16. 1. 2017

Content marketing zabíjí žurnalistiku

Reklama je včerejšek, v budoucnu bude content marketing stále silnější. Proto koncerny vytváří stále častěji vlastní nekritický mediální obsah. To je pro naši společnost přímo nebezpečný vývoj.

Starost o kritický a nezávislý žurnalismus si koncerny moc často nedělají. Z tohoto hlediska je zaznamenání hodný například obr v oblasti pohonných hmot ÖMV. Jeho šéf komunikace Johannes Vetter bil na poplach ve svém alarmujícím příspěvku v rakouském deníku Standard. Jeho obava zní: Placené „pravdy“ nahrazují kritickou žurnalistiku.

Vetter není žádný spasitel světa. Jen se ze zcela pochopitelných důvodů stará o to, že dotazování, třídění a hodnocení zůstávají stále častěji v pozadí. Podle jeho mínění má content marketing sílu zašlapat morálku podniku. Content marketing podporuje nečestné směšování nákupu reklamy a redakční práce.

Content marketing znamená, že reklamní obsahy budou žurnalisticky, a to občas i náročně, přepracovány vytištěny nebo šířeny digitálně. Mohou to být časopisy, noviny, rozhlasové programy, videa o fotografie. Existuje mnoho cest a rafinovaných způsobů jak zabalit reklamní sdělení. Jeden z vynálezců content marketingu v německo-jazyčném prostředí, Rainer Burkhardt vysvětloval ještě v začátcích této marketingové strategie, co je rozhodující rozdíl proti klasické reklamě. „Reklama se vždy pokouší nainscenovat výrobek. Content marketing hledá obsahy, které zajímají čtenáře, kteří spotřebovávají ten výrobek. To je nový přístup.“ Burkhardt měl velkou pravdu.

Co bylo před několika lety v PR odděleních novinkou, je v současnosti plošný požár, který se stále rozšiřuje. Zatímco redakce novin, časopisů, ale také rozhlasových a televizních stanic řídnou, roste armáda PR stratégů. Rolf-Dieter Lafrenz, vedoucí partner poradenské agentury Schickler, uvedl ve Vídni v minulém roce jednoduchý, a proto působivý příklad: Daimler zaměstnává v současné době více novinářů než vydavatelství Motor Presse Stuttgart v časopise Auto Motor Sport.

Ale nejen personální nerovnováha je klíčovým problémem. Je to daleko víc přečíslení žurnalismu reklamou. V současné době se stěží najde komunikační oddělení nějakého velkého koncernu, které by nepůsobilo podobně jako redakce novin nebo televizní stanice. Ale jaké zprávy tam vyrábějí pro content marketingové soustrojí?

zdroj: WAN-IFRA Executive News Service