24. 5. 2017

Čtenáři jsou ochotní platit. Jste na to připraveni?

Jen málo novin, které se zaměřují výhradně na kvalitní žurnalistiku je schopno přežít pouze z reklamních zisků. Proto, aby vydavatelé získali udržitelný obchodní model, musí najít podstatný zdroj příjmů přímo od svých čtenářů.

Zatímco celostátní tituly a velké regionální noviny vykazují pozitivní trendy a poměrně dobrá čísla, je zřejmé, že první investoři mají tendenci být lídry trhu a vykazují dobrý růst. Nicméně stále ještě mnoho regionálních titulů se zaměřuje na transformaci tiskových předplatitelů na digitální.

Od vydavatelů jste v průběhu posledních let pravděpodobně slyšeli, že:

• Nemůžeme kanibalizovat noviny!
• Pád dosahu printu i reklamy brzy skončí.
• Lidé za kvalitní on-line obsahy nebudou ochotní platit.
• Digitální reklama bude i nadále růst a my zvítězíme.

Ale všechna tato tvrzení jsou špatná.

"Měli bychom být přesvědčeni o tom, co děláme a být připraveni si za to říci odpovídající cenu."

Kalle Jungvist, WAN-IFRA, Hlavní konzultant pro příjmy z prodeje

U většiny regionálních novin je však celkový výkon placeného obsahu poměrně slabý. Existuje pro to mnoho různých důvodů: Často začínali příliš pozdě nebo měli potíže s vymezením obsahu, který by je skutečně odlišil od konkurence.

Region nepochybně jistou silou disponuje, ale nikoli samospásnou. Nejdůležitější úlohou každé publikace, která chce spustit nebo relaunchovat placený obsah je, aby si odpověděla na tyto otázky:

• Jaká část vaší nabídky skutečně zajímá podporovatele vaší komunity?
• Jaká je skutečná velikost vašeho digitálního zásahu?
• Kolik za den získáte místních jedinečných uživatelů?
• Mám podezření, že v otázce digitálního publika je to menší číslo, než jaké si představujete.

Žijeme v době rostoucího proudu zpráv a názorů extrémně rozmanité kvality, v době, kdy falešné zprávy jsou jen jedním z problémů. V kombinaci s nárůstem nenávistných projevů a pomluv se mnoho lidí obrací na tradiční důvěryhodné zpravodajské značky.

Klíčový produkt má svou cenu

Tento trend ukazuje, že jádrem naší žurnalistiky jsou důvěryhodné články, analýzy, odborné komentáře, bystré názory a exkluzivní rozhovory – to jsou cenné produkty, které mohou převést vaše čtenáře na vaše předplatitele.

Kdo je tedy světovým vítězem v oblasti monetizace čtenářů? Existuje mnoho vydavatelských společností, které sklízejí plody dobře provedených strategií. U některých z nich stál s pomocnou rukou náš konzultační tým.

Pokud se jedná o modely, velká většina amerického trhu používá měřený model, nejspíše inspirovaný The New York Times. Pouze několik článků, a pak pevná platební brána. Americký trend je jednoduchý: Měřený model trhu stále dominuje.

Na evropském trhu je to víceméně naopak. Zde dominuje model freemium (základní část zdarma, celek za poplatek), ale měřený model bývá také běžný. Podívejme se tedy na několik ukázkových příkladů:

Aftonbladet

Před nástupem do konzultačního týmu WAN-IFRA byl Jungkvist šéfredaktorem Aftonbladet New Media, kde v roce 2003 spustil Aftonbladet PLUS, s digitálním předplatným typu freemium. Cenu stanovil velmi nízkou – pouze 2 eura měsíčně. Proč?

Lungkvist říká: „Byli jsme první a trochu jsme se báli, co bude následovat. Existovalo riziko, že bychom mohli ztratit naše vedoucí postavení na trhu. Chtěli jsme také hodně uživatelů, čím více z nich se naučí platit i za nižší cenu, tím lépe.“

„Při pohledu zpátky si myslím, že jsme měli pravdu, když jsme nasadili tak nízkou cenu. Neztratili jsme nic na provozu na našich stránkách, ačkoli jsme byli jedinými novinami s platební bránou ve Švédsku pomalu deset let. Posláním tržních vůdců je, aby trh vzdělávali,“ říká Sungkvist.

Dnes se cena za Aftonbladet PLUS zvýšila na 6 euro měsíčně a 10 euro za prémiovou nabídku. Celkově má Aftonbladet zhruba 260 tis. digitálních předplatitelů, což generuje značné příjmy.

Svenska Dagbladet

Dalším příkladem jsou švédské noviny Svenska Dagbladet. Zde zavedli to, čemu se říká strategie mostu. Jedná se o strategii, která mapuje cestu zákazníků z tisku na on-line a kroky, které vedou k převodu čtenářů z tištěného na digitální předplatné. Používá ji poměrně málo novin a demonstruje poměrně důležitou cenovou diferenciaci pro různé skupiny.

Jako u většiny novin jsou předplatitelé tištěné verze obvykle starší. Prvním cílem je jim poskytnout digitální přístup a přeměnit je na aktivní digitální spotřebitele. Pro tuto skupinu je velmi důležitá elektronická verze novin, která replikuje on-line zkušenosti s jejich čtením.

Současně má papírová verze velké digitální publikum, kde je většina z nich v mladším věku a mnoho z nich nikdy předplatitelem papírové verze nebylo. V tomto případě není elektronická verze novin tak důležitá.

Vzhledem k tomu, že obě skupiny mají velmi odlišné chování i preference, po několika experimentech vyvinula společnost Svenska Dagbladet dvě cenové úrovně: 19 euro platí tradiční předplatitelé, kteří mají v balíčku elektronickou verzi novin, křížovky i archiv a levnější verzi za 10 euro bez uvedených služeb pak mají čistě digitální konzumenti.

Folha de São Paulo

Mnoho míst mimo USA i Evropu stále ještě placený obsah ve spojení s monetizací čtenářů prozkoumává. Brazilské noviny Folha de São Paulo jsou jedním z příkladů úspěšné strategie v Jižní Americe.

V roce 2012 spustili platební bránu. Dvacet článků měsíčně bylo zdarma. Nárůst digitálního předplatného po třech měsících předčil jejich očekávání a o žádnou návštěvnost na webu nepřišli. O dva roky později se mohli pochlubit se 150 tis. digitálních předplatitelů za poplatek 12,80 US dolarů měsíčně. Díky slabému brazilskému hospodářství se ale růst od té doby znatelně zpomalil.

Budoucnost příjmů od čtenářů

A jaká je budoucnost placeného obsahu? V Evropě je již testována další vlna úspěšných modelů.

Nová skupina čistě digitálních sdružených iniciativ si své komunity stavěla od začátku. Ideou Krautreportera, The Correspondent nebo El Español je, že je znáte a novinářskému týmu v malé redakci důvěřujete. Vstup nových čtenářů je ceněn a podporován a přitahuje skupinu nezávislých mileniálů s rozhledem, kteří jsou ochotni za podporu projektu zaplatit 5 euro měsíčně.

Guardian také silně podporuje donátorskou strategii, ale s jasnými cenovými charakteristikami. Je to podobné, jako v Německu, kde žurnalistika není daňově odečitatelná. Nemůžete jednoduše požádat čtenáře, aby darovali, kolik chtějí. Musí existovat jasná výměna hodnoty, což vysvětluje, proč čtenáři Die Tageszeitung v Berlíně mají možnost volby mezi nástupem do družstevní společnosti, kterou vlastní (a tím přispívají k většímu kapitálu) nebo se jednoduše přihlásí k fixnímu předplatnému.

Zdroj: WAN-IFRA