11. 4. 2018

Porovnávat jen to, co je skutečně srovnatelné

Zdroj údajů: výzkum MML-TGI ČR, rok 2017, realizace: MEDIAN

Nedávná informace o výsledcích výzkumu životního stylu dětí zveřejněná Asociací televizních organizací, kterou převzala některá online média, uvádí, že mezi mediálními aktivitami dětí ve věku 4 až 14 let stále vede televize, neboť ji sleduje denně nebo téměř denně více než tři čtvrtiny dětí v této věkové skupině. Dále se upozorňuje, že ostatní media typy, pokud jde o sledovanost v této věkové skupině, výrazně zaostávají, když např. videa na YouTube, jako představiteli kategorie digitálních médií, sleduje denně nebo téměř denně 30 procent dětí. Četbě knih, časopisů a komiksů se přitom údajně věnuje denně pouze 26 procent dětí ve věkové skupině 4 až 14 let.

Pokud se nad těmito údaji zamyslíme hlouběji, je zřejmé, že se tu srovnává něco, co je nesrovnatelné. Čistě pasívnímu sledování televize se klidně mohou věnovat čtyřleté děti. Co ale čtyřleté dítě čtoucí časopis nebo knihu či smysluplně využívající digitální komunikační kanál? Každý rozumně uvažující člověk musí uznat, že čtenářské kompetence si děti osvojují postupně až v rámci školní docházky (pokud pomineme určité výjimky), tudíž je taky logicky zastoupení čtenářů v rámci souhrnné demografické skupiny dětí od 4 do 14 let nižší. Je tedy zcela zřejmé, že takto čistě kvantitativně pojaté a presentované výsledky výzkumu nepřináší zrovna důvěryhodné poznatky o vlivu jednotlivých médií v cílové skupině dětí.

„Je také potřeba vzít v úvahu aspekt, jak silný má jednotlivý media typ v dané cílové skupině vliv, zda se jedná o pasivní sledování televize nebo o aktivní přístup ke čtení novin, časopisu nebo knihy. Aktivní přístup totiž vyžaduje od čtenáře mnohem vyšší míru soustředění, podporuje jeho fantazii a formuje kritické myšlení. Čtenář se má možnost vrátit k získané informaci a mnohem lépe tak vnímá sledovaný obsah sdělení.“, uvedl k aktuálně presentovaným výsledkům výkonný ředitel Unie vydavatelů Ing. Václav Mach.

Za daleko relevantnější proto považujeme zabývat se sledovaností médií u věkové skupiny teenagerů – žáků vyššího stupně základních škol a středních škol a také o jednotlivá témata (viz. graf níže), která je v tisku – zejména v denících a časopisech nejvíce zajímají.

V cílové skupině v rozmezí 12 až 19 let, kde už mediální obsah ovlivňuje chování příslušníků skupiny v podobném směru jako u dospělých, přitom z výsledků výzkumu čtenosti tiskových médií MEDIA PROJEKT za rok 2017 vyplývá (podle ukazatele čtenosti sledovaného v delším časovém období), že noviny čte až 44 procent a časopisy dokonce téměř 77 procent příslušníků této věkové skupiny.

Tisk je proto u mladé věkové skupiny, u které média ovlivňují její chování, tj. teenagerů 12 až 19 let stále médiem s velmi vysokým zásahem.

Výše uvedený graf vycházející z výsledků výzkumu nákupního a spotřebního chování a lifestylu MML-TGI, které poskytla výzkumná agentura MEDIAN, ukazují, že mládež ve věku 12 až 19 let čerpá z tisku informace o nejpreferovanějších tématech více, než celková populace, což znamená, že považuje tisk za významný a hodnotný informační zdroj.

zdroj: Tisková zpráva Unie vydavatelů, Praha, 11. dubna 2018