21. 5. 2018
Výzkum vyvrací některé tradované mýty o inzerci v tisku
Výsledky výzkumu StarchMetrix, který pro Unii vydavatelů provádí od roku 2012 výzkumná agentury GfK Czech poskytují věrohodné informace o efektivitě tiskové inzerce v časopisech. Mezi základní ukazatele, které výzkum měří, patří reach (zaznamenání reklam), branding (rozpoznání značky), call to action (vyvolané aktivity).
Dlouhodobé provádění výzkumu vedlo k nashromáždění značného objemu dat, které ukazují, že některé negativní mýty tradované mezi odbornou veřejnosti o efektivitě tiskové reklamy a zejména některých formátech se nezakládají na pravdě nebo jsou přinejmenším přehnané.
Mýtus 1: Reklamy umístěné v první třetině obsahu vydání mají vyšší zásah
Při rozdělení obsahu sledovaných titulů na čtvrtiny se ukazuje, že míra zaznamenání reklamy a vyvolaní odezvy se v jednotlivých čtvrtinách neliší. Rozdíl hodnot těchto ukazatelů mezi jednotlivými čtvrtinami nepřekračuje 1 procento. Větší význam než umístění z hlediska rozsahu celého obsahu má formát inzerátu nebo jeho kreativní úroveň.
Tabulky ukazují průměrné hodnoty ukazatelů zaznamenání a vyvolání následné aktivity podle umístění inzerátu v jednotlivých čtvrtinách obsahu
|
REACH |
1. kvartil |
2. kvartil |
3. kvartil |
4. kvartil |
|
Celá strana |
60 |
60 |
60 |
59 |
|
½ strany |
54 |
54 |
54 |
53 |
|
CALL TO ACTION |
1. kvartil |
2. kvartil |
3. kvartil |
4. kvartil |
|
Celá strana |
65 |
65 |
66 |
65 |
|
½ strany |
64 |
64 |
64 |
65 |
Mýtus 2: Reklamy umístěné vpravo mají větší zásah než reklamy vlevo
Data ukazují, že vliv umístění inzerátů na prvé nebo levé straně je velmi mírná a projevuje se především u celostránkových inzerátů, a to zejména u ukazatele zaznamenání. U vyvolání aktivity, které je více ovlivněno vlastním obsahem inzerátu, rozdíl zaniká.
Tento fakt opět dokumentují uvedená data.
|
Celostránkové reklamy umístěné VLEVO |
Celostránkové reklamy umístěné VPRAVO |
|
57 % REACH |
REACH 60 % |
|
64 % CALL TO ACTION |
CALL TO ACTION 65 % |
Mýtus č. 3: Vyšší zásah inzerátů umístěných na druhé straně obálky
Říká se, že čtenář ne nejvíce vnímavý k reklamě umístěné na vnitřní straně přední obálky a na zadní straně obálky. To je sice v určité míře pravda, ale větší rozdíly než ve vnímání inzerátů z hlediska jejich umístění je způsobeno například velikostí formátů inzerátů. A to i zde platí především pro zaznamenání reklamy, ale ne už tak pro další ukazatele. Oproti obálce vykazuje také ještě vyšší míru zaznamenání v časopisech vložená vícestránková reklama (booklet).
Reach dle formátu reklamy
73 % BOOKLET
72 % OBÁLKA 2. STRANA
71 % OBÁLKA 4. STRANA
68 % DVOJSTRÁNKA A MÉNĚ
65 % OBÁLKA 3. STRANA
60 % CELOSTRÁNKA
54 % 1/2 STRANY
50 % 1/3 STRANY
zdroj: StarchMetrix 2012-2017, realizace pro unii vydavatelů agenturou GfK Czech