2. 7. 2019

Schibsted snižuje propad návštěvníků tím, že pomáhá čtenářům vizualizovat hodnotu předplatného

Společnost Schibsted již několik let optimalizuje digitální prodejní kanály. Za posledních pár let došlo k trendu zúžení objemu prodeje. V důsledku toho se společnost zaměřuje hlavně na udržení předplatitelů. Jednou z hypotéz bylo, že bychom snížili odchod předplatitelů, kdybychom udělali snazší je zastavit, a bylo pro ně přitažlivější zůstat. Vydavatel vyvinul nové nástroje na podporu této hypotézy. V článku se píše o tom, jaké výsledky to přineslo.
 

Přehledné informace o projektu

Hlavním cílem projektu bylo udržet zákazníky, aby neodcházeli. To vyústilo v novou stránku „moje předplatné“ a zcela nový on-line, proces proti ochodu. „moje předplatné“ bylo vytvořeno za účelem zaujetí, udržení a vybuzení zákazníků vizualizací cenové nabídky předplatného. Toto řešení se stalo cílem všech předplatitelů s informacemi o jejich produktu, včetně správy, jako je sdílení v rodině a možností zastavení, přerušení a změny předplatného.

Nezbytnou součástí „mého předplatného“ je nový proces boje proti odchodům. Hlavním cílem řešení je zdržet zákazníky od odchodu pro ně přátelským způsobem. To je složitá rovnováha, protože spokojenost zákazníků a ziskovost podniků nemusí nutně korelovat. Proto se vydavatel zaměřil na realizaci zákaznického servisu tím, že  během procesu zastavení odchodu vedl digitální konverzaci, a tím snížili počet odcházejících.

Nové řešení je snadno aplikovatelné a škálovatelné. Má velký potenciál pro personalizovaný obsah, který zvýší zaujetí ještě více. Již tři měsíce po startu jsou výsledky skvělé.

Projekt se skládá ze čtyř částí.

1. 1. Vizualizace klíčových vlastností a výhod. Vydavatel poskytuje informace a přímé odkazy, což zákazníkům usnadňuje využívání všech částí jejich předplatného. Všechny prvky jsou klíčové prvky z hlediska hodnoty pro zákazníka. Zákazníci mohou hned vidět, co jim jejich předplatné nabízí.
2. 2. Doporučené články. Vydavatel doporučuje články založené na čtenářských zvyklostech zákazníků, což zvyšuje jejich zaujetí. Tato funkce je integrována se systémem Schibsted pro personalizaci obsahu a automaticky zobrazuje 20 nejdůležitějších článků. Předplatitelé dostávají personalizovaná doporučení pro články, které si mohou užít.
3. 3. Exkluzivní nabídky. Všichni předplatitelé dostávají slevy na několik produktů, akcí a cest, což pro zvyšuje hodnotu zaplacení za předplatné. Současně prezentujeme nejoblíbenější slevy.
4. 4. Zastavení, změna nebo pozastavení. Kliknutím na tlačítko „Změnit předplatné“ mohou zákazníci spravovat své předplatné online. To je místo, kde začíná řešení proti odchodu.

Zákazníci obdrželi řadu možností, jak zastavit, změnit nebo pozastavit předplatné, aby se předešlo propadu.

Hlavním cílem řešení proti odchodu je udržet zákazníky prostřednictvím pro ně příjemného řešení. Cílem vydavatele bylo digitálně vést zákaznický servis a digitální diskusi se zákazníkem během procesu jeho odchodu

Stránka „Moje předplatné“ a řešení proti odcizení se staly skvělým řešením, jak oslovit zákazníky na důležitých bodech obratu.

Sestava se skládá z 10 částí:

1. 1. Personalizovaný stop modul. Když zákazníci kliknou na tlačítko „stop subscription“, zobrazí se modul založený na jejich datech CRM. Tento modul informativním hlasem argumentuje, proč by se neměli předplatitelé takto chovat.
2. 2. Pochopení proč. Všichni zákazníci v rámcí výzkumu vysvětlují, proč chtějí odejít. Tato data poskytují náhled na budoucí rozvoj podnikání. Také nám umožňuje vědět, v jakém stavu se zákazníci nacházejí. To je klíčem k našemu úspěchu. Tyto údaje jsou k dispozici zástupcům služeb zákazníkům pro budoucí použití.
3. 3. Nabídky. Na důvodů, proč zákazníci chtějí odejít, argumentujeme tím, proč by měli u vydavatele zůstat. Nabízí něco relevantního přán zákazníka - sladké místo zákazníků. Snaží se odpovědět a poskytnout zákazníkům řešení.
4. Zákazníci si mohou vybrat z řady personalizovaných nabídek založených na řešení, které jim nejlépe vyhovuje.
5. 4. Dočasné přerušení. Pokud zákazník jede na dovolenou, namísto odchodu doporučujeme dočasně zastavit předplatné během dovolené. Doručování novin bude automaticky pokračovat po dovolené.
6. 5. Přechod na víkendové předplatné. Pokud si zákazníci myslí, že předplatné vede k nadbytečné spotřebě papíru nebo vzniku odpadu, doporučujeme přechod na víkendové předplatné nebo na čistě digitální.
7. 6. Pozastavení předplatného. Pokud si předplatitelé přejí přestávku namísto odchodu, doporučuje vydavatel pozastavení předplatného na určité období. Předplatné se automaticky obnoví po určité době přerušení.
8. 7. Spokojenost zákazníků. Pokud se zákazníci přeci jen rozhodnou odejít, zůstane vydavatel zdvořilí a poděkuje jim osobním pozdravem od šéfredaktora. Vydavatel přidal tlačítko "litovat" na vyúčtování, které umožňuje zákazníkům pokračovat v předplatném dál jedním kliknutím. Nikdy se nevzdávej!
9. 8. Rovnováha spokojenosti zákazníků a ziskovosti podnikání. Aby vydavatel zajistil, že řešení neohrozí uživatelský komfort, provedl několik uživatelských testů. Z testů vyplynulo, že klientům se podařilo spravovat své předplatné bez problémů a vizuální design nabízí pozitivní postoj během procesu odchodu.
10. 9. Moduly drug and drop. Řešení je snadno sestavitelné pomocí drag-and-drop modulů, což usnadňuje průběžné učení a optimalizaci. Správce nemusí mít technickou způsobilost. Naším hlavním cílem pro rok 2019 je přidat více personalizovaný obsah.
11. 10. Živý řídicí panel. Moje předplatné bylo zahájeno na konci října 2018. Na základě analýzy se bude neustále zlepšovat a optimalizovat. Řídicí panel poskytuje živé aktualizace.
     

Jak to funguje?

Zde je několik klíčových statistik:

• Podíl zákazníků, kteří neukončili své předplatné po vstupu do procesu změny předplatného se zvýšil z 35% na 45%.
• Podíl zákazníků, kteří po vstupu do procesu zastavení neukončili své předplatné, se zvýšil z 20% na 30%.
• 27% účastníků podnikne jiné akce než změnu svého předplatného na stránce „Moje předplatné“. To znamená, že toto řešení splnilo potřebu zákazníka získat více informací o produktu.

Po třech měsících se zdá, že plán funguje.

O autorech

Siri Holstad Johannessenová je vedoucím prodeje a marketingu vydavatelství Schibsted v norském Oslu. Její adresa je shj@schibsted.no nebo @S_H_Johannessen.
Lene Marie Rianová je designérka UX Schibsted v Oslu.
Lise Angset Christophersenová je projektovou manažerkou a obchodní developerkou v Schibsted.

Zdroj: Newsletter INMA