7. 8. 2019

Vzorec pro úspěch: Co mají společné ziskové noviny?

Úspěch lze měřit mnoha způsoby. Ve většině případů se měří číslem. V novinovém průmyslu úspěch pravděpodobně znamená mít největší náklad nebo nejvíce zobrazení stránek. Možná tato čísla znamenají jen málo pro čtenáře, kteří namísto toho měří, jak úspěšné jsou noviny, podle toho, jak době jim doručují důležité zprávy.

Můžeme však zjistit, že úspěšné noviny mají několik společných věcí. Čtěte dále a zjistěte, co je jejich ingrediencí.

Přesvědčivá mise

Dnes by tu uvedení mise mohlo znít jako sentiment minulosti – a skutečně to bylo na konci 19. a začátkem 20. století, kdy noviny začaly přijímat tyto druhy sloganů, jak se uvádí v knize „Rise of New Media Baron a Emerging Threat of News Deserts, “ Penelope Muse Abernathyové, profesorky žurnalistiky a digitální mediální ekonomiky na University of North Carolina.

Thomas Kent, bývalý editor Associated Press, však uvádí, že prohlášení o misi je důležité pro jakoukoli zpravodajskou práci.

"Zveřejněné prohlášení o poslání činí pro publikum kritéria redaktorů transparentnější," uvedl. „... prohlášení o misi, zejména pro místní zpravodajství, může jít mnohem dále. Může identifikovat velmi specifické oblasti zaměření a definovat nejvyšší hodnoty titulu. “

Mnoho redakcí je hrdých na to, že se mohou podělit o svá prohlášení o misích, jako je „Demokracie umírá ve tmě“ deníku Washington Post, kterou přijal v roce 2017. Chytlavý slogan je dostatečně stručný, aby se vešel na tričko - a je ideální pro budování značky a marketingové účely. Začátkem letošního roku zveřejnil Post svou první reklamu při příležitosti Super Bowlu, která klade důraz na motto.

Stejně tak New York Times, jehož poslání zní „Hledáme pravdu a pomáháme lidem porozumět světu“, uvedl minulý podzim dvě reklamy zaměřené na toto sdělení. Jedna se zaměřila na zprávu o oddělení rodin na hranicích a druhou byla zpráva o systému daní v Trumpově rodině. Obě reklamy skončily slovy „Pravda stojí za to na ni počkat.“

Abernathyová objasňuje, že předtím, než se jakákoli organizace rozhodne cokoli slíbit (nebo uvést na trh), musí nejprve mít poslání - přesvědčivý důvod k existenci.

Podle jejího výzkumu došlo v poslední době mnoho kapitálových fondů, hedgeových fondů a dalších typů investičních institucí nakoupilo a řídí noviny. Jejich hlavní mise má bohužel zaměření na zisk.

„Tito noví majitelé se velmi liší od vydavatelů novin, kteří jim předcházeli. Většinou jim chybí žurnalistická zkušenost nebo smysl pro občanské poslání, které tradičně přijímají vydavatelé a editoři“, napsala ve své zprávě Abernathyová.

Výzkum Abernathyové ukazuje, jak důležité jsou místní zprávy v každé komunitě - a začíná to posláním. Ukazuje také, že pokud jde o peníze, investoři operují s „krátkodobým zaměřením na zisk“ a jsou připraveni zbavit se všech podniků (včetně novin a reportérů), které nedokážou vyrobit to, co považují za přiměřeně ziskové - v konečném důsledku tovede ke zpustošení zpravodajství.

Silné vedení

Mít skvělé vůdce v čele jakékoli organizace je ideální. Ovlivňují spokojenost a produktivitu zaměstnanců a celkový úspěch společnosti. Pro noviny může silný vůdce udělat všechno jinak v rámci mizejícího odvětví.

V deníku Malheur Enterprise v oregonském Vale byla bojovná nálada v redakci. Podle článku NPR se však jeho náklad v posledních letech prudce zvýšil díky Lesu Zaitzovi, redaktoru a publisherovi titulu. Jako úspěšný investigativní reportér před tím působil Zaitz v deníku Oregonian po desetiletí. Když v roce 2015 noviny převzal, všiml si, že nevytváří kvalitní zprávy, a tak se připravil na koučování v redakci. V důsledku toho zaměstnanci rozvíjeli své dovednosti a začali vytvářet prvotřídní a podrobné zprávy. Titul také získal několik národních cen, včetně ceny Investigative Reports a Editors Freedom of Information Award.

Když je vedení špatné, může trápit redakci  řadou katastrof, jako tomu bylo v případě Los Angeles Times. To se loni změnilo, když místní miliardář Patrick Soon-Shiong titul koupil a vrátil publikaci do místního vlastnictví.

The Times zahájil nábor a dokonce získal Normana Pearlstina, který zastával vedoucí pozice ve Wall Street Journal a Time Inc., aby se přidal k novinám jako jejich výkonný šéfredaktor.

"Co mě nadchlo a přimělo mě, abych přijal místo na palubě, bylo pochopení hloubky (Soon-Shiongova) závazku chtít, aby to byl skvělý titul, a ochota investovat zdroje do způsobů, které to umožní," řekl Pearlstine Columbia Journalism Review.

K oživení také dochází u Berkshire Eagle v Pittsfieldu v Massachusetts. Bývalý soudce okresního soudu Fred Rutberg, který blížil k odchodu do důchodu, se začal těšit na to, co by mohl dělat dál. Ukázalo se, že jeho odpovědí bylo stát se vlastníkem novin.

Podle agentury Associated Press (AP) Rutberg přitáhl skupinu investorů a na jaře 2016 koupil Eagle. Najal více reportérů a redaktorů, zřídil nové sekce, revitalizoval webové stránky a utratil peníze za kvalitnější novinový papír. Rutberg jde tak daleko, že zodpovídá telefonní hovory čtenářů a hledá nápady na diverzifikaci výnosů.

AP popsal tuto úroveň svého zapojení jako „vzrušující kontrast k bývalým majitelům titulu Eagle.“

Deník během dvou desetiletí předchozího vlastnictví drasticky upadal, ale jak uvedl Boston Globe, Rutbergovy metody fungují: digitální předplatné vzrostlo o 60 procent a denní náklad se ustálil na 14 179 výtiscích a nedělní na 16 711 kusech.

Přebírání inovačních rizik

Inovace nemusí nutně znamenat digitální média. Jednou novinkou v tisku, kterou jsme viděli, je aplikace rozšířené reality Ledger Dispatch Interactive News. Čtenáři v Jacksonu v Kalifornii stáhnou aplikaci do svého telefonu a získají interaktivní zkušenost tím, že podrží obrazovku nad tištěným obrázkem nebo textem.

Ve svém článku pro INMA vydavatel Jack Mitchell uvedl, že díky aplikaci v loňském roce vzrostly tržby o 30 procent a vrátily se klíčové příjmové komoditní kategorie, které opustily noviny, jako jsou reality a automobiloví distributoři, se vrátily.

"Funkcí rozšířené reality může být rychlý způsob, jak generovat nové příjmy," napsal Mitchell. "Čím exkluzivnější je obsah a čím více zážitků s rozšířenou realitou, tím víc stahování aplikace, čímž budete úspěšnější."

Současně si Washington Post udržuje vedoucí postavení, pokud jde o digitální inovace, zejména pokud jde o software Arc Publishing.

Mediální analytik Ken Doctor nedávno informoval v článku pro Nieman Lab o úspěchu publikační platformy a uvedl, že Arc sloužil více než 30 klientům ve velkých městech, jako je New York, Los Angeles, Chicago a další. Také psal o ambicích Postu učinit Arc ústředním prvkem obchodních strategií svého podnikání.

Digiday také oznámil, že Post přidal na platformu nové nástroje pro předplatné: „registrační systém určený k zachycení e-mailových adres publika; paywall, která může být tvrdý nebo měkký; portál zákaznických služeb, který spojuje týmy zákaznické podpory vydavatelů s předplatiteli; a nástroj na tvorbu stránek, který umožňuje vydavatelům vyvíjet a nasazovat stránky na svých webech bez nutnosti programování nebo vydávání prostředků. “

V dubnu MediaPost informoval, že platforma „může vyrůst na obchod o objemu 100 milionů dolarů, což by posílilo dolní linku společnosti“.

Když vezmeem v úvahu 360-virtuální reality film a španělský podcast, pak v případě Postu určitě není na talíři nedostatek inovativních příkladů.

V nakladatelství Arkansas Democrat-Gazette vydavatel Walter Hussman provádí obrovské inovace. AP uvedl, že Hussman slibuje předplatitelům bezplatný iPad, aby si prohlíželi digitální verzi novin (protože od konce roku bude tištěn pouze v neděli), pokud za předplatné zaplatí 34–36 $ měsíčně. Titul začal s experimentem v arkansaském Blytheville, kde se takto převedlo více než 70 procent předplatitelů. Pokud by se použil celostátně, mohl by titulu přinést zisk, což se od roku 2017 nestalo.

Pro Jeda Williamse, vedoucího strategie v Local Media Association, je „inovace základem pro vytvoření udržitelné a úspěšné budoucnosti“ pro toto odvětví. Přitom uvedl Hearst jako mediální společnost, která nepřetržitě experimentuje. Jedna věc, na kterou Williams upozorňuje, je rozmanitost jejich vertikálů obsahu a franšíz do různých dosud nepokrytých oblastí.

"Hearst využívá směs centralizované podnikové strategie a tržní autonomie, aby vytvořil inovace jedinečné pro každý případ," řekl.

Další titul Hearst, Houston Chronicle, provozuje Texas Sports Nation, který slibuje důkladné pokrytí houstonských sportů, rozdávání lístků a pozvání na exkluzivní večírky a VIP akce.

Hearst nejen vytvořil obsahovou distribuci, ale také vytvořil jejich prostřednictvím kanály příjmů od spotřebitelů, uvedl Williams. "Myslím, že je to také inteligentní inovace v tom, že se jedná o cílené záměry s jasnými cíli ... a mezi firmou a trhy vytvořili velmi soudržnou dobře formulovanou strategii."

Williams řekl, že McClatchy je další společnost, která má silného inovativního ducha. Příkladem je jejich McClatchy New Ventures, prostor určený pro zaměření na vznikající technologie a strhující podávání příběhů. Projekt vedl organizaci k experimentování s videem, podcastingem, epizodickým programováním s dlouhými formami a doručováním zpráv pomocí smart-speakerů.

Rozvojová jednotka, jako je tato, věnovaná neustálému inovativnímu experimentování, je ideální v jakémkoli odvětví a určitě podle Williamsova zákona platí, že „inovace musí být disciplína“.

Síla a vytrvalost

Jedním z titulů novin, které prokázaly vytrvalost, je Philadelphia Inquirer. V letech 2006 až 2015 prošla společnost sedmi různými vlastníky, dokud se jejím majitelem nestal filantrop H. F. „Gerry“ Lenfest. V té době byl jako publisher najat bývalý editor titulu Cleveland Plain Dealer Terry Egger.

S Eggerem na čele tohoto procesu Philadelphia Inquirer, Daily News a Philly.com restrukturalizovaly své redakce a staly se jedinou organizací nazvanou Philadelphia Media Network (PMN). Poté, letos v červnu, po oslavě 190 let, PMN rebrandoval na Philadelphia Inquirer, Philly.com se stala Inquirer.com a značka byla přepracována. Po letech nejistoty nyní mediální organizace připravuje cestu k jisté budoucnosti.

Někdy je to Matka příroda, která testuje sílu redakce. Když v severní Kalifornii vypukly požáry, redakce jako Paradise Post měly co dělat. Noviny byly ručně doručovány místním obyvatelům do evakuačních útulků, hotelů, přívěsů a kdekoli, kde našli čtenáře. Bývalý redaktor Chico Enterprise-Record David Little, který také dohlížel na Paradise Post, řekl CNN, že oba tituly, spolu s Oroville Mercury Register (další sesterské noviny), budou distribuovány společně v naději, že dosáhnou k evakuovaným, kteří zůstanou u přátel a rodiny. Kromě toho se Little a jeho zaměstnanci soustředili na neustálou aktualizaci webu.

Největší příkladem demonstrujícím úsilí redakce je Capital Gazette v marylandském Annapolisu. Poté, co 28. června 2018 střelec zabil pět zaměstnanců v redakci, reportéři nepřestali pracovat. Reportér Chase Cook tweetoval ve stejný den, kdy ztratil své spolupracovníky, „Můžu vám to říct: Zítra vydáváme ty naše zatracené noviny.“

Toto vydání vyšlo a noviny pokračovaly. Při prvním výročí útoku napsal hlavní redaktor listu Rick Hutzell sloupek, kterým připomněl toto datum. Zmínil se o tom, jak odhodlání jeho zaměstnanců a podpora od mateřské společnosti Tribune Publishing, od University of Maryland a dalších pomohly pokračovat redakci v práci. Hutzell hovořil o tom, jak byl titul oceněn za svoji práci, zejména výborem Pulitzerovy ceny, který jim udělil zvláštní cenu a citaci, včetně částky 100 000 dolarů za jejich odvážnou reakci na tragickou událost.

Nakonec Hutzellův vzkaz novinářům a redakcím z celého světa zněl: „Bez ohledu na hrozbu, vaše odhodlání pro žurnalistickou práci je to, co zaručuje, že svobodný tisk přežije. Na čem záleží je dělat svou práci přes všechny překážky. I když je to nebezpečné. “

Plány do budoucna

Protože se ve zpravodajské oblsti šíří více dezinformací, je pro každou komunitu nezbytná existence novin. Musíme se těšit na příležitosti, které pomohou udržovat redakce v provozu.

Pro začátečníky, investujte více do školení novinářů a naučte je dovednostem, které jim pomohou v jakékoli roli. Video produkce. Data a analytika. Sociální média. Novináři nyní dělají tolik různých věcí, tak proč neinvestovat do jejich dalšího školení?

Budujte důvěru mezi čtenáři. Podle zprávy Indicators of News Media Trust zjistil průzkum 2018 Knight Foundation a Gallup v roce 2018, že 71 procent dotázaných uvedlo, že „závazek transparentnosti je důležitý a podobné procento říká totéž o organizaci, která poskytuje zdroje pro kontrolu faktů a poskytuje odkazy na výzkum a fakta, která jsou zdrojem pro její podávání zpráv. “

Diverzifikace příjmů je další příležitost. Zaměřte se na toky příjmů, které se nespoléhají pouze na příjmy od čtenářů a reklamu, ale buďte kreativní v oblasti služeb a produktů, které přilákají dolary.

A co je nejdůležitější, potřebujeme více spolupráce. Mnoho redakčních lídrů a novinářů by nikdy nenapadlo, že by pracovali v konkurenci tisku a digitálních médií, ale je to něco, s čím se nyní setkáváme častěji ve snaze odstranit mezery ve zpravodajském pokrytí.

Autorka: Evelyn Mateos

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 6. srpna 2019