28. 12. 2017

Digitální žurnalistika: Co bude fungovat v roce 2018

Hostující přispěvatel Kevin Anderson říká, že rok 2018 může být dobrým rokem pro zpravodajské organizace - jestliže upřímně přijmou za své zaměření na publikum. Poukazuje na vydavatele, kteří využili data ke zlepšení redakční a komerční výkonnosti, a začali znovu vytvářet své vztahy s publikem od sociálních mediálních platforem.

 

 

Digitální mediální lídři se s radostí zbaví roku 2017. Společnost Google a Facebook upevnily své zastoupení v rozsáhlých částech podnikání v oblasti digitální reklamy a jak staré, tak digitální zpravodajské organizace v několika zemích začaly cítit tlak duopolu.

 

Myslím si, že je důležité si uvědomit, že je to pohled je z perspektivy „poloplné sklenice“. Někdy je stejně důležité pochopit, co nefunguje, abyste se mohli soustředit na to, co funguje. Nyní je jasné, že prostě honit měřítko - snaží se odlákat Googlu a Facebooku co nejvíce uživatelů - není vítězná strategie.

 

Rovněž se stalo zřejmé, že digitální plošná reklama je vystavena silnému tlaku z hlediska mediálních společností. Google a Facebook svázali toto podnikání globálně, s výjimkou několika zemí. Ve své práci v Evropě, Severní Americe a Asii jsem našel vydavatele a šéfredaktory, kteří kladli těžké otázky ohledně svých digitálních strategií.

 

Všechno, co bylo řečeno, myslím, že je důležité nejen jako nebezpečí, ale i jako příležitosti, které jsou zdůrazněny strategiemi, které fungují.

 

Čtenář je král

 

Jedním z nejdůležitějších trendů je posun směrem k příjmům od čtenářů, posun výnosového mixu ze závislosti na reklamě na čtenáře. Jak uvedla zpráva World Press Trends, přišla éra zaměřená na publikum.

 

Více než jednoduchá změna příjmového mixu, tento posun v příjmech má hluboké strategické důsledky, které chci na okamžik představit. Počátkem roku oznámil New York Times ve své nejnovější strategické zprávě – Journalism that Stands Apart - že:

 

"Jsme jednoduše řečeno podnikání závislé na předplatném. Naše zaměření na předplatitele nás odlišuje rozhodujícím způsobem od mnoha dalších mediálních organizací. Nesnažíme se maximalizovat prokliky a prodávat proti nim reklamu s nízkou marží. Nesnažíme se vyhrát závod v počtu page views. Jsme přesvědčeni, že zdravější obchodní strategie pro časopis The Times je zajistit, aby jeho žurnalistika byla tak silná, že několik milionů lidí na celém světě je ochotno za ni zaplatit. "

 

New York Times není sám v této strategii. V Norsku Aftenposten zdvojnásobil za rok své předplatitele tím, že přešel od zaměření se na zprávy, které získaly největší návštěvnost, ke zprávám, které předplatitele nejvíce zaujaly.

 

"Došlo k posunu mentality od počtu zobrazení, dosahu a impresí na to, kolik předplatitelů máme a jak je můžeme učinit šťastnými," řekl Tor Jacobsen, hlavní obchodní ředitel společnosti Schibsted, pro webové stránky digitálního odvětví Digiday.

 

A pro ty, kteří mohou být skeptičtí, pokud jde o to, aby publikum platilo, bych upozornil, že v Indii je společnost Ananda Vikatan, mediální skupina v tamilském jazyce. Ta vstoupila na digitální trh poměrně brzy spustila webovou stránku v roce 1997, ale v roce 2005 se rozhodla přejít na digitální placenou obsahovou strategii, protože webová stránka sama o sobě se nezaplatí jen reklamou.

 

To bylo před více než deseti lety a jejich digitální transformace pokračovala editoriálně i komerčně. Za poslední dva roky zvýšily digitální příjmy meziročně o 50 procent.

 

Data jsou rozhodující pro váš úspěch

 

Dalším klíčovým prvkem éry zaměřené na publikum je investice do dat o publiku a dovednost efektivně využívat tato data.

 

Aftenposten využívá Facebook k získávání předplatného a inteligentnímu využívání cílené reklamy založenému na pohlaví, věku a místě a jejich údaje jim říkají, že 20 procent digitálních odběrů se realizuje prostřednictvím platformy sociálních médií. Zatímco hloubkové části obsahu včetně investigativní novinařiny jsou k dispozici pouze pro předplatitele, zjistili, že kousky obsahu s vysokým citovým obsahem fungují dobře při získávání předplatitelů z Facebooku.

 

Guardian oznámil v průběhu letošního roku, že své členství zvýšil v tomto roce o 360 procent, z 15 000 na 230 000 až do tohoto července, a nezastavil se ani na této hodnotě. Počet členů se zdvojnásobili od července do konce listopadu a vydavatele oznámil, že mají půl milionu předplatitelů.

 

Některý z těchto úspěchů přisuzovali "Trump Bumpu", ale shromáždili také množství údajů o tom, která témata rezonují u jejich čtenářů, která vedou v komunikaci, kterou používají při získávání čtenářů k podpoře žurnalistiky, a také která řídí jejich redakční zaměření a investice.

 

Vytvořte přímý vztah s vaším publikem

 

Posledních osmnáct měsíců se stalo probouzením z nadměrného spoléhání se na Facebook a Google, při oslovení publika a mnoho zpravodajských organizací strávilo rok pracováním na budování nebo případně obnově svých vztahů s publikem. Pracoval jsem se zpravodajskými organizacemi, které zaznamenaly 35 procent poklesu provozu přes noc poté, co Facebook vylepšil své algoritmy.

 

Novinové organizace pracují na přímém spojení s čtenáři. Sociální sítě a vyhledávání jsou stále důležité při prvním kontaktu se čtenáři, ale řada strategií, včetně podcastů, informačních bulletinů a upozornění prostřednictvím aplikací, se stala cestou, jak udržet čtenáře, jakmile již mají spojení s vaší žurnalistikou.

 

Aftenposten experimentuje s informačními bulletiny jako součástí své strategie uchovávání čtenářů. The Guardian buduje řadu podcastů jako součást svého členského benefitu. Politická stránka Talking Points Memo v USA má fórum pouze pro členy s názvem The Hive a říká se, že její členská strategie pomohla stabilizovat podnikání.

 

Novinové organizace, které přijaly za své zaměření na publikum, dokázaly i nadále investovat do výrazné žurnalistiky. Využili data ke zlepšení redakční a komerční výkonnosti a začaly své vztahy s publikem ze sociálních mediálních platforem propojovat s kombinací produktů, které zapojují publikum po celý den. Pokud se zaměříte na tyto body, rok 2018 bude velmi dobrý.

________________________________________

Kevin Anderson je konzultant v oboru mezinárodní a komunikační žurnalistiky s více než 15ti lety globálních zkušeností s digitálním žurnalismem. Mezi jeho klienty patří Al Jazeera, indická Network18, Reed Business Information, CNN International a Trinity Mirror. Od roku 2014 do roku 2015 byl regionálním výkonným redaktorem u největšího vydavatele novin ve Spojených státech - Gannett. V letech 2006 až 2010 zastával v The Guardianu řadu vedoucích pozic a od roku 1998 do roku 2006 pracoval pro BBC, včetně více než šesti let jako první on-line korespondent BBC mimo území Spojeného království.

 

Zdroj: www.wan-ifra.org