24. 6. 2019

S ohledem na dominanci platforem se News Corp soustřeďuje na živý obsah

V rozhovoru s generálním ředitelem agentury WPP Markem Readem na festivalu Cannes Lions představil Lachlan Murdoch svůj zájem o naléhavé mediální záležitosti, včetně vztahu mezi vydavateli a platformami, o krizi dezinformací a o to, kde dojde k růstu reklamy v příštích několika let.

Prodej společnosti 21st Century Fox konglomerátu Disney na začátku tohoto roku byl interpretován mnoha různými způsoby. Pro některé to byl kapitální kousek v sérii odprodejů, které naznačovaly, že stavitel říše Rupert Murdoch bude nyní spíše prodejcem než kupcem. Pro ostatní to byl důkaz, že konsolidace médií dosáhla bodu, kdy ani relativní obři nemohou konkurovat větším hráčům v mediálním světě.

Lachlan Murdoch, zjevný dědic zmenšujícího se mediálního impéria Murdoch, na akci WPP v rámci festivalu kreativity Cannes Lions argumentoval, že odprodeje slouží přeorientování podnikání do oblastí, v nichž vidí příležitosti k příjmům.

To je síla živého

Murdoch argumentoval, že v posledních několika letech společnost odprodává v oblastech, které nejsou v souladu s jejími hlavními cíli. Poznamenal, že přibližně 50% příjmů společnosti pochází z reklamy, 70% je z živého programu v oblasti zpravodajství a sportu:

„Reklamní příjmy poskytují pozoruhodnou statistiku. 70% těchto příjmů je získáváno z živé televize, a důvodem, proč jsme na to strukturovali naši společnost, je to, že… když mluvíme o naprosto okamžitém živém zpravodajství, sportu, tedy tam, kde nejsou zdržování; jsou diváci velmi zaujetí. Protože média jsou stále více roztříštěná, hodnota živého vysílání se jen zvyšuje. “

To je pravdivější pro obsah zpráv než pro sport, což je nezbytný výsledek toho, že tam musíme vrátit část příjmů partnerům - Murdoch jmenoval NFL, Major League v baseballu, USPGA Golf a Fifa jako příklady - zatímco zprávy jsou zcela vytvořené a řízené ve vlastnictví společnosti, takže marže jsou mnohem vyšší, i když jsou tržby za zprávy menší než u sportovních obsahů.

Read vznesl otázku, zda se toto zaměření na živý obsah nakonec bude opakovat napříč celým průmyslem. Na to Murdoch odpověděl, že navzdory narušení tradiční kabelové nabídky zůstala hodnota živého obsahu konzistentní.

„Musíte myslet na streamování jak videa na vyžádání, tak živého vysílání. Dnes máte služby, které rostou velmi dobře, například Hulu Live a YouTube TV. A existují i další menší hráči, kteří účinně nabízejí svazek živých kanálů, základní svazek nebo hubený svazek, jak by to někteří nazvali, za nižší cenu než tradiční kabeloví operátoři, a domácnosti si vyberou a vybírají si jako nejvhodnější  co mají základní nabídku živých kanálů. “

Důsledky disrupce ve zpravodajství

Vzhledem ke své velikosti a počtu titulů je společnost News Corp vystavena pokračujícím dlouhodobým trendům v oblasti poklesu tiskové reklamy a obtížím v monetizaci zpráv. Read poznamenal, že jedny z předních novin společnosti The Sun - již dříve vyzkoušela strategii paywallu, strategii, která kategoricky selhala a přinutila noviny hledat další způsoby, jak své digitální čtenáře zpeněžit jako například projekt Sun Savers.

Murdoch však tvrdil, že totéž by platilo pro všechny bulváry, ale že existují i jiné způsoby, jak vydělat peníze z těchto uživatelů, než jsou přímé příjmy.

„Musíte se podívat na to, co je online zdarma, a to, co poskytovaly bulvární noviny - pro celou historii, nebo každý rok od objevu tisku - sport, novinové titulky, nějaké drby a také nějaký názor, ale tolik z toho je k dispozici zdarma online, “řekl.

„Náš model v titulech pro masový trh jako bezplatný model fungoval neuvěřitelně dobře. Dokonce i věci jako TalkSport. “

Navzdory rozruchu, obtíže s vydáváním bulváru s obsahem, který lze snadno replikovat online zdarma, byly demonstrovány samotným The Sun, který nedávno oznámil  obrovské propouštění jeho novinářů po ztrojnásobení ztrát před zdaněním. Než byly tyto škrty ohlášeny, redaktor Sun Tony Gallagher řekl, že průmysl by měl mít větší šanci pro absolventy škol jako novináři, údajně ve službě různorodosti, ale také pravděpodobně proto, že mladí novináři jsou nejlevnější.

Navzdory tomu Murdoch poznamenal, že společnost nadále zůstává v oblasti podnikání v žurnalistice. Uvedl, že úzký vztah se čtenáři je výsledkem kvality žurnalistiky, kterou vytvořil tisk, a citoval, že The Wall Street Journal, je nejdůvěryhodnějším zpravodajským titulem v USA podle indexu Simmons News Media Trust.

Read se dotázal, jak společnost - a její redaktoři - vyrovnávají potřebu rovnováhy mezi  důvěrou a komerčními potřebami. Konkrétně upozornil na „advertorial“ a s ním související obavy. Murdoch odpověděl: „Mluvíme-li šířeji, musíte být velmi opatrní. Musíte se podívat na to, co posiluje značku a co je přínosem pro vaše čtenáře, že ano?

"Pokud se snažíte prosadit nebo posunout své publikum nebo své čtenáře do něčeho, co nechtějí, nebo že vztah je dobrý jen pro vydavatele a provozovatel vysílání, nakonec to nebude fungovat a nakonec to poškodí naši vlastní značku a náš vztah s našimi čtenáři. Kde můžete spouštět nové služby se skutečným přínosem pro publikum, tam spolu působí dobře.“

Diskuse o deplatformizaci

Read se dotázal Murdocha na roli platforem - především Facebooku a Google - při narušení tradičních mediálních obchodních modelů. V reakci na to Murdoch tvrdil, že diskuse o regulaci technologických platforem je oprávněná.

Murdoch řekl, že generální poradce News Corp David Pitofsky byl minulý týden ve Washingtonu, aby předal vyjádření podvýboru, a "řekl, že zpravodajský model, financování žurnalistiky ... demokracie je rozbitá, je to naprosto rozbité a způsobili to technologičtí obři. To, co udělali, je to, že e si vzali náš obsah, zacílili na naše publikum, poté zacílili na naše inzerenty a na naše klienty, aby monetizovali tyto čtenáře sami. A to znamená, že si fundamentálně nemůžeme dovolit žurnalistiku - veškerou žurnalistiku a investigativní žurnalistiku, na kterou se tak hluboce spoléháme.

„To vyvolává širší otázku, co se děje s technologiemi a velkými technologickými platformami. Lidé o tom přemýšlejí jako o protimonopolním problému, ale nyní jde opravdu o více. Co se děje, jsou protimonopolní debaty, ale je tu samozřejmě také debata o soukromí ... ale to, co se vede určitě v USA, je téměř partyzánské zaměření buď na to, jak regulovat, nebo dokonce dramatičtější kroky k vrácení některých z těchto technologické platformy zpět. “

S ohledem na tyto nepochybné tlaky na tradiční zpravodajské firmy má smysl rozhodnutí o odprodeji aktiv, která nejsou v souladu s příležitostmi kolem živého obsahu. Pouze čas ukáže, zda další odprodej aktiv, která ztratí smysl v současném ekosystému digitálního publikování, nebo regulace technologických gigantů, které obviňuje Murdoch z toho, že omezují příležitosti vydavatelů na příjmy z reklamy, bude stačit k tomu, aby se zastavily probíhající trendy, kterým je společnost News Corp vystavena.

Zdroj: FW: WAN-IFRA Executive News Service, 21. června 2019