12. 11. 2018

Více regulace reklamy na alkoholické nápoje nikomu neprospěje

Ministerstvo zdravotnictví představilo začátkem listopadu zprávu Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD), která se zabývá otázkou veřejného zdraví a zdravotnictví v České republice. Zpráva se většinou věnuje otázkám zdravotnictví, jeho financování a perspektivami jeho dalšího rozvoje, například v souvislosti se stárnutím průměrné populace.

Mimo to je část zprávy zaměřena také na otázku celkového zdravotního stavu populace a faktorů, které jej ohrožují. V rámci nich upozorňuje zpráva na negativní důsledky spotřeby alkoholických nápojů, která je podle zprávy v ČR vysoká. V roce 2015 dosáhla 11,5 litru čistého alkoholu na obyvatele, což je více, než činí průměr OECD 9 litrů na osobu. Průměr ale zahrnuje i země, kde je konzumace alkoholu nepřípustná například z náboženských důvodů.

Zpráva akcentuje úlohu ekonomických faktorů při omezování spotřeby alkoholu i cigaret a tabákových výrobků, zejména pak jeho prodejní ceny. Ta se zvyšovala v důsledku rostoucí spotřební daně. Upozorňuje na dočasný pokles spotřeby alkoholu v létech 2004 až 2010 související s novým systémem zdanění jeho spotřeby daným harmonizací české legislativy s legislativou EU. I přes konstatování pozitivního působení ekonomických faktorů ale zpráva dále uvádí:

„Další opatření ke snížení spotřeby alkoholu by proto mohla zahrnovat zákaz reklamy, omezení prodejních míst a posílení preventivních programů zaměřených na ohrožené skupiny, které zpravidla konzumují více alkoholu. Dále je možné realizovat politická opatření zaměřená na řízení pod vlivem alkoholu, a to posílením přítomnosti policistů provádějících náhodné zkoušky na alkohol na silnicích.“

Z hlediska vydavatelů je zákaz reklamy na alkoholické nápoje nebezpečnou hrou s předem neodhadnutelnými dopady na vydavatelské odvětví. Samotná zpráva ukazuje, že nejefektivnějším nástrojem omezování spotřeby nežádoucích výrobků je především jejich cenová regulace, která navíc přináší prostředky do státního rozpočtu. Zpráva zároveň ukazuje, že vzhledem k relativně nízké ceně alkoholických nápojů v ČR ve srovnání se zeměmi EU existují ještě dostatečné rezervy pro zvyšování cen alkoholu.

Regulace prostřednictvím zákazu reklamy je málo účinná, protože se zaměřuje pouze na značkové výrobky, ale je zcela neúčinná vůči pěstitelskému pálení a domácí výrobě lihu. Navíc omezuje příjmy vydavatelů a jejich zisky, a tím naopak snižuje příjmy státního rozpočtu. Regulace zhoršuje celkovou ekonomikou situaci vydavatelského sektoru, v němž hrají inzertní příjmy důležitou úlohu, čímž omezuje prostor, aby se média těchto vydavatelů věnovala propagaci zdravého životního stylu a varování před škodlivými vlivy kouření a alkoholických nápojů. Výzkumy také ukázaly, že různá varování či varovné obrázky na tabákových výrobcích nesnižují jejich spotřebu, na rozdíl od ceny.

„Je také třeba upozornit, že reklama na alkoholické nápoje není v ČR bezbřehá, ale je již dnes regulována v rámci zákona o regulaci reklamy, který říká, že reklama na alkoholické nápoje:

• nesmí nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů;
• nesmí záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost;
• nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují;
• nesmí spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony; 
• nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla;
• nesmí vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu;
• nesmí tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů;
• nesmí zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.

Ani zpráva OECD neuvádí, že by v zemích s přísnější regulací, jakou představuje například francouzský zákon Loi Evin, vedla tato regulace reklamy k významnějšímu poklesu spotřeby alkoholických nápojů,“ uvedl k úvaze o možné regulaci reklamy na alkoholické nápoje výkonný ředitel Unie vydavatelů Václav Mach.

Nebezpečné z pohledu vydavatelů jsou ale například i návrhy na regulaci množství prodejních míst, protože jsou tak ohrožena i prodejní místa tisku, čímž by došlo při současném trendu poklesu jeho prodeje k dalšímu zhoršení jeho dostupnosti. Přitom existuje přímá souvislost mezi poklesem prodeje cigaret a úbytkem stánků, kde byl prodáván tisk.

Zkušenost s regulačními pokusy ukazuje, že lidé si na základě důvěryhodných informací, které přináší média a zejména tisk, uvědomují význam zdravého životního stylu a omezují spotřebu nežádoucích produktů, byť tento proces probíhá pomalu a ne zcela rovnoměrně v rámci celé společnosti. Regulace, jež si klade za cíl dosáhnout změny hned, se většinou míjí účinkem nebo je nefunkční v dlouhodobější perspektivě. Proto by měly zodpovědné orgány, jako je například Ministerstvo zdravotnictví, věnovat pozornost spíš tomu, jak vydavatelský sektor motivovat, aby se tématům zdravého životního stylu více věnoval. Cílem musí být podpořit iniciativu a kreativitu vydavatelů v této oblasti.

Tisk je schopen efektivně ukazovat nebezpečí alkoholických nápojů mimo reklamu, ale i jako reklamní nosič může jako jedno z mála médií v rámci inzerátů přinášet neobtěžující upozornění na odpovědný přístup při konzumaci alkoholických nápojů.

Zdroj: vlastní zpráva