28. 12. 2017

Berlin Morgenpost dává čtenářům možnost volby: tabloid nebo broadsheet

Carsten Erdmann, šéfredaktor deníku Berliner Morgenpost píše o novinkách, které přináší tento titul.

S více než 10 deníky, nespočetnými rozhlasovými stanicemi a vznikajícími se start-upy zůstává Berlín jedním z nejvíce konkurenčních mediálních trhů v Evropě. Ve městě se přední němečtí vydavatelé setkávají v boji o publikum a Berlin Morgenpost není výjimkou.

Tato intenzivní konkurence činí trh náročným pro vydavatele, kteří chtějí udržet svou silnou přítomnost v centru vlivného německého kapitálu. Navíc čistý příjem domácností v Berlíně je v porovnání se zbytkem Německa nízký, takže musí bojovat o každé euro.

Na tomto obtížném trhu je Berliner Morgenpost jedním z mála regionálních titulů, které dosáhly trvalého hospodářského úspěchu a ziskovosti.

Berliner Morgenpost uskutečnil průzkum trhu, který vedl k rozhodnutí spustit pro čtenáře kompaktní, tabloidovou volbu.

Berliner Morgenpost je kvalitní denní titul, zaměřený na metropolitní oblast Berlín-Brandenburg. Titul, který byl založen v roce 1898 Leopoldem Ullsteinem, získala v roce 2013 mediální skupina Funke jako součást své strategie investování do německých regionálních titulů spolu s Hamburger Abendblatt a několika časopisy. Funke má nyní 13 denních titulů po celé zemi a může se pochlubit celkovým nákladem 1,2 milionu výtisků a počtem čtyř milionů čtenářů.

Po převzetí společnost Funke dále investovala na berlínském trhu a vytvořila základní digitální jednotku a centrální hospodářskou a politickou zpravodajskou redakci, z nichž obě slouží všem titulům v rámci skupiny poskytováním domácích a mezinárodních zpráv z hlavního města.

Berliner Morgenpost také profitoval přímo z této investice ve městě a jeho mnohokrát oceněný interaktivní tým byl rozšířen, aby poskytoval své inovativní novinářské produkty ostatním titulům ve skupině.

Důležité je, že na rozdíl od mnoha konkurentů Funke věří v budoucnost tisku. Za to jsou v Morgenpost vděčni a pevně věří, že na trhu jako Berlín to není otázka tisku nebo digitálu, ale inteligentní kombinace obou platforem v jedné silné mediální značce.

Nicméně, tištěný náklad se v posledních letech dostává pod rostoucí tlak. Spíše než přesunovat peníze do digitální formy, rozhodli se, že vidí, co by mohli dosáhnout přímým řešením tohoto problému. Provedli rozsáhlý průzkum trhu, který identifikoval širokou poptávku po kompaktním (tabloidovém) vydání titulu, který byl dříve publikován pouze ve formátu broadsheet.

Kampaň Berliner Morgenpost se zaměřila na to, aby čtenáři měli možnost volby mezi tradičním velkoplošným nebo kompaktním formátem.

Mnozí ze čtenářů dojížděli do práce a chtěli, aby noviny lépe odpovídali jejich mobilnímu, městskému životnímu stylu. Výzkum také ukázal, že stigma často spojené s formátem tabloidů již pro většinu čtenářů neexistuje. Mnozí ze čtenářů však stále vyjadřovali silnou vazbu na tradiční velkoplošnou verzi.

Proto se rozhodli vydávat kompaktní vydání společně s velkoformátovou verzí ve všední dny. Obě vydání mají stejný obsah a inzerci, přizpůsobené příslušným formátům. Oba jsou také k dispozici na stáncích za stejnou cenu a předplatitelům jsme dali možnost zvolit, jakou verzi by upřednostňovali.

Pro výtisky, které jsou k dispozici na novinových stáncích, se rozhodli pro rozdělení  50/50 mezi kompaktní a širokoformátové vydání na základě údajů z výzkumu. Tento počáteční odhad fungoval poměrně dobře, a proto dosud neviděli potřebu jeho úpravy (i když jsou připraveni reagovat na změnu poptávky na trhu).

Zahájení vydávání kompaktní edice bylo doprovázeno značkovou kampaní v tištěné podobě, online a v kinech, jejichž cílem bylo zasáhnout co nejvíce obyvatel Berlína. Jádrem kampaně bylo promoční video s písní "Das ist Berlin" (To je Berlín), konkrétně napsané pro tuto iniciativu.

Cílem kampaně bylo představit Berliner Morgenpost jako moderní regionální noviny a zdůraznit hlavní kompetence novin: jeho hluboké znalosti o Berlíně a jeho různých obvodech, a to s jedinečným vkusem.

Nyní je možno efektivně měřit zásah kompaktního vydání a kampaně. Vydavatel je s výsledkem velmi spokojen. Přijetí kompaktního vydání u čtenářů bylo silné a roste. Nejen, že dokázali zpomalit pokles nákladu v tisku, ale skutečně jej stabilizovali, zejména v jednotlivém prodeji. Povědomí o značce se také výrazně zvýšilo, což mělo pozitivní vliv na online prezentování.

Spuštění kompaktního vydání samo o sobě není v žádném případě revoluční, ani není všelékem pro každý titul médií. Spíše tato kampaň naznačuje důležitý posun v prioritách v rámci zpravodajství a zásadní změnu v obchodním modelu vydavatele: inovace a experimentování jsou nyní stejně důležité jako kvalita žurnalistiky.

Zařazení těchto aktivit do jádra činností organizace, investování do interaktivního týmu a experimentování s novými obsahovými formáty představilo své možnosti. Vydavatel pevně věří, že je to cesta k udržitelné a ziskové budoucnosti.

zdroj: INMA Weekly Update