26. 2. 2018

Berlínská zeď je už pryč déle, než stála - ale západní média to mají na východě Německá ještě těžší

V roce 1989, kdy padla Berlínská zeď, se dostalo německým vydavatelům z bývalé Spolkové republiky náhle 16 miliónů nových potenciálních čtenářů a zákazníků. Ale se svými produkty nebyli na Východě úspěšní. Zejména tradiční žurnalistické tituly jako Der Spiegel, Stern, Zeit nebo celostátní noviny to mají od té doby těžké. Zde je přehled rozdílů tištěných médií mezi Východem a Západem.

Manager Magazin, Zeit a Stern jsou tři názorné příklady tiskových médií, kterým se nikdy nepovedlo získat velké publikum v pěti nových spolkových zemí. Podle údajů z aktuálního výzkumu čtenosti Media Analyze 2018 – tisková média I časopis Manager Magazin dosáhl ve starých spolkových zemích bez Berlína čtenost 1,0%. V nových spolkových zemích bez Berlína ale činila pouze 0,4%. V případě Zeitu činí tyto hodnoty 2,3% proti 0,9%, a u Sternu 10,2% v. s. 4,8%. Zásahy na Západě jsou více než dvakrát větší než ty na Východě.

Dokonce i Der Spiegel a Focus jsou podstatně úspěšnější ve starých spolkových zemích: Spiegel dosáhl na Západě čtenost 9,3%, na Východě jen 5,7%, u Focusu jsou hodnoty 6,8% a 4,7%. Podíváme-li se na seznam 157 sledovaných titulů, přesně 100 jich má větší procentní zásah v západních státech. 57 je, pokud jde o čtenost, úspěšnějších ve východní části.

Největšími rozdíly jsou u titulů jako Living at Home, Donna a Burda Styl, ale také u tradičních tiskových značek, jako je tv Hören und Sehen, Gong, Manager Magazin, Zeit, Die Zwei, Hörzu a Essen & Trinken. Nastaví-li se procentní podíl čtenosti těchto časopisů na Západě na indexovou hodnotu 100, dostanou se na Východě pouze na indexovou hodnotu 25 až 40:

MediaAnalyse 2018 Tisková média I: 10 časopisů s největším rozdílem ve čtenosti  mezi novými a starými spolkovými zeměmi

Seznam 57 titulů s větším procentem čtenosti na Východě než na Západě má v čele časopis Superill. V nových spolkových státech dosahuje až 15,0% ale ve starých zemích pouze 0,8%. Byl navržen Burdou v roce 1990 speciálně pro nové země - s úspěchem. Na druhém místě se umístil "Guter Rat", který existuje od roku 1945 a pokračoval po převratu s modifikovanou koncepcí, ale starou značkou - také od Burda. Je také zřejmé, že různé časopisy pro ženy pro starší cílové skupiny se dostaly do první desítky: Mini, Viel Spaß, mach mal Pause, Schöne Woche, Avanti und die illu der Frau. Přirozeně také další zástupce: časopis AutoStraßenverkehr, titul z bývalé NDR, který také získal nový koncept ve sjednoceném Německu.

MediaAnalyse 2018 Tisková média I: 10 časopisů s největším rozdílem ve čtenosti  mezi novými a starými spolkovými zeměmi

Dokonce, i když jsou rozdíly stále velké, zvláště mezi velkými žurnalistickými značkami, existují pozitivní náznaky, že se čtenost trochu sbližuje. Například Spiegel zvýšil svůj zásah na východě v posledních deseti letech podle MediaAnalyse z 5,2% na 5,7%, přitom na Západě jej naopak snížil z 10,1% na 9,3%. Stern vzrostl na Východě z 4,2% na 4,8% a klesl na Západě z 13,2% na 10,2%, Zeit rostl na východ alespoň minimálně z 0,8% na 0,9%, přitom ztráta na Západě představovala posun z 2,7% na 2,3%. Focus leží i na Východě v červených číslech (4,7% místo 4,9%), ale ne tak extrémně, jak na Západě (6,8% místo 9,6%).

V každém případě se čtenářské čísla na Východě nevyvíjejí tak špatně jako na Západě. Hrubý zásah 157 časopisů klesl v nových spolkových státech v posledních deseti letech pouze o 4,7%, na západě o 16,3%.

U celostátních deníků jsou vidět ještě markantnější rozdíly mezi Východem a Západem: pouze deník TAZ dosahuje podílu 0,3% na Západě proti 0,2% v nových spolkových zemích. Bild se nachází v obou regionech na téměř stejném procentním rozmezí, dokonce i u Weltu jsou rozdíly stále ještě v pořádku. U Handelsblatt a zejména u Frankfurter Allgemeine a Süddeutsche Zeitung je však čtenost na Východě jen zlomkem hodnoty dosažené na Západě. Samozřejmě je třeba poznamenat, že F.A.Z. a SZ jsou obzvláště silné kolem Frankfurtu a Mnichova kvůli jejich regionálním zprávám z okolí míst, kde vychází.

MediaAnalyse 2018 Tisková média I: Celostátní deníky - rozdíl ve čtenosti mezi novými a starými spolkovými zeměmi

Celkově se ukazuje, že lidé ze spolkových zemí, které se připojili v roce 1990, a to dokonce i třicet let po pádu zdi, se s předními médii ze staré spolkové republiky neztotožnili, jak doufali vydavatelé. Přestože existují mírné pozitivní znaky, v době obecně se prodeje a čtenosti je to poměrně slabá útěcha.

zdroj: WAN-IFRA Executive News Service