11. 5. 2017

Facebook redefinuje pojem „masmédia“ a nutí vydavatele, aby přehodnotili svůj obchodní model

Vydavatelé by měli hledat další zdroje příjmů a využívat Facebook jako prostředek pro zvyšování příjmů z těchto zdrojů, řekl Grzegorz Piechota – výzkumný pracovník na Harvard Business School.

Na sérii setkání po celém světě se vedoucí pracovníci Facebooku sešli s novináři a redaktory, aby diskutovali o svém masivním a stále rostoucím vlivu na zpravodajský ekosystém. Facebook se stal největším vydavatelem zpráv na světě – jeho algoritmy rozhodují, jaké zprávy se dostanou k 1,86 mld. uživatelů měsíčně. Tyto informace byly po mnoho let tajné či nedostupné. Konečně se ale zdá, že je společnost ochotná se do jisté míry otevřít a připustit svou moc nad spotřebiteli, reklamním trhem a vydavateli.

Po zahájení svého žurnalistického projektu Facebook naznačuje, že je přinejmenším ochoten přijmout odpovědnost za to, jak ovládat svůj vliv, a jak zacházet s nezamýšlenými následky politiky této platformy, jako je např. vzestup „fake news“.

Přítel x nepřítel nebo obojí?

Vydavatelé se na povaze svých vztahů s Facebookem nemohou shodnout, je jejich přítelem či nepřítelem? Definice je obtížná, protože Facebook hraje několik rolí, stejně jako sami vydavatelé na Facebooku, jsou:

• spotřebitelé,
• zadavatelé inzerce,
• dodavatelé obsahu,
• správci komunity,
• konkurenti v reklamních příjmech.

Generální ředitel Mark Zuckerberg se domnívá, že Facebook je nový druh platformy a počítá s ní jako se „sociální infrastrukturou“ pro globalizovaný svět. Mimochodem, obchodní model společnosti Facebook je podobný jako u mnoha mediálních společností: agreguje publikum a věnuje pozornost inzerentům. V roce 2016 společnost Facebook vydělala na příjmech z reklamy 27,6 miliardy USD.

Z obchodního hlediska je Facebook přímým konkurentem všem vydavatelům, kteří usilují o obchodní model založený na příjmech z digitální reklamy, a to je pro něj vítězství.

Společně se společností Google řídí 46 % celosvětových výdajů na digitální reklamu. Toto číslo se na nejlepších trzích, jako jsou USA a Spojené království zvedne na více než 70 %.

Společnost Facebook narušuje podnikání vydavatelů svým inovativním obchodním modelem „platformy“, v němž získává obsah vytvořený uživateli výměnou za publikační nástroje a přístup k publiku. Rozděluje obsah z vlastních webových stránek jejich majitelů a jejich značek výměnou za příležitost k jejich vytváření a za podíl z příjmů z reklamy a produkčních poplatků pro několik málo šťastlivců.

V neposlední řadě Facebook umožňuje spotřebitelům vyhnout se návštěvě webů a aplikací majitelů stránek, vyhledávání obsahu a prohlížení reklam. Uživatelům ušetří čas a úsilí tím, že shromáždí veškerý obsah do zdroje, který je přístupný v jediné aplikaci nebo na jediném webu. Filtruje příběhy i reklamy tak, aby lépe odpovídaly zájmům jednotlivých uživatelů. Toto pohodlí je to, co způsobilo sílu Facebooku.

Zjištěná škoda: reklamy na stránkách vydavatelů nikdo nevidí

Vedlejší škodou je to, že spotřeba obsahu vydavatelů je možná bez sledování reklam, které mají tento obsah financovat. To je jeden z nezamýšlených vedlejších účinků, u kterých Facebook usiluje o zmírnění. Na schůzkách s vydavateli tvrdí, že chce zdokonalit monetizaci svých produktů, například prostřednictvím reklamy v Instant článcích, nebo představit nové příležitosti - např. reklamy uprostřed videoobsahů.

Jistě, Facebook si může dovolit se s dodavateli obsahu spravedlivěji podělit.

Jeho vykázané příjmy v roce 2016 činily jen 3,7 miliardy dolarů, což představuje 13 % celkových příjmů. Naproti tomu analytici odhadují, že YouTube sdílí s tvůrci videí více než polovinu svých příjmů ve výši 9 miliard dolarů v roce 2015 a společnost Spotify vyplatila hudebním vydavatelům 80 % svých příjmů ve výši 2 miliard dolarů.

Vydavatelé nicméně nemohou očekávat zázrak. Dokonce, i kdyby se společnost Facebook dobrovolně přiznala nebo byla nucena rozdávat každý cent z peněz, které získává, příjmy by se rozšířily mezi 50 milionů stránek, které na této platformě v současné době jsou. To znamená, že každý vydavatel by dostal šek na 552 dolarů.

Nedávná srovnávací studie 17 nejvýznamnějších vydavatelů v USA, včetně velkých hráčů CBS, ESPN, NBC News, The New York Times a USA Today, zjistila, že tržby z obsahu distribuovaného na platformách jako Facebook, Twitter, Snapchat a YouTube dosahovaly v roce 2016 v průměru 1,3 milionu dolarů měsíčně. To by činilo 15,6 milionu dolarů ročně – což je na financování zpravodajských newsroomů v New Yorku naprosto nedostačující.

Co když obchodní model založený na reklamách není udržitelný pro digitální média, pokud nedosáhne miliardy uživatelů? Co když vydavatelé potřebují najít jiný zdroj financování?

Zvýšení příjmů na jednoho uživatele

Někteří vydavatelé, jako například The New York Times, si již všimli, že oslovení milionů uživatelů online už není kvalifikováno jako skutečná masová média, protože platformy dosahují na miliardy. Vzhledem k tomu zvyšuje dosah internetových stránek o 10 milionů nebo 100 milionů uživatelů jen malý reálný finanční rozdíl.

Proto se musí zaměřit na zvýšení příjmů získaných od každého uživatele, nejen počtu uživatelů. Průměrný roční příjem na neplatícího uživatele New York Times – ten, který je zpeněžován pomocí reklam – je jen 1,70 USD. Naproti tomu návštěvník stránek, který se stal digitálním předplatitelem, přináší 125 dolarů ročně.

V roce 2016 společnost New York Times vydělala více peněz ze svých 1,85 milionů digitálních předplatitelů než ze všech 122 milionů neplatících návštěvníků.

Ve svém hledání potenciálních zákazníků Times využívá Facebook intenzivně, ale jinak. Namísto distribučního kanálu se stala chovným rybníkem pro Timesy. Nástroje e-commerce platformy mohou být užitečnější v první strategii předplatného než ty, jejichž cílem je lákat vydavatele, jako jsou Instant Articles. Odklonem od obchodního modelu založeného na grafických reklamách společnost Times změnila s Facebookem své vztahy.

Vytvářejte placený obsah

Kdo jiný může platit za obsah? Inzerenti našli hodnotu vyprávění příběhů u novinářů v Timesech. T Brand Studio – obchod se značkovými obsahy, vydělalo v roce 2016 odhadovaných 60 milionů dolarů.

V roce 2016 vydělaly Timesy 77 milionů dolarů ze syndikátu, eventů a e-obchodování. Wirecutter, produkt doporučující stránky, které společnost Times získala, publikuje tzv. obchodně přístupný obsah, který umožňuje čtenářům nakupovat všechny recenzované produkty, a internetovou stránku, aby získali slevu od on-line prodejců. Recepty v novinách také vydělávají peníze – prostřednictvím pár kliknutí si čtenáři mohou koupit potřebné suroviny od šéfkuchařů Chef'd, obchodem s donáškou do domu, se kterým mají Timesy uzavřené partnerství.

V tomto roce poskytly Timesy svým příznivcům příležitost utrácet více za papír, aby podpořily předplatné pro studenty. Během měsíce poskytlo 15 000 lidí dostatek prostředků na financování přístupu pro 1,3 milionu studentů.

Co mají všechny tyto nové obchodní modely společné, znamená to, že se vydavatel odklonil od toho, aby byl dodavatelem obsahu a konkurentem společnosti Facebook a spol. a využil silných stránek platforem k tomu, aby zvýšil svůj vlastní příjem bez reklamy.

Zdroj: WAN-IFRA