11. 4. 2019

The New York Times prodává prémiové reklamy na základě toho, jako náladu vyvolávají spolu publikované články

Před rokem, bez velké slávy, New York Times pilotoval umísťování reklamy na základě toho, jaké emoce evokují určité články. Tento „Project Feels“ tvořilo 50 kampaní, které dosáhly více než 30 milionů zobrazení a silné výsledky, pokud jde o příjmy (Times odmítá specifikovat, jak velké).

Jedná se tedy o hit a druh reklamní inovace založené na tzv. data science, umělé inteligenci a algoritmu, od nějž Times očekává, že se rozšíří - a který další zpravodajské organizace zatím zkoumají.

Chcete-li uvést příklad toho, co Times s větší formálností nazývá „perspektivní cílení“, je to tak, že určitý rozhovor / profil má uvést čtenáře do inspirativní, pobavené a povznesené nálady. Pokud by tyto pocity odpovídaly záměru inzerenta, umístění automaticky zařadí inzerát do digitálního vydání článku.

Na rozdíl od těch reklam, které vás pronásledují po celém internetu na základě toho, co jste četli nebo jste se na něco dívali, bude v tomto případě spojení pro čtenáře neviditelné.

Zde je vysvětleno, jak byl vyvinut tento futuristicky znějící produkt a jak funguje:

• The Times začal tím, že požádal dobrovolnickou skupinu čtenářů, aby si vybrali ze seznamu 18 emocí, které cítili, když si přečetli ukázku článků Times.

• Za použití 150 000 datových bodů mohl analytický tým identifikovat články se silnou emoční rezonancí. Výsledný algoritmus pak okamžitě zjistí, která kombinace emocí je vyvolána, když je určitý článek publikován.

• The Times a jeho inzerenti mohou s určitou přesností sledovat, zda reklama překonává náhodné umístění. Někteří vygenerovali až o 80% větší počet zobrazení než při běžném behaviorálním cílení. Průměrný nárůst je 40 procent. Tento úspěch podporuje prémiový poplatek.

• Nabídka také zahrnuje „cílení na neutralitu“: to znamená izolování od rušivých článků, které by mohly snížit vnímavost na reklamní sdělení - umístění, kterým je třeba se vyhnout.

Na první pohled to může znít trochu manipulativně jako „Skvělý nový svět“ – zejména ro čtenáře zpráv.

Novináři a další zpravodajští puristé se mohou také pozastavovat nad tím, zda není nyní redakce Timesu pověřena produkcí množství emocionálních příběhů.

V rozhovoru to popřela Allison Murphyová, senior viceprezidentka pro inovace v reklamě. Není to tak, že se v redakci se objevilo mnoho emocionálně nabitých příběhů. Neudělalo to žádnou změnu. Tento projekt prodeje reklamy „nemá vliv na to, co se píše“ a redakční integrita není ohrožena.

Reklamy „Project Feels“ jsou ve skutečnosti méně rušivé, tvrdí, protože nejsou závislé na informacích o vás a vašich preferencích, které získávají soubory cookie.

Murphy k tomu uvedla, že existují dva důvody, proč je cílení pomocí „Feels“ ve shodě s rostoucími obavami o soukromí. Poskytují také „originální typ bezpečnosti značky“ v době, kdy se inzerenti musí obávat toho, že jejich reklama přistane vedle nežádoucího obsahu na platformách, jako je YouTube nebo Facebook.

Dosud byly nejoblíbenější kategorie inzerentů zábava a společenská odpovědnosti firem. Prvním z prodejů v rámci Feels směřovaly k článkům evokujícím „dobrodružnost“ a byly sladěné se spuštěním nové série sci-fi.

„Sebevědomost“ byl spojena se zprávou zaměřenou na posílení postavení žen. K dnešnímu dni se reklamy objevily i v 10 dalších kategoriích.

Z 18 dostupných emocí je 14 pozitivních. Ale dokonce i negativní emoce, jako je smutek nebo rozhořčení, by podle Murphyové mohly podpořit určitou věc nebo kandidáta. "Nuda" není a nebude nápomocná prodeji.

Zde je seznam:

• Optimistický

• Inspirovaný

• Sebevědomý

• Zábavný

• Dobrodružný

• V náladě strávit

• Láska

• Smutek

• Nuda

• Zájem

• Strach

• Nenávist

• Naděje

• Štěstí

• Nostalgie

• Snesitelnost

• Soutěživost

• Informovanost

Je zde otázka, zda by projekt Feels mohl být exportován jako franšízová služba jiným zpravodajským organizacím.

"Obecně ne," odpověděla Murphyová. „Celý model je založen na obsahu Times a vyžaduje péči. …Jsme velmi šťastní, že máme prostředky, které můžeme investovat do tohoto druhu inovací. “To zahrnuje jak „šíři našeho obsahu“, dodala, tak i sofistikovanost, která umožňuje přesné měření toho, co funguje a jak dobře.

Avšak jiné organizace již používají stejnou metodu a další budou následovat. Článek Digiday o projektu Feels loni v létě uvedll, že ESPN může cílit reklamy v závislosti na tom, zda daný tým fanouška vyhraje nebo prohraje. USA Today má verzi nazvanou Lens Targeting s články odstupňovanými podle nálady, kterou by mohly vyvolávat.

Jak naznačuje Murphyové pracovní pozice, perspektivní cílení není osamělou věcí, ale součástí série inovačních projektů. Podílela se již na vývoji Flex Frames, prémiového celoobrazovkového displejového formátu, který funguje na jakémkoliv zařízení. Dále plánuje variantu Feels, aby se dosáhlo motivace.

V širším měřítku je v odvětví vidět modely opírající se o generovanou analýzu dat, které mohou spojovat výběr článků s největšími „tématy vášně“ pro cílové publikum nebo mohou být vodítkem strategie pro paywally a digitální předplatné.

Neříkám, že emocionální cílení a jeho algoritmické sestřenice jsou svatý grál nového obchodního modelu - ale nemohou zapůsobit.

zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 11. duben 2019