1. 4. 2019

Ukazatel vědomého zásahu má učinit média srovnatelná

Prostřednictvím „vědomého zásahu“ chtějí výzkumníci z Allensbachu a vydavatelství Springer představit pro reklamní trh novou hodnotu měření výkonu. Jejím cílem je, aby mediální obsahy byly srovnatelné napříč žánry a aby byla zohledněna kvalita mediálních značek.

Zásah není vždy roven jinému zásahu. Je pravda, že každé reklamní médium má své specifické měření zásahu. Ale tyto mediální měny nejsou srovnatelné. Institut pro demoskopii Allensbach a Axel Springer proto chtějí doplnit stávající průzkumy o novou, kvalitativní hodnotu „vědomého zásahu“. Není to čistě technický zásah, ale měl by uvádět vědomě zapamatované využití mediálních obsahů. Poprvé tak lze porovnat zásah zpravodajských značek z televize, sociálních médií, digitální a papírové formy tisku a měřit jejich využití napříč médii.

„S vědomým zásahem“ chceme zahájit debatu o novém, svěžím a moderním pohledu na téma zásah. A dodává, že také pomáhá zvýšit kvalitativní aspekty v mediálním plánování,“ říká Clarissa Moughrabi, vedoucí oddělení výzkumu trhu společnosti Springer.

Klasické značky médií zůstávají v paměti

Institut pro demoskopii Allensbach provedl s novým přístupem reprezentativní průzkum více než 2000 lidí v říjnu 2018. Ve face to face rozhovorech byli respondenti dotazováni, jak vědomě používají a pamatují si různá média jako zdroje informací. Ústřední roli hraje síla značky, důvěryhodnost mediální značky a její reputace jako důvěryhodného zdroje zpráv.

Při pohledu pouze na technicky měřené rozsahy stojí Google News a Facebook nad klasickými mediálními značkami. Pokud se však někdo zeptá na vědomě zapamatované použití napříč různými kanály - tj. „vědomým zásahem“ - obraz je zcela odlišný: Klasické mediální značky jsou nejen velmi populární v celkové populaci, ale jsou také ve vědomém zásahu na špičce. Takto jsou zpravodajské značky veřejnoprávních stanic crossmediálně u více než 60 procent německého obyvatelstva vědomě vnímány. Novin Bild dosahují více než 50 procent, Spiegel, Stern a Welt dosahují více než 40 procent vědomého zásahu. Tím se tyto obsahy dostávají na stejnou úroveň jako hlavní americké platformy.

Zavedené mediální značky jsou kotvy důvěryhodnosti

Dalším výsledkem studie je: Velká část obyvatel považuje za důležitou roli novinářů a médií s redakcemi při třídění informací. Digitální a tištěné obsahy novin a časopisů dosahují podstatně lepšího hodnocení kvality informací než jiné mediální obsahy.

V sociálních sítích a uživatelsky generovaném obsahu je naopak riziko falešných zpráv hodnoceno jako zvlášť vysoké: sedm z deseti Němců vidí na Facebooku falešné zpravodajské riziko. Až 50% občanů shledává informace na Facebooku a dalších jako nedůvěryhodné, cíleně falešné, jednostranné, nevěcné a agresivní.

Nedůvěra v sociální média je mezi lidmi mladšími třiceti lety stejně velká jako u běžné populace. Aby se vyhnula dezinformacím, přibližně polovina uživatelů sítě navštěvuje jen stránky známých médií s velkými redakcemi. Klasická média jsou zároveň vnímána jako aktuálnější a užitečnější při utváření vlastního názoru než  sociální sítě.
 

Relevantní pro reklamní sdělení

Zaměřením se na skutečné využívání mediálních značek je „vědomý zásah“ relevantní i pro inzerenty. "Pokud lidé vědomě vnímají mediální značky a pamatují si, kterým médiem se cítí být dobře informováni, pak je to důležitá informace pro reklamní trh," řekl Jan Bayer, člen představenstva společnosti News Media International ve společnosti Springer.

Takto platí závěr, že udržitelné zakotvení a reflexe reklamních sdělení může být dosaženo pouze tehdy, když se uživatel aktivně obrácí k nosnému médiu a může si zapamatova, že je používá. A konečně, jako inzerent je třeba si položit otázku, zda se člověk opravdu chce dostat do míst,, kde je nedůvěra zvlášť vysoká, říká Bayer. Stále platí: „Kvalitní značky patří do kvalitních médií."

Další informace o „vědomém zásahu“ a studii ke stažení naleznete zde: 

zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 1. dubna 2019