značky. Informační články o produktech však vyvolávaly zdaleka nejvyšší vzestup značky. Čím více značku zmíníte, tím vyšší budou hodnoty značky. Ale také jsme viděli, že tento typ článku měl potíže přilákat čtenáře ve srovnání s emocionálními články zaměřenými na celou kategorii, které si vedly o 30% lépe, pokud jde o počet kliknutí na titulky.

Závěrem je, že pomocí článků informujících o produktech oslovujete lidi nacházející se již hlouběji v trychtýři nákupního chování, zatímco emocionální články mají tendenci přilákat nové potenciální zákazníky. Pro úspěch všeho nativního obsahu je proto potřebná kombinace těchto různých typů článků.

Všech šest metrik značky kombinovaných do jednoho čísla ukazuje, že některé kampaně způsobily opravdu velký vzestup značek. Kampaně, které fungovaly nejlépe, měly některé společné rysy: načasování, vyjádření a testimonialy klientů, se kterými se čtenáři mohli ztotožnit. Obsah byl také podporován zprávami, propagoval nové produkty nebo představoval něco nového. Protože všechny kampaně probíhaly na zpravodajských serverech, vytvořilo to pro čtenáře vyšší relevanci.

Optimální způsob plánování digitální kampaně tkví v setkání se se zákazníkem na jeho cestě. Video nebo venkovní reklama jsou dobrým příkladem, jak oslovit lidi ve fázi, kdy jsou méně zvyklí na komerční sdělení. Při vstupu do informační nebo vyhodnocovací fáze jsou nativní textové články účinným nástrojem, jak získat větší zájem zákazníka o značku nebo produkt.

Klíčové poznatky jsou:

  Buďte aktivní, když spotřebitel vstoupí do trychtýře nákupního chování.

  Zmiňte značku nebo produkt, pokud je to relevantní.

  Naučte zákazníky nové informace.

  Nechte lidi, ať jsou zvědaví.

Displejovou reklamu je nejlépe přidávat jako „vždy on“, ale s různými kreativami během celé cesty zákazníka nákupním rozhodováním. Specialisté na nativní reklamu poskytují poznatky ze studie zadavatelům reklamy po celém Švédsku, aby zajistily, že všichni inzerenti a mediální agentury budou moci vytvářit nejlepší nativní obsah.

Autor: Alexander Frid Kahn, kreativní specialista pro nativní reklamu, Schibsted Brand Studio, Stockholm, Švédsko

Zdroj: INMA Weekly Update, 10. 9. 2019