18. 7. 2019

The Washington Post se připravuje na cílení reklamy po cookie

The Washington Post vyvinul nástroj pro cílení reklam na základě „first party dat“ s názvem Zeus Insights, který nabízí marketérům podrobné funkce pro kontextové cílení spolu s predikcemi uživatelského záměru. Cílem je poskytnout marketérům sofistikovaný nástroj cílení reklamy, který není závislý na cookies třetích stran, ale přináší stále výsledky i přes přísnější ustanovení o ochraně osobních údajů stanovená regulátory.

Platforma Zeus monitoruje kontextová data, jako je například článek, který osoba čte nebo sleduje, jakou pozici na stránce scrolovali, jakou adresu URL použili k tomu, aby tam dorazili a na co klikali. Vydavatel pak porovná data s existujícími zdroji dat o čtenářích, které nahromadil v průběhu posledních čtyř let, aby vytvořil predikci, co bude záměrem spotřeby uživatelů zpráv. Technologie využívá strojového učení k dešifrování vzorů.

Strategický cíl Washington Postu však není jen poskytnout možnosti cílení reklam pro inzerenty, kteří se chtějí zbavit závislosti na cookies třetích stran; je to také rozšíření schopnosti vydavatelů soutěžit s velkými technologickými platformami.

Washington Post plánuje licencovat platformu Zeus pro vydavatele v tuzemsku i v mezinárodním měřítku, a to v integraci s technologickou platformou Arc, kterou má vydavatelství licencovanou od roku 2016, a jež podle vydavatele globálně spojuje 750 milionů unikátních uživatelů. Teoreticky tak mohou vydavatelé efektivněji soutěžit s možnostmi škálování a cílení podle dat, které nabízí Facebook a Google.

 "Jedná se o to, jak vybudujeme mediální podnikání zítřka," řekl Jarrod Dicker, šéf komerčních technologií a rozvoje ve Washington Post. „Vydavatelům by dalo vydavatelům více kolektivního porozumění pro síť (jejíž jsou součástí) a odstartovalo příležitost stát se výzvou pro platformy a necítit se tak uzavřenými, protože příležitosti závisí na jednotlivých platformách“.

Neustálý tlak na vydavatele, aby zvyšovali příjmy z reklamy v době, kdy Facebook a Google nadále spolknou většinu trhu displayovými reklamami, podle Dickera omezil plány růstu. Tento tlak a příchod zákonů na ochranu dat, jako je nařízení o ochraně osobních údajů GDPR a zákon o ochraně spotřebitelů v Kalifornii, jsou stále považovány za hrozby pro mnoho vydavatelů, a ne za příležitosti.

„Právě teď mnoho vydavatelů přemýšlí o tom, jak udržet a přežít - ne růst,“ dodal Dicker. „To je to, co přinášíme s Zeus Insights - chceme v příštích letech přinést hodnotu a vybudovat zkušenost, která respektuje soukromí spotřebitelů a staví lepší [reklamní] ekosystém, ve kterém chceme všichni žít.“

Ačkoli strategickým cílem je pomoci inzerentům a vydavatelům připravit se na svět, ve kterém soubor cookie již není dominantním způsobem cílení reklam, Washington Post neplánuje podle Dickera úplně zrušit možnosti cílení na základě cookie.

Nástroj, který lze použít pro displayovou, video a nativním reklamu buď prostřednictvím přímých obchodů, nebo programaticky, bude prodáván za nadstandardní sazbou s ohledem na další funkce cílení na reklamy, ačkoli Dicker nezveřejnil přesnou cenu.

 „Je velmi pravděpodobné, že dojde k posunu ve vztahu a prostředí pro reklamu, protože data se v následujících měsících stanou méně komerčně dostupnými,“ řekl Richard Dance, ředitel digitálního oddělení Publics Media UK.

Upozornil však, že i když se očekává zvýšení plateb za jakékoli prémiové, vzácné prostředky, agentury budou potřebovat, aby vyšší platba nenarušila žádný potenciální nárůst mediálního výkonu, ať už se jedná o výsledek nebo o CPA.

Zeus Insights je k dispozici inzerentům po celém světě a byl testován se skupinou klientů v USA, než se stal široce dostupným. Zatímco The Post má k dispozici značné množství kvalitních údajů o zákaznících v USA, jeho mezinárodní publikum je menší a vydavatel by proto musel být otevřenější v případě údajů, které nejsou z USA. „Potřebovali bychom určitou transparentnost v uživatelských číslech, abychom se ujistili o podrobnostech používaných dat,“ uvedl Dance a dodal, že v této oblasti existuje pozitivní trend.

Obecně však agentury vítají jakýkoli nový vývoj v oblasti cílení pocházející od prvotřídních vydavatelů, který by mohl potenciálně kompenzovat jakékoli budoucí nevýhody způsobené jakýmikoli dalšími změnami zaměřenými proti sledování trackingu, které by mohly vyjít od prohlížečů a následují po těch, které již provedly společnosti Apple, Firefox a v menší míře také Google.

„Ve světě, kde se ničí cookie soubory třetích stran a souhrny souborů cookie se omezují, očekáváme, že nástroje, jako je tento, zvýší svůj význam,“ řekl Ryan Storrar, vedoucí médií, EMEA pro Essence. „Schopnost pracovat s uživatelskými cookieless daty je užitečným krokem správným směrem, aby bylo možné akceptovat ochranu soukromí v precizním marketingu.

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 18. července 2019