20. 12. 2016

Vydavatelé versus velké technologické platformy

Jaký je současný vztah mezi digitálními vydavateli a velkými technologickými platformami? Tuto otázku si položili minulý týden účastníci diskuze u kulatého stolu, který sezvali Cameron & Wilding a Kemp Little. Diskuze se vztahovala především k tomu, jaké platformy jsou používány, jak zapojit publika, k monetizaci i k budoucnosti vydavatelského průmyslu.

Digitální publikování se v posledních 5–10 letech výrazně změnilo. Vydavatelský svět začal s jednoduchým modelem: produkcí obsahů pro své čtenáře, ať už on-line nebo offline. Dnešní obecný pohled na věc je takový, že velké technologické firmy jsou v čele inovací, a jestliže se taková firma rozhodne, že je něco důležité, vydavatelé se tímto směrem vydají. Tyto platformy mají přístup k publiku a mnohá z těchto publik jsou k jejich kanálům loajálnější, než ke klasickým zpravodajským značkám.

Výzva 1: získání správného publika

Podle průzkumu Cameron & Wilding – Q4 je jednou z hlavních výzev, které vydavatelé při práci s těmito velkými tech platformami čelí to, že nemají dostatek údajů o sledovanosti. S tím ve výzkumu souhlasilo 71,43 % dotazovaných. Kromě jiného, v nedávném článku, který vyšel v červnu 2016 pod názvem „Kdo je vlastníkem konzumenta zpráv: Platformy sociálních médií nebo vydavatel?“, Emily Bell konstatovala, že vydavatelé se obávají především nedostatku dat, ztráty kontroly, nejistotě finanční návratnosti, jakož i potenciálního zapomnění své značky v distribučním prostředí.

Přestože téměř 72 % dotazovaných cítilo, že při práci s těmito velkými tech platformami neexistuje dostatečný počet dat o publiku, 100 % z nich se shodlo, že hlavním přínosem této spolupráce je přístup k širšímu publiku. Něco jako „Stále více na ně hledíme jako na první krok v angažování nového zákazníka, jako na čelo proudu, který přinese více loajálních uživatelů a potenciálních předplatitelů“.  Velkou otázkou pro budoucnost je, kde se ti loajální uživatelé vyskytují, na jejich stránkách nebo na našich?

Výzva: Anonymita značky

Druhou hlavní výzvou je podle respondentů nedostatek rozlišení mezi vydavateli jako značkami. Zdá se, že snaha získat nové zákazníky za nízkou cenu publikováním svých obsahů na několika platformách hodnotu značky snižuje.

Pro některé digitální vydavatele s více než 200 přidruženými stránkami je to menší problém a budování značky nestojí v popředí jejich zájmu. Nicméně pro specifičtější vydavatelské domy se silnou reputací mají image značky, základna loajálních zákazníků a udržení pověsti zásadní význam pro úspěch této organizace. Jak již bylo řečeno, tyto konkrétní organizace „skočily do postele“ s velkými technologickými platformami z dobrého důvodu.

Monetizace a strategické myšlení

Vzhledem k tomu, že pro všechny vydavatele neexistuje jeden úspěšný model, musí přijmout strategie, které pro jejich podnikání i značky fungují. Tři nejdůležitější platformy jsou podle výzkumu Q4 tyto:

• Apple News – 71,43 %
• Instantní články na Facebooku – 71,43 %
• Google News – 42,86 %

Bylo ale zjištěno, že si většina účastníků myslí, že je v popředí Facebook a pro vydavatele přináší nejvyšší výnos.

Největší problém je v tom, že většina peněz jde spíše než k vydavatelům Facebooku a Google. Pokud se lidé dívají na reklamy na značkových stránkách, ty vydělávají mnohem více peněz, než když uživatelé přijdou z Facebooku. Zhruba 40 % zákazníků přichází z Facebooku, který může generovat miliony liber určených vydavatelům.

Přechod na rovnováhu

Přesunutí zdrojů těchto příjmu je nyní klíčovou otázkou. Vydavatelé se na těchto platformách stali závislými a musí své stránky stavět tak, aby byly pro tyto platformy optimalizovány. V tomto výzkumu 100 % respondentů uvedlo, že velké technologické platformy mají nad vydavatelskými organizacemi moc. Více než 66 % účastníků vidí technologické firmy jako konkurenci. Zatímco jít touto cestou generuje tolik potřebné příjmy, existují zde další problémy kolem výkonnosti, uživatelského komfortu a možnosti úniku dat.

Výhled na rok 2017

Co si vydavatelé myslí, že je čeká v následujícím roce:

• zkoumání nových digitálních formátů: chatovací aplikace, virtuální realita, umělá inteligence;
• optimalizace na mobilní telefony;
• otázky jak zvýšit růst se zachováním redakčních vztahů;
• otázky jak převést čtenáře tisku na digitál a čtenáře digitálu na mobil.

Zdroj: fipp.com