2. 7. 2019

Formování zvyků: Jak The Wall Street Journal proměnil data o uživatelích na strategii umožňující návrat předplatitelů

The Journal pokračoval v další snaze identifikovat akce uživatele - stažení aplikace, sdílení článků, opakované čtení konkrétních reportérových příběhů - které mohou proměnit nového účastníka na loajálního. Pak se tyto znalosti proměnily v akci snižující počet odchodů.

S více než 2,5 milionem předplatitelů je The Wall Street Journal největším, jaký kdy dříve byl. I když bude nadále posilovat a rozvíjet svoji akviziční strategii, věří, že další období růstu bude ještě podpořeno retencí předplatitelů. Data jasně ukazují, že nejlepším způsobem, jak omezit odchod, je zvýšit zaujetí- ale cesta k využívání produktů a budování loajality mezi předplatiteli nebyla vždy tak zřejmá.

V uplynulém roce pracovala v Journalu multifunkční skupina, která identifikovala akce zaměřené na udržení předplatitelů a znovuvyvinula způsob, jakým tyto návyky vydavatel podporuje v rámci členské základny. Nazývá se Projekt Habit.

Již nějakou dobu jsme věděli, že pokud člen stáhne naši mobilní aplikaci nebo se zaregistruje pro e-mailový newsletter, je pravděpodobné, že zůstane ve službě Journal. Projekt Habit začal, když někdo řekl: „Musíme dosáhnout více.“ Členové našich analytických, optimalizačních a členských týmů se rozhodli toto tvrzení potvrdit.

Naším prvním krokem bylo vytvořit vyčerpávající seznam všech věcí, které člen mohl udělat na našich stránkách. Seznam byl poměrně dlouhý, od akcí E-mailovat článek a Play Puzzle až po Build Watchlist nebo Comment. Následně jsme vytvořili model, který by pohltil všechny tyto akce nebo „zvyky“. Rozhodli jsme se vypůjčit si techniky, které se běžně používají v medicíně, a to použitím Kaplan-Meierova odhadu retence členů. Model v podstatě srovnává „míru přežití“ členů, kteří podnikli konkrétní akci proti míře těch, kteří ne. Zaměřila se na dopad provádění těchto akcí během prvních 100 dnů členství a na to, jak ovlivnila retenci v 30denních přírůstcích v průběhu prvního roku jejich fungování.
Proč se dívali pouze na akce přijaté během prvních 100 dnů? Aby se pokusili odstranit příčinnou souvislost vs. korelační otázku. Zaměření na nejnovější členy zajišťuje, že se dívají na ty, kteří ještě nejsou zvyklí. Jakékoli chování, které zobrazují, označuje spíše vznik nového vzoru než přítomnost existujícího. Trendy, které pozorovali, se projevily u členů s různou délkou předplatného a jeho typů.

Velké zjištění: Existuje mnoho dalších akcí, které přesahují možnosti stažení aplikací a odběru newsletteru, které vedly k udržení předplatitelů. Ve skutečnosti zjistili, že existují desítky návyků, které zřetelně snižují odchod.

Akce založili na tom, jak dramaticky ovlivňují retenci a jejich současnou míru osvojení mezi předplatiteli. Zde uvádí některé z nejlepších trendů:

LOAJALITA: Ať už se jedná o loajalitu ke konkrétní sekci nebo o konkrétního novináře, členové, kteří důsledně navštěvovali stejnou oblast pokrytí nebo autora, se ukázali být dlouhodobější. Na konkrétní oblasti nebo autorovi nezáleží - pokud jsou k ní nebo k němu loajální.

KADENCE: Ti, kdo čtou obsah, který publikuje vydavatel s pravidelnou a zřejmou kadencí, zůstali čtenáři v nadprůměrné míře. Když čtenáři přesně vědí, kdy něco očekávat, spoléhají na to a přečtou si to pokaždé, když to vyjde.

HRA: Jakmile se dozvěděli, že se předplatitelé spoléhají na finanční a politické reportáže Journalu, aby se informovali pro svá obchodní rozhodnutí a profesionální život, model odhalil, že i další obsah a funkce vedou k retenci.
 

Transformace strategie zaujetí

Vyzbrojeni poučením z projektu Habit byli ve vydavatelství schopni provést daty řízené a smysluplné úpravy strategie zaujetí čtenářů. Nově nalezená data využili k diverzifikaci a optimalizaci stávajících komunikací, a také k výraznému ocenění dlouhodobé potřeby informování prominentních předplatitelů o všech službách.

Kritickým poznatkem projektu Habit bylo, že uživatelské návyky předplatitelů se formují v raných stádiích užívání. Pokud se podíváte na pravděpodobnost, že člen přijme nový zvyk, toto procento se do 50. dne sníží na polovinu a zanikne brzy po 100. dni.

Na základě porozumění těmto informacím věděli, že je důležité upřednostnit začátek předplatného, aby bylo možné vytěžit čas, který je nejvhodnější. Optimalizovali a rozšířili počáteční uživatelské zkušenosti, aby zahrnovaly několik nových návyků. Rozšířili také uvítací sérii e-mailů z 12 dnů na 100, přidali také body, o kterých věděli, že podporují smysluplné zaujetí. V současné době má 8 z 10 nových členů během počáteční doby předplatného alespoň jednu akční výhodu.

Zároveň spolupracovali s týmem produktů, designu a vývoje (PDE), aby spustili Projekt Canvas. Tím získali data proto, aby podpořili přesně to, co by měli propagovat mezi předplatiteli, ale měli k tomu velmi omezenou látku, na které by to mohli udělat. Iniciativa Canvas se zaměřila na vytváření větších a lepších prostor pro komunikaci s předplatiteli. Historicky spoléhali jako na komunikační kanál téměř výhradně na e-mail. Ačkoliv e-mail zůstává důležitou součástí mnoha kampaní, dosah kanálu je v nejlepším případě omezen na ty, kteří odsouhlasili marketingovou komunikaci. Věděli, že je nezbytné vybudovat novou a účinnou komunikaci, která by podpořila dlouhý seznam návyků bránících odchodu.
V Journalu vždy hledají to, co je dostupné a v tomto případě to byl WSJ.com. Rozšířili počet na stránce zasílaných zpráv předplatitelům z 1 na 5. Spolupracovali s PDE a redakcí, aby zajistili, že zprávy vypadaly jako integrální část produktu a posílily zkušenosti předplatitelů, aniž by to ohrozilo žurnalistické standardy nebo standardy značky. Každé takové umístění zprávy se ukázalo být nejméně 2 × - a v některých případech 55 × - více efektivní než email.

Projekt Habit také pomohl naplánovat několik živých marketingových kampaní, které se týkaly vlastního obsahu a funkcí produktu. Jedna kampaň, nazvaná Denní dávka, využila odhalený trend týkající se kadence a naprogramovala týden předplatitele tak, že ke každému dni v týdnu přidala neodolatelnou akci. Nyní jsou schopni přesněji porozumět hodnotě spojené s akcí člena. Zjistili, že některé zřídka přijímané akce naopak rychle vyvolaly největší zaujetí mezi předplatiteli. To prokázalo, že nízké přijetí neznamenalo nutně nedostatek zájmu, ale svědčilo spíš o nedostatku povědomí.

Výsledky

Strategie založená na datech se začíná vyplácet. V uplynulém roce díky jejich klíčovému měření viděli, že aktivní dny neustále rostou. I když není k dispozici žádné jednoduché řešení, které by zásadním způsobem eliminovalo odchod, kvantifikovatelné pochopení toho, co akce na udržení předplatitelů poskytují, nám dává mocnou munici v boji proti jejich odchodu. Spojení těchto poznatků s větším a lepším prostorem pro komunikaci s předplatiteli vydavateli umožnilo vybudovat strategii zaujetí, která zajistí lepší využití produktu a udržení jeho čtenářů.

O autorech

Anne Powell je ředitelkou pro čtenářské zaujetí, John Wiley je přidruženým ředitelem pro data a analytiku a Peter Gray je viceprezidentem pro optimalizaci produktů ve vydavatelství The Wall Street Journal.

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 2. července 2019