4. 3. 2019

Jak se vyplatí strategie studentského předplatného deníku New York Times

Není překvapením, že většina digitálních vydavatelů se na New York Times dívá, když hledá rady pro strategie digitálního předplatného: 6. února "neúspěšný" New York Times informoval o digitálních příjmech v roce 2018 ve výši 709 milionů dolarů, založených převážně na svých 3,4 milionu digitálních předplatných. Zároveň se naplnilo očekávání, pokud jde o schopnost titulu přilákat nové zákazníky. NYT získal v posledním čtvrtletí roku 2018 celkem 265 000 nových digitálních, což nazval "největším nárůstem od měsíců bezprostředně následujících po volbách v roce 2016". V důsledku toho si titul stanovil nový cíl, dosáhnout do roku 2025 celkového počtu 10 milionů předplatných.

To vše naznačuje, že zatímco "Trump bump" byla realita, existuje víc úspěchů NYT než to, že stal cílem nenávisti prezidenta. V rozhovoru s r Kenem Doctorem výkonný ředitel NYT Mark Thompson přisuzuje značnou část svého úspěchu trvalým investicím do redakce - což nazývá "velmi jednoduchým, staromódním modelem" - tím, že má nejvyšší počet novinářů v historii titulu.

Naprostá většina vydavatelů zpráv však nemá takovou truhlici, jako tento celostátní titul. Později v rámci rozhovoru Thompson uznává, že NYT má neopakovatelné výhody, pokud jde o rozšiřování počtu zaměstnanců. New York Times však používá strategii, kterou může a mělo by napodobit více vydavatelů: dává své zprávy zdarma - 3 milionům studentů.

Prémiová hodnota

Na první pohled tento nápad zní bláznivě. V červenci loňského roku reklamní kampaň NYT "The Truth Is Worth It" představila placení za vysoce kvalitní zprávy jako odpovědnost veřejnosti. V tiskové zprávě bylo uvedeno, že výzkum "zjistil, že sedmdesát tři procent amerických čtenářů zpravodajství, kteří platili předplatné za informace ze zpravodajského zdroje, tvrdilo, že nikdy nebylo důležitější podporovat kvalitní žurnalistiku".

Tato rétorika byla také používána dalšími tituly, včetně The Times of London, Guardian, New Statesman a dalšími, v rámci marketingu jejich vlastních placených novinových produktů. Dokonce i místní a hyperlokální vydavatelé stále častěji prosazují myšlenku, že i když je "zpravodajství" k dispozici online zdarma, za kvalitní zprávy je přesto platit.

Ve skutečnosti NYT sází na přístup zdarma jako na dlouhodobou investicí k prokázání hodnoty kvalitní žurnalistiky. Stejně jako růst počtu jeho zaměstnanců ve zpravodajství je to investice, kterou NYT podniká pro svou budoucnost. A i když mezi tímto bezplatným předplatným a celkovým příjmem nemusí být v dohledné budoucnosti přímé spojení, je to chytrá sázka, že může přeměnit některé čtenáře, kteří by nikdy neplatili na celoživotní předplatitele.

Je to z mnoha důvodů chytrá strategie. Vše však vychází z myšlenky, že volné předplatné pro konkrétní demografickou skupinu mohou přeměnit určitou část lidí, kteří by jinak nebyli ochotni platit za digitální zprávy – v pravidelné předplatitele.

Nasycení předplatného

Zatímco mladí lidé jsou ochotnější za zprávy platit, než předchozí generace, je tu těžké stanovit, kolik předplatného zpráv si mohou dovolit. Nejnovější zpráva Digital News Report od Institutu pro studium žurnalistiky Reuters zjistila, že pouze 14 % lidí v celosvětovém měřítku platí za on-line zprávy. A je nepravděpodobné, že většina zaplatí více než jedno předplatné. Navíc cena každoročního předplatného zpráv může být krytím pro zábavní služby, i když to není fenomén jedinečný pro mladé lidi. Soutěž o těchto 14% lidí tedy bude divoká.

(Schéma předplatného NYT je v současné době omezeno na studenty ve Spojených státech, avšak čím dál tím mezinárodnější NYT se plánuje otevřít i zahraničním studentům, u nichž je tendence platit za zprávy obvykle nižší než v USA).

Takže tím, že nabízí předplatné zdarma, NYT efektivně sází na to, že může vytvořit vztah s dostatečným počtem studentů, aby se tento projekt vyplatil. Mít předběžný vztah s potenciálně lukrativním publikem je vhodné: protože s tím, jak do předplaceného prostoru vstoupí více hráčů, je nepravděpodobné, že více než hrst skutečně mezinárodních vydavatelů bude schopna udržet se výhradně s příjmy od 16% lidí, kteří jsou ochotni platit v USA za zprávy.

Tito předplatitelé jsou vzácnou komoditou a získat mezi ně mladé lidi od začátku může zmírnit některé konflikty s těmi, co postupují jako NYT.

Náklady na udržení

Axios, která zveřejnila informace o 3 milionech studentských předplatných NYT, obsahuje citlivou citaci od Hanny Yangové, vedoucí pro zvyšování předplatného titulu: "Už teď máme vysokou retenci, ale myslím, že toto by ji mohlo učinit neprůstřelnou."

Jedná se sázku na schopnost NYT uchovat si předplatitele, ale je to také tiché uznání, že náklady na získávání nových účastníků výrazně překonávají obnovení smluv stávajících. Podle některých vyjádření stojí až pětkrát více získání nového čtenáře, než zachování stávajícího účastníka.

Zatímco to nikdy nebylo výslovně uvedeno, je to pravděpodobně hlavní důvod pro podobné programy předplatného ve společnosti The Financial Times a vysoce zlevněné ceny pro studenty u The Times of London. Z pohledu akvizice je mnohem levnější obnovit existující vztah, než vytvořit od začátku nový.

Doprovodné výhody

Mít další 3 milióny předplatitelů - zejména mladších - má také příznivý dopad na vztah NYT s reklamou. Značky mají zájem oslovit co nejvíce lidí a mladší demografické skupiny jsou pro některé velmi žádoucí. Takže zatímco z marketingového hlediska předplatné závisí na hloubce obsahu, který nabízí rozšířená redakce NYT, marketingové produkty a komodity vyžadují zásah.

Dále je nedocenitelné mít údaje o těch dobrovolně vybraných předplatitelích. Thompson tento poznatek uvádí v článku v Nieman Lab a v tiskové zprávě a konstatuje, že "jsme pro světové špičkové značky atraktivnější, než bychom byli, kdybychom neměli obchod s digitálním předplatným. Proto naše digitální inzerce roste."

To, že má tyto nalogované uživatele, umožňuje NYT také přístup k uživatelským údajům, které mu umožňují upřesnit svou publikační strategii a zdůrazňovat typy obsahu, které odpovídají zájmu nejzaujatějších čtenářů. Během posledních několika let používal The Times of London přesně takový druh údajů, aby snížil pokles počtu zákazníků tím, že apeloval na jejich oblíbené aspekty v případě předplatného. Čím větší je rozsah vzorku, tím lépe se dosahuje zkvalitnění. Proto 3 miliony dalších účastníků se rovná obrovskému množství dat.

Nabízet předplatné těm, kteří by si to jinak nemohli dovolit, z čistě altruistického hlediska také splňuje žurnalistickou povinnost informovat veřejnost. To byl výslovně důvod, proč FT oznámila, že rozšiřuje bezplatný přístup na FT.com pro věkovou skupinu 16-19 let na celém světě.

Nevýhody

V nedávné epizodě podcastů Media Voices jsme diskutovali o praktických obtížích jiných vydavatelů, kteří se snaží napodobit The New York Times. Má totiž řadu inherentních sil, které většina novin jednoduše nebude schopna zopakovat.

Zejména má ziskové podnikání, které mu dovoluje luxus investovat do svého newsroomu, tak i čas, aby toto bezplatné předplatné nechal rozvinout a nakonec měl šanci proměnit se na placené předplatné. Jako celostátní titul má rovněž silné vnímání značky a může se dostat k studentům z pobřeží k pobřeží.

Někteří jiní vydavatelé, zejména lokální tituly, prostě nemají čas nechat tyto experimenty běžet. Také nemusí mít dostatek studentů nebo potenciálních budoucích odběratelů ve svém dosahu, kteří by jim za to stáli, a proto spatřujeme mnoho místních vydavatelů zaměřených spíš na tvrdý paywall, než na to, aby pro určité demografické skupiny ponechali bezplatný přístup.

V konečném důsledku všechno spočívá v tom, zda bezplatné studentské předplatné dovolí novinám obcházet to, co působí jako zátka ochoty platit za zprávy. Pokud prohloubení vztahu s uživatelem v průběhu bezplatného zkušebního provozu a použití jeho údajů k podpoře jiných částí podnikání přináší dokonce několik procentních bodů k počtu lidí, kteří tento odběr obnoví, snaha bude užitečná.

Zdroj: WAN-IFRA Executive News Service, 4. 3. 2019