12. 6. 2019

Co dělají vydavatelé ve věci reklamy

Na Světovém kongresu zpravodajských médií WAN-IFRA v Glasgowě (WNMC.19) se panel odborníků z celého světa zabýval tím, jak mohou vydavatelé bránit a zvyšovat své příjmy z reklamy, a jak vypadají nejlepší praktiky sloužící k demonstrování návratnosti investic na tradičních platformách.

Čtenáři jsou ve vztahu k reklamě opatrnější, než kdy předtím. Výzkum britského reklamního think-tanku Credos ukazuje, že příznivý vztah veřejnosti vůči reklamě v roce 2017 dosáhl dna. Jen 25 % britské veřejnosti vyjádřilo v roce 2018 pozitivní náklonost k reklamě, jak bylo zjištěno.

Současně stávající trendy v toku příjmů z reklamy pokračovaly v nezměněné podobě. Převážná většina příjmů z reklamy směřuje přímo k technologickým platformám, které tradiční vydavatelé považují za uzurpátory pomyslného trůnu v případě zásahu a získávání obecenstva.

Denise West, hlavní obchodní ředitelka společnosti DC Thomson Media, zahájila diskusi tím, že upozornila, že zatímco reklama byla vždy důležitým pilířem mediálních obchodních modelů, dostává se pod rostoucí tlak z míst, která jsou mimo kontrolu vydavatelů. Citovala výzkum z Credosu a zjištění Frances Cairncrossové, která ukázala, že svět digitální reklamy je mnohem nestálejší, než byl kdy předtím. https://www.gov.uk/government/news/cairncross-report-recommends-levelling-of-the-playing-field-for-uk-journalism

Poznamenala, že nedostatek důvěry vyvolal krizi napříč celým průmyslem.

"Ve skutečnosti ve svém nejnovějším průzkumu iProspect zjistil, že 88% z 300 marketérů, kteří byli dotazovánii, uvedlo, že důvěra je pro rok 2019 absolutní prioritou."

- Denise Westová, obchodní ředitelka pro DC Thomson Media, uvedla ve svém vystoupení na WNMC.19

Navzdory zjištěním mnoha výzkumů, že tradiční mediální formáty jsou do značné míry důvěryhodnější, než jsou jejich digitální protějšky, Westová uvedla, že zvyšování veřejného povědomí o problematice „falešných zpráv“ a veřejné pochybnosti o digitální reklamě mají na veřejnou důvěru v média zcela negativní vliv. "My jsme součástí širšího problémemu."

Obrana novinových značek

Richard Bogie je výkonným ředitelem společnosti News Scotland & News Ireland. Předložil dobře promyšlený argument, že podání zpráv v tiskových značkách má pozitivní vliv na jejich schopnost zaujmout čtenáře a z toho mohou přímo těžit jejich komerční nabídky:

"Novinové značky jsou značky budoucnosti, přizpůsobující se a vyvíjející se s mediálním prostředím, pohodlné prostřednictvím psaného slova, videí ... v podnikání v oblasti vyprávění příběhů. Širší kontext se stal jednou z nejistot. Žijeme ve výjimečných časech." Brexit ovládl naši zpravodajskou agendu a lidé se cítí nejistí, co jim přinese budoucnost. Lidé potřebují způsoby, jak pracovat s touto nejistotou a čemu věřit v této éře falešných zpráv.

"Novinové značky nabízejí naopak vedení. To co odvětví říká, i obecné klima, to ale vždy nereflektuje."

Argumentoval, že příliš mnoho mediálních komentářů je negativních a hovoří o klesajících tiskových nákladech a negativním dopadu těchto čísel na reklamní příjmy. Místo toho se domnívá, že by se měly více soustředit na myšlenku, že 25 milionů lidí ve Velké Británii je pravidelně vystaveno obsahu novinových značek, což daleko předstihuje dřívější zásah tisku. Citoval výzkum asociace Newsworks, který tvrdí jako prokázané, že navzdory klesajícímu nákladu jsou novinové značky efektivnější než kdy jindy, pokud jde o reklamu - zejména když inzerenti aplikují multiplatformovou strategii napříč novinovými značkami v tištěném nebo digitálním formátu.

"Reklama na otevřeném reklamním systému vám může přinést spoustu impresí ... [ale] reklamy, které se objevují v kvalitním online prostředí, jsou nákladově efektivnější o 42%. Je to proto, že lidé mají tento důvěryhodný vztah se svými novinovými značkami, které tento obsah přináší."

- Richard Bogie, výkonný ředitel, News Scotland & News Ireland, vystupující na WNMC.19

Na podporu svého argumentu citoval Newsworks, kde se představuje informace, že lidé všech věkových kategorií souhlasí s větší pravděpodobností s tím, že vzestup „falešných zpráv“ zvýšil jejich závislost na tradičních novinových značkách, přičemž s tímto tvrzením souhlasí 65% lidí mladších 35 let. Další výhodou pro inzerenty je, že hodnoty a přesvědčení lidí úzce souvisejí s novinovými značkami, které se rozhodnou podporovat, což vede k tomu, že se stále potvrzuje, známé prohlášení novinových značek, že jen ony skutečně chápou své publikum.

Globální trendy důvěry

Sophie Gourmelen, výkonná ředitelka a publisherka společnosti Le Parisien - Aujourd'hui z Francie, věří, že významným faktorem v probíhající krizi důvěry je používání reklamních formátů, které negativně ovlivňují interakci spotřebitelů s obsahem novinových značek. V důsledku toho tato skupina podnikla kroky ke zmírnění uvedeného problému, zejména v oblastech, kde vidí největší růst:

„Sedmdesát procent našeho zásahu je dosaženo na mobilech. O aplikacích jsme se rozhodli, že se vydáme směrem k lepšímu uživatelskému prostředí, abychom získali více digitálního předplatného. Více integrovaného obsahu znamená více značkového obsahu.“

Anthony Tan, zástupce generálního ředitele společnosti Singapore Press Holdings Ltd., poznamenal, že převládající směřování důvěry k novinovým značkám – platné přes všechny mediální kanály - ve srovnání s jinými typy médií znamená obrovskou příležitost pro vydavatele:

"V Singapuru je důvěra v tradiční média na nejvyšší úrovni - a důvěra v sociální média činí 6%."

- Anthony Tan, zástupce generálního ředitele, Singapur Press Holdings, řečník na WNMC.19

„V novinových značkách je hodnota; jejím základem je dosažení rovnováhy mezi oslovením našich čtenářů a dokázáním výsledků, což je něco, o čem nemluvíme dost. Mnoho inzerentů přesunulo rozpočet do digitálních médií. Nesmíme se vzdát“, řekl Tan.

Jeho názor měl odezvu od Bogie, který použil příklad britské inhouse kreativní agentury The Bridge, News UK, aby ilustroval, jak mohou novinové značky využít hloubkové znalosti publika a důvěry v médium k vytvoření hodnoty pro reklamu. On specificky citoval The Fifth, svou novou vlivovou agenturu, aby demonstroval, jak může spojení s důvěryhodnými novinovými značkami vyvolávat vzestup i pro reklamní formáty, které obvykle nejsou důvěryhodné.

Ben Rose je generálním ředitelem novin pro společnost Stuff Limited. Tvrdí, že i když je důvěra prvořadá, jednoduše to už nestačí na přilákání inzerentů:

"Výzvou pro nás není nedostatek důvěry ... to, s čím bojujeme, je přesvědčování inzerentů o zásahu našich kanálů. Soutěžíme s velkými platformami ze Silicon Valley. Věříme, že máme fyzický vztah s našimi čtenáři… věříme, že máme etický kodex. A zdvojnásobení toho všeho… že bude naše cesta k úspěchu.“

V konečném důsledku má zvýšení počtu inzerentů, kteří se objevují vedle obsahu, kterému publikum důvěřuje, příznivý dopad na důvěru veřejnosti v reklamu vůbec. Výzvou pro vydavatele je předávání informací značkám a inzerentům, změna o jejich lákání k cestě za nejnižšími cenami zpět k investicím do prémiové reklamy.

Zaujetí vyvolává úspěch

Výkonný ředitel News UK David Dinsmore, který uzavřel zasedání, uvedl, že hluboké zaujetí publika má halo efekt pro všechny příležitosti generování příjmů, od přímých příjmů od čtenářů až po příjmy z reklamy.

Chris Sutcliffe

zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 12. června 2019