8. 2. 2018

Neuroscience ukazuje, že zpravodajské webové stránky mají vyšší výkon než sociální média

Nová studie publikovaná britskou novinovou marketingovou agenturou Newsworks a Asociací pro online publikování naznačuje, že část mozku, která zpracovává slova a podrobnosti, registruje reklamy na prémiových zpravodajských stránkách o 42 procent více, než kdyby byly na sociálních médiích.

Výzkum provedený odborníky neuroscience Neuro-Insight se zaměřil na to, aby prozkoumal, proč kvalitní kontext, který poskytují redakční média, poskytuje fyziologické účinky, které má prostředí na reakce na mozku na reklamu.

Newsworks uvedl, že výzkum měřil reakce mozku účastníků na identické reklamy v různých kontextech a analyzoval řadu míst v mozku, aby identifikoval klíčové metriky výzkumu:

Zakódování v dlouhodobé paměti - zakódování v paměti je klíčové, protože koreluje s rozhodováním a záměrem nákupu. Měří se jak pro levý mozek (detail a jazyk), tak pro pravý mozek (více globálních aspektů zpracování).

Angažovanost - angažovanost je indikátorem toho, jak jsou lidé zapojeni, a je zpravidla aktivována materiálem, který má osobní význam.

Emocionální intenzita - emocionální intenzita se vztahuje k síle emocí, která jsou zažívány.

Výsledky ukazují, že reklamy viděné v prémiovém kontextu jsou zobrazovány delší dobu (+17%), vytvářejí o 29% vyšší angažovanost (osobní význam) a vytváří vyšší hladiny levé části mozku (+42%) a pravé části mozku (+9% cent), než reklamy na sociálních médiích (Facebook a YouTube). Reklamy viděné v prémiovém kontextu také vyvolávají silnější a pozitivnější emocionální reakce.

Sociální média jsou spojena s vysokou mírou okamžité pozornosti, studie ovšem naznačuje, že to nevytváří angažovanost (osobní význam) nebo přeměnu na dlouhodobé zapamatování značky ve stejném rozsahu jako na prémiových stránkách.

Prostředí prémiových i sociálních médií překračuje průměrné hodnoty reklam, které byly zaznamenány při volném procházení, což znamená, že jednoduché cílení na reklamy podle publika nezvyšuje výkon online reklamy. Prostředí je rozhodující a kombinace prémiových redakčních stránek a sociálních médií nabízí doplňující silné stránky. Sociální média poskytují holistický, vizuální, celkový dojem značky, zatímco prémiové kontexty vytvářejí detailní asociace a osobní význam, což vede k lepšímu zakódování v paměti.

V komentářích k výzkumu uvedla ředitelka Newsworks Vanessa Cliffordová:

"Již jsme věděli, že tento kontext je důležitý pro výkon digitálních reklam - nyní víme, že je to proto, že mozky zpracovávají reklamy odlišně v závislosti na tom, kde se vyskytují.

"Nestačí najít správné publikum, lidé potřebují vidět reklamy v prostředí, které napomáhá zakódování v paměti, pokud chceme vytvářet značky dlouhodobě a maximalizovat jejich efektivitu." Premiové redakční stránky poskytují velmi cenný kontext."

Anthony Jones, vedoucí výzkumu AOP, uvedl, že řada nedávných studií ukázala, že prémiové vydavatelské prostředí překonává jiné digitální prostředí v řadě klíčových obchodních a značkových měřítek.

"Tato studie nám pomáhá lépe pochopit, proč tyto rozdíly existují, a poskytuje praktické pokyny ohledně příslušných rolí, které hraje prémiové vydavatelské a sociální mediální prostředí při dosahování komunikačního úspěchu."

Jak byl průzkum prováděn:

Newsworks tvrdí, že vliv různých mediálních kontextů je těžké posoudit pomocí tradičních přístupů, protože lidé si prostě neuvědomují způsob, jakým kontext ovlivňuje jejich vnímání, a proto je pro ně těžké to formulovat.

Tato studie použila metodu SST, která měří vteřinu po vteřině elektrickou aktivitou v mozku, aby mohla podat informaci o různých kognitivních funkcích, které by prokázaly, že jsou vyvolány dopadem reklamy.

Účastnilo se zde 139 osob ve věku 18-60 let, kteří byli rekrutováni tak, aby odráželi široké spektrum využití online médií.

Byl použit třístupňový přístup: Volné procházení - účastníci volně prohlíželi různé webové stránky prostřednictvím desktopu nebo mobilního telefonu a přirozeně se setkali s komunikací různých značek.

Vystavení reklamám v různých kontextech - každý respondent viděl stejné testovací reklamy ve dvou různých prostředích; prémiový redakční kontext a kontext sociálních médií. Respondenti nebyli nuceni jít na nějaké konkrétní stránky - byly jim nabízeny stránky, z nichž si mohou vybrat. Používání zařízení bylo navrženo tak, aby odpovídalo tomu, jak respondenti obvykle konzumují obsah.

Filmová online procházka - účastníci si prohlíželi film, kde někdo prochází online cestou přes prémiový web i stránky sociálních médií.

Během celého experimentu byly reakce mozku účastníků individuálně měřeny a chování bylo zaznamenáváno pomocí videokamery, což umožňuje Neuro-Insightu určit reakci mozku v kterémkoliv okamžiku. Analýza zahrnovala sledování průměrné úrovně response na každou reklamu ve svém odlišném kontextu.

Newsworks je britská marketingová agentura pro celostátní noviny "ve všech formátech" zahrnující dmg media, ESI Media, Guardian News & Media, Johnston Press, News UK, Telegraph Media Group a Trinity Mirror. AOP je oborová organizace, která zastupuje digitální vydavatelské společnosti, které vytvářejí originální, značkový, kvalitní obsah.

zdroj: WAN-IFRA Executive News Service